Médias, publicité, réseaux sociaux, opérations spéciales, influenceurs… Les marques déploient toujours plus de moyens pour s’attirer les faveurs des consommateurs.
Pourtant il semblerait que ce soit surtout sur l’expérience client que celles-ci devraient miser car il s’agit désormais du critère de choix numéro 1 au moment d’acheter.
Medallia et IPSOS, leader indépendant des sociétés d’études, annoncent conjointement les résultats d’un sondage exclusif sur « le Point de Bascule de l’Expérience Client ».
Plus de 8000 consommateurs ont été interrogés à cet effet aux Etats-Unis, au Royaume uni, en Allemagne et en France et ce sondage révèle que l’expérience client est la première raison de choisir une marque en situation d’achat.
L’expérience client compte davantage que les promesses des marques
Comment les consommateurs font-ils pour choisir la marque d’un produit ou d’un service ?
Même si la publicité et le discours public de l’entreprise ont un impact, l’expérience client compte encore davantage.
Interrogés sur les facteurs influençant leur décision d’achat, aujourd’hui et dans le futur, les consommateurs des pays ciblés citent prioritairement leur expérience personnelle (50%) et l’opinion de leur entourage – famille, amis et collègues – (20%°).
En comparaison, seuls 16% des répondants considèrent la réputation de la marque comme une raison clé pour lui faire confiance, et ils ne sont que 12% à indiquer être influencés par la publicité, en ligne (7%) ou via les médias traditionnels (6%).
« Les consommateurs d’aujourd’hui sont plus sophistiqués et ils mènent leurs propres recherches avant d’acheter. Ils s’attendent à une expérience fluide et positive et, dans le cas contraire, ils savent qu’ils ont d’autres choix. », commente Estelle Villard, Directeur Stratégie commerciale de Medallia.
« Pour les entreprises en recherche d’avantage concurrentiel, détenir une forte notoriété de marque ou un produit d’exception n’est pas suffisant. L’expérience client est le point de bascule et les entreprises perdent la course sans un plan solide pour maintenir une expérience positive. »
Les données recueillies montrent que les consommateurs sont aussi prompts à sanctionner une marque qu’à la récompenser en se basant sur leur expérience directe.
Ainsi 77% des répondants indiquent avoir choisi la marque d’un produit ou un service en raison d’une expérience satisfaisante avec cette marque. De même, 64% des répondants disent avoir évité une marque en raison d’une mauvaise expérience sur l’année antérieure.
Des consommateurs français de plus en plus exigeants
La demande d’une expérience positive est particulièrement forte en France où 36% des consommateurs indiquent avoir des attentes plus fortes qu’il y a 2 ans en termes d’expérience client, un chiffre plus élevé que sur les autres marchés étudiés.
Les attentes ont augmenté dans les six secteurs étudiés, car les consommateurs français manifestent le souhait d’une expérience plus personnalisée. A titre d’exemple, 60% des consommateurs des secteurs banque, assurance et mobile sont désireux de pouvoir dialoguer en temps réel avec un représentant de la marque.
“La reconnaissance de l’expérience client en tant que moteur de la performance de l’entreprise atteint un pic inégalé. Échouer à comprendre les besoins des clients signifie une perte de temps, d’argent et d’énergie pour les entreprises », déclare Jean-François Damais, Directeur de Recherchez chez IPSOS.
« Notre étude a montré que dans le traitement des problèmes clients, la clé est de réduire la perception d’une injustice. Il s’agit de savoir doser justement les efforts dans un temps critique, où il faut réagir intelligemment, être attentif au client et savoir quand il suffit de s’excuser. Ou peut-être, plus important encore, de savoir quand les excuses ne suffisent plus. »
Quand l’expérience dépasse le produit
Les marques sont aussi de plus en plus tenues pour responsables de leur position sur des questions sociales et politiques.
Ainsi, l’année dernière, dans l’ensemble des pays, 36% des consommateurs déclarent avoir boycotté une marque en raison d’un problème sans rapport direct avec ses produits ou services.
La France est à la pointe de cette tendance avec le plus fort pourcentage de consommateurs ayant cessé d’acheter une marque en raison d’informations négatives.
- Un quart des consommateurs ont boycotté une entreprise pour protester contre les conditions de travail de ses employés. En France, cette proportion monte à un tiers.
- 24% des consommateurs ont boycotté une entreprise pour protester contre sa politique environnementale, contre près d’un tiers des Français.
- Près d’un consommateur sur 5 a boycotté une entreprise pour protester contre sa politique d’évasion fiscale.
La distribution et l’hôtellerie à la pointe de l’expérience
Dans ce contexte, en France comme sur les autres marchés, les secteurs de la distribution et de l’hôtellerie sont les plus performants en termes d’expérience client.
En France, 92 à 93% des clients de ces secteurs indiquent que leurs attentes ont été satisfaites, voire dépassées sur les 12 derniers mois.
Par opposition, les entreprises de services financiers (banque et assurance) et les opérateurs mobiles ont échoué à répondre aux attentes de leurs clients dans 18 à 25% des cas.
Pas de répit pour les marques
Cette étude relève également 6 points à ne pas négliger pour les marques :
1.Une seule mauvaise expérience peut suffire à perdre un client
Près de la moitié (46%) des clients des opérateurs mobiles aux Etats Unis disent être prêts à changer de fournisseur après une seule mauvaise expérience.
2.Chaque point de contact est important.
Les clients s’attendent à une expérience fluide et efficace, en ligne et en point de vente. Ainsi, 56% des acheteurs en ligne et 49% des acheteurs en magasins s’attendent à des niveaux de service équivalents quel que soit le canal, physique ou digital.
3.Les Clients ne veulent pas assumer la responsabilité de réparer les erreurs des entreprises.
Selon l’étude, 70% des consommateurs indiquent attendre une réponse immédiate quand ils émettent une réclamation.
De plus, quand ils pensent qu’ils ont fait plus d’effort que l’entreprise pour résoudre un problème, ils sont deux fois plus susceptibles de parler de leur mauvaise expérience à des amis, collègues ou membres de la famille – et quatre fois plus susceptibles de cesser leurs achats auprès de la marque, d’en changer ou d’acheter moins fréquemment.
4.Les Clients s’attendent à une expérience personnalisée.
30% s’attendent à ce que les employés des centres d’appels aient instantanément connaissance de leur historique de contact et 40% ; en moyenne, s’attendent à une expérience personnalisée basée sur leurs centres d’intérêt, leur comportement d’achat, leur profil démographique et leur personnalité.
5.Les marques pourraient bien oublier un important groupe d’acheteurs.
De nombreuses entreprises adaptent leur offre pour les jeunes générations, mais le groupe des 55+ est la tranche d’âge en plus forte croissance aux Etats-Unis.
Or, ce groupe indique que ses attentes envers les marques ont été satisfaites (dépassées ?), sur ces 12 derniers mois moins souvent que tout autre tranche d’âge.
6.Les femmes et les jeunes générations sont les plus susceptibles d’éviter une marque en raison d’une mauvaise expérience.
66% des femmes (contre 62% des hommes) ont évité une marque en raison d’une mauvaise expérience. Ce comportement est encore plus prononcé chez les Millenials et la Génération Z (18-22 ans) qui sont respectivement 70% et 68% à faire de même.
Méthodologie :
Medallia s’est associé à IPSOS pour conduire un sondage auprès de 8002 consommateurs dans 4 pays – US (2,002), UK (2,000), France (2,000), Allemagne (2,000) – et sur 6 secteurs : Distribution en ligne, distribution physique, banque, assurance, opérateurs mobiles et hôtels. Les échantillons ont été composés pour correspondre aux données de recensement en termes de sexe et d’âge. Le sondage a été conduit en ligne, dans la langue du pays et les participants ont été récompensés pour participer.
Pour accéder au rapport complet, rendez-vous sur : The Customer Experience Tipping Point Study
Pour accéder au rapport sur la France : https://go.medallia.com/CX-Tipping-Point-FR-TYP.html
