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Le recyclage de contenus est-il le fléau de la créativité ?

Développer une communauté sur les réseaux sociaux implique une présence régulière et constante. Mais trouver tous les jours des contenus engageants à publier peut vite devenir un véritable casse-tête pour les marques qui cèdent alors souvent aux sirènes du recyclage...


Aujourd’hui l’accès à un contenu, à un message de marque passe indéniablement par la multitude de médiums qui s’offrent à nous et notamment par le social media qui est devenu incontournable pour toucher une large communauté de plus en plus connectée. 

Ce dernier s’avère être au quotidien un véritable enjeu de créativité et de prise de parole à chaud, contrairement à d’autres supports tels que la télévision ou l’affichage qui fonctionnent par campagne sur des périodes bien établies . 

C’est donc cet enjeu de créativité et de récurrence de prises de parole qui font du social media un exercice complexe.



Ainsi, de nombreuses marques se posent des questions légitimes quand à la manière de communiquer sur les réseaux sociaux. Comment réussir à renouveler son éditorial en permanence ? Comment ne pas lasser sa communauté ? 

Nous avons pu constater que certaines brand pour répondre à ces questions ont entrepris une stratégie à la « Mickey Parade », à savoir publier à nouveau d’anciens contenus.

Cela signifie t-il pour autant que le Social Media fait face à un mur en matière de créativité ? Est-il grave de “recycler” ?



Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se repost.


Prenons l’exemple de la marque Innocent qui a longtemps été une licorne sur Twitter. À savoir une marque qui obtenait d’excellents résultats de par sa tonalité et sa capacité à engager sa communauté avec des posts connivents non corrélés à une action marketing.

Si on analyse l’éditorial de cette marque, on peut apercevoir des mécaniques qui reviennent régulièrement (ici ou ici), des insights réutilisés (ici ou ici) ou encore des blagues reformulées (ici ou ici).

En outre, Innocent est loin d’être la seule marque en social dans ce cas. Il n’y a rien d’accusateur et nous aurions pu citer – entre autres – Winamax et certains de leur running gag (Genesio, Martial, etc) aussi par exemple.

Loin de nous l’idée d’être le “Joe la pompe” du social media, l’idée étant de chercher à comprendre pourquoi les marques sont elles enclines à repenser du contenu déjà publié ? Mais surtout… est-ce grave ?


Le recyclage : une tendance Social Media.


Selon les réseaux et votre marque, avoir une dynamique de “recyclage” peut même être malin !

C’est notamment le cas avec Facebook et Instagram où il n’est pas rare de voir des screenshots de tweets publiés sur ces plateformes.

Ces posts, qui ont valeur de Best Of sont cohérents pour réussir à toucher autrement les audiences des ces réseaux (ici ou ici ).

Prenons le cas de PlayStation France qui alterne contenus originaux et contenus repensés pour Facebook avec succès. (ici)

Il s’agit également d’une tendance aperçue dans le monde du streaming avec des créateurs de contenus qui réalisent un live sur Twitch puis mettent un résumé du live sur Youtube tout en utilisant des extraits du contenu pour augmenter le viewing via Twitter et Instagram.

Une stratégie mise en place par des grands noms du Streaming tel que Squeezie qui l’affiche même dans sa bannière Youtube (ici).

Certains comptes Twitter l’ont bien compris également tel que @OutOfContextTwitch qui a le mérite d’associer la tendance du “out of context” à une stratégie d’extrait vidéos de live Twitch.

Parallèlement, les tendances social media se comportent comme toutes les autres modes : elles reviennent

L’exemple le plus récent aperçu sur Twitter serait la tendance “Is it a Cake” (ici) inspirée d’une vidéo qui a troublé la communauté pendant plusieurs jours (ici) !

De nombreux Twittos se sont amusés sur le sujet (ici) alors que ces vidéos sont issues du travail d’une artiste (ici) qui réalise ces “oeuvres” depuis plusieurs années.

Pour preuve, Hermès avait réalisé une collaboration en octobre 2019 sur Instagram (ici).

Un constat que l’on a pu également faire avec les GIF 3D avec bandes blanches, les quizz en emoji ou encore le Bomboclaat qui est une variante du Sco Pa Tu Manaa.

Ainsi, même une tendance issue du social media peut être le fruit d’un recyclage.


Le recyclage : une solution pragmatique ?


Mettre en avant d’anciens contenus ou les retravailler est une solution pragmatique pour que les équipes puissent avancer des sujets de fond tout en optimisant leur temps sur le day to day, par exemple.



Il s’agit également d’une bonne idée si votre communauté a vu son nombre croître sur une certaine période.

Vos nouveaux abonnés n’ont pas vu ces contenus (les autres non plus, peut-être d’ailleurs), cela permet de les engager facilement et de valoriser des contenus forts et représentatifs de votre éditorial sans avoir à déployer du temps et des ressources, un bon moyen d’optimiser son calendrier éditorial.


En conclusion : le recyclage est un enjeu de ventilation.


En aucun cas une stratégie éditoriale de marque ne peut être basée sur le fait de réadapter en permanence d’anciens contenus, au risque de lasser la fanbase les ayant déjà vu et de perdre en qualité et originalité éditoriale.

Le social media est un support complexe, il nécessite un travail quantitatif et qualitatif important pour réussir à se démarquer et réutiliser d’anciens contenus peut être séduisant en cas de perte de vitesse créative.

Cependant, les réseaux sociaux sont des plateformes qui réagissent “à chaud”, à l’actualité et aux différentes tendances. Il faut donc réussir à être dans ce flot tout en étant cohérent avec sa marque et ses enjeux éditoriaux.

L’audience de votre marque est en perpétuelle évolution elle aussi ! Cette dernière va croître, vieillir, se lasser d’un réseau, vous suivre sur un autre, etc.

Ainsi, n’hésitez pas à repenser certains contenus et les mettre en avant si votre communauté a considérablement augmenté et qu’il s’agit d’un moyen de les familiariser avec votre éditorial.

Si vous inscrivez votre éditorial dans une dynamique de “formats éditoriaux” à l’instar de Innocent et de la blague du vendredi, repenser d’anciens contenus peut donc s’avérer intéressant.



En guise de conclusion : si vous sentez votre marque à bout de souffle au niveau éditorial, rabattez les cartes !

Allez sur d’autres réseaux, injecter des activations au sein de votre éditorial pour insuffler de la nouveauté, tentez des formats médias, faites des partenariats, soyez plus réactifs aux tendances ou memes … soyez dans la veille quotidienne et surtout soyez réactifs, le timing est indéniablement le plus important des levier à maîtriser sur ce type de plateforme « volatile ». 


Au-delà de votre propre contenu interrogez-vous aussi sur votre communauté d’aujourd’hui versus celle que vous aviez lors de la mise en place de votre stratégie, afin de leur parler autrement en adaptant votre discours à leurs attentes.

Ne restez pas figé sur une stratégie éditoriale qui vous semble cohérente … mais “limitante”. Pour résumer : amusez vous à déconstruire pour mieux reconstruire…