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La place du mobile dans les stratégies médias

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Les investissements publicitaires sur mobile ont encore augmenté de 71% au 1er semestre 2016. Mais contrairement aux années précédentes, cette croissance semble être aujourd’hui moins subie par les annonceurs que recherchée. Plus matures vis-à-vis des supports mobiles, les marques y trouvent désormais de vraies opportunités de communication et le moyen de créer plus de proximité avec leurs clients…

 

Au 1er semestre 2016, avec une croissance de 71%[2], les investissements sur mobile explosent.

Afin de dresser un nouvel état des lieux de la perception du mobile et de son intégration dans les stratégies médias, le SRI a choisi de reconduire l’étude qualitative menée en 2014[3] par Harris Interactive auprès des annonceurs.

Cette deuxième édition montre que l’environnement et les pratiques ont clairement évolué en 2 ans.

Plus matures, les décideurs ont dépassé certaines contraintes liées aux devices mobiles. Ils semblent mieux informés sur les prestataires, les offres, les dispositifs et les formats et montrent clairement que ce sont digital et mobile qui sont devenus incontournables en matière d’investissements publicitaires.

 

Une attitude de « Test and learn » assumée

Les annonceurs décrivent un marché publicitaire mobile complexe, avec de nombreux acteurs et une grande diversité de l’offre.

Ils passent beaucoup de temps à rencontrer des partenaires pour s’informer sur les nouvelles technologies et solutions afin de ne pas se laisser dépasser par la constante évolution du paysage.

Ils testent plusieurs solutions et cherchent les bons partenaires qu’ils pourront reconduire sur de prochaines campagnes.

=> Le Mobile est encore considéré comme un marché complexe et les annonceurs attendent que l’offre se clarifie.

 

Un passage obligé dans une stratégie globale cross-device

Les annonceurs conçoivent le Mobile comme l’outil incontournable du quotidien mais relèvent encore de nombreuses difficultés opérationnelles telles que la mesure de visibilité ou les indicateurs de couverture & répétition.

Les annonceurs comprennent de mieux en mieux les opportunités et innovations technologiques des devices mobiles telles que géolocalisation, drive to store, réalité augmentée, synchronisation avec la TV, appréhension de la cible jeune etc.

=> Le Mobile appelle une interprétation spécifique des indicateurs et n’échappe pas à la nécessité d’une bonne définition d’objectifs de campagnes et des KPI à restituer[4].

 

Un équilibre à trouver entre créativité & respect de l’expérience utilisateur

Les annonceurs ont à cœur la question de l’intrusivité des formats publicitaires notamment sur mobile[5], notion exacerbée sur un device considéré comme très personnel.

Ils ont majoritairement recours aux formats bannières et interstitiels qu’ils jugent néanmoins assez peu satisfaisants.

Ils cherchent donc à tester des formats innovants : interactifs, native (inread ou infeed), social ads ou publicités vidéo courtes.

=> Le Mobile impose de trouver des formats et une narration publicitaires à la hauteur du temps passé et des usages de ce device mais aussi respectueux de l’expérience utilisateur et de son intimité.

 

Le rôle crucial des partenaires

Les annonceurs ont confiance en leurs partenaires agences qu’ils jugent bien au fait des nouvelles technologies et des formats disponibles.

Ils apprécient que les régies soient force de proposition créative sur les dispositifs, en renfort de leurs agences créas.

L’interprofession a aussi un rôle majeur à jouer pour les aider à décrypter le marché au travers d’une nomenclature des offres, des prestataires et de la définition partagée de grands enjeux (mesures, visibilité, intrusivité etc.).

=> Le Mobile fait face à un important enjeu de normalisation des positionnements et pratiques.

 

En conclusion, selon Harris Interactive, un nouveau modèle reste à inventer pour communiquer sur mobile. Pour les annonceurs, il combinerait plus d’intelligence et davantage de qualité, il passerait aussi par une optimisation du parcours client et une vraie révolution des modèles créatifs.

 

 

***

 

[1] Etude quali menée par Harris : 11 entretiens d’1 heure, auprès de décisionnaires média & digital chez l’annonceur (panachage des secteurs).

[2] Observatoire de l’e-pub SRI, réalisé par PwC, en partenariat avec l’UDECAM, 1er semestre 2016.

[3] Baromètre Annonceurs Mobile SRI, réalisé par Harris Interactive, 2014.

[4] Enquête quanti réalisée par Harris Interactive, Azetone et HPE : 160 professionnels du marketing (annonceurs et agences/régies) interrogés en ligne en mai et juin 2016 : 34% des répondants désignent «les problèmes de tracking» comme un défi interne dans la gestion de leur budget publicitaire ; 28% citent «la définition d’objectifs spécifiques».

[5] Ibid. : pour 25% des répondants, « l’intrusivité » est citée comme un défi externe dans la gestion de leur budget publicitaire ; 32% citent « les formats mobiles ». Dans le détail, pour 22% d’entre eux, ils sont « trop nombreux », et pour 20% d’entre eux, ils sont « trop petits ».

 

 

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Quels outils pour les marketeurs en 2020 ?

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Utilisation de l’IA, automatisation des campagnes, exploitation accrue de la data…

Cette infographie, réalisée par Markess en partenariat avec le CMIT, dévoile les grandes tendances à venir pour les responsables marketing d’ici 3 ans.

 

D’ici 2020, 96% des directeurs marketing auront recours à l’automatisation de certaines tâches et 74% d’entre eux comptent sur l’IA pour y parvenir.

Et si 53% des marketeurs souhaitent renforcer la personnalisation et la connaissance clients grâce à des mécanismes de reciblage plus performants, le principal enjeu pour atteindre cet objectif semble être la maîtrise de la data : entre 2016 et 2020, l’investissement dans les DMP (data management platform) devrait ainsi être multiplié par 4

 

« Le marketing se transforme, et les marketeurs aussi ! L’évolution de notre métier ne s’est pas achevée avec la digitalisation. La course à l’innovation technologique que nous vivons, et qui bouleverse nombre de modèles traditionnels, engage vers des nouveaux usages clients, de nouveaux réflexes marketing, et aussi de nouveaux outils (Automatisation, IA, DMP etc.). »

– note Jean-Denis Garo, Vice-président du CMIT

 

Les nouveaux outils du marketeur

 

 

« Sur la période 2017-2020, la demande des décideurs marketing restera soutenue en logiciels et solutions applicatives liés à l’automatisation de campagnes marketing, à l’analyse de données clients (analyse prédictive, de big data, de données non structurées) et de plates-formes de gestion des données (DMP – Data Management Platform).

 Une autre grande tendance se dessine. Il s’agit des besoins accrus en solutions d’intelligence artificielle. Les besoins croissants en automatisation et attribution marketing sont étroitement liés à cette évolution. »

 – conclut Emmanuelle Olivié-Paul, Directrice Associée Markess

 

 

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Digital

Chatbots : Pourquoi un tel engouement de la part des entreprises ?

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Si les Chatbots font beaucoup parler d’eux en 2017, au point que chaque entreprise s’interroge sur l’opportunité de faire une place à ces agents conversationnels dans leur stratégie ou leur organisation, c’est avant tout parce que plusieurs technologies complémentaires sont aujourd’hui arrivées à maturité.

 

Natural Langage Processing, Intelligence Artificielle, Machine Learning, reconnaissance textuelle, vocale, voire visuelle, intégration inter-systèmes…  : autant de technologies qui permettent à un Chatbot d’exister et d’être performant dans les missions relationnelles qu’on lui confie, qu’il s’agisse de support client ou de processus métiers plus complexes (stock, achat, RH, Help Desk informatique…).

Dans un environnement économique toujours plus exigeant et concurrentiel, la mission des Chatbots est d’apporter réactivité, instantanéité et qualité de services à des utilisateurs aujourd’hui ultra-connectés.

De multiples start-ups et de grands acteurs historiques se sont lancés sur ce marché prometteur, mais que pensent réellement les entreprises clientes de ce phénomène encore naissant ?

 

38% des entreprises ont déjà adopté le Chatbot et 52% y réfléchissent sérieusement

Umanis a mené une enquête auprès des entreprises présentes lors de son événement « 5 à 7 Chatbots » (réalisé avec Konverso) et en dévoile les résultats sous la forme d’une infographie.

Basée sur les réponses de 132 répondants, décideurs en grandes entreprises (services innovation, informatique et marketing), cette enquête est présentée à travers une infographie qui fait ressortir des données révélatrices :

  • 38% des entreprises interrogées sont actuellement en cours de déploiement d’un Chatbot tandis que 52% y réfléchissent sérieusement, démontrant le fort intérêt pour ce nouvel outil.
  • 39% sont convaincues que les Chatbots vont révolutionner l’entreprise, alors que 25% estiment que leur entreprise n’est pas encore prête.
  • Pour 50% des entreprises, la première utilisation d’un Chatbot se situe au niveau des Help Desk et support interne, suivie par l’aide au service client pour 35% d’entre elles.
  • Les enjeux prioritaires des entreprises pour leur adoption d’un Chatbot sont d’acquérir et fidéliser les utilisateurs par une relation personnalisée pour 78% d’entre elles, réduire les coûts pour 74%, faciliter le processus d’achat pour 68% et accompagner les utilisateurs sans contrainte 24/7 pour 66%.
  • La compréhension du langage naturel par les Chatbots est l’innovation la plus déterminante pour 28% des entreprises, tandis qu’elles sont 19% à en attendre en priorité l’analyse des questions et l’auto-apprentissage.

 

Le Top 5 des applications du Machine Learning en entreprise:

  1. Recommandation de produits / Cross Selling
  2. Monitoring des réseaux sociaux
  3. Détection de spams ou d’attaques malveillantes (cybersécurité)
  4. Prédictif (fraude, défaut de paiement, maintenance, débat de clients, churn…)
  5. Pertinence des moteurs de recherche

 

 

 

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[Etude] Les seniors du Web

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Alors que le salon Silver Economy Expo vient de refermer ses portes, une étude analyse le rapport des seniors avec Internet et décrypte comment l’innovation bouleverse leur façon d’appréhender les moments de la vie…

 

Digital Baby Boomer, agence de marketing web dédié aux + de 50 ans, s’est associée à YouGov France pour réaliser une étude sur les comportements des seniors sur Internet.

Bien loin des clichés et des idées reçues sur le sujet, cette enquête vient rappeler à quel point les baby boomers se sont désormais emparés du web au quotidien.

« Les plus de 50 ans sont entrés dans un cycle de modernisation accéléré et Internet fait partie intégrante de cette transformation. Pour répondre à leurs besoins de services, de prestations ou de produits spécifiques, Internet constitue la nouvelle fontaine de jouvence (ou le nouvel eldorado) et en sont satisfaits au quotidien »

, note Yves Bozzi, co-fondateur et dirigeant de Digital Baby Boomer.

 

Seniors on-line…

8 seniors sur 10 estiment qu’Internet contribue à améliorer leur quotidien. Quel que soit l’âge, le métier ou la provenance, les seniors utilisent internet sans distinction.

En France, les seniors sont très équipés et maîtrisent l’utilisation d’Internet quel que soit le support technologique : 40% d’entre eux possèdent un ordinateur, un smartphone et une tablette et 7 seniors du 10 ont un smartphone et un ordinateur.

La quasi-totalité des seniors utilisent Internet au quotidien et 69% d’entre eux y passent plus de temps qu’il y a 5 ans. A horizon 2022, 4 seniors sur 10 y consacreront encore plus de temps.

 

Les seniors surfent comme tout le monde

Les seniors sont familiers avec Internet et y ont recours pour adresser de plus en plus de moments clés de leur vie.

Ils y passent de plus en plus de temps, pour surfer (69%), envoyer des mails (50%), gérer leurs opérations de banque en ligne (45%) ou aller sur les réseaux sociaux (44%). La consultation des sites d’informations ou de sport est en moins grande augmentation (31%).

L’achat en ligne s’est également développé : 9 seniors sur 10 réalisent des achats de biens ou de services sur Internet et 55% en font plus d’une fois par mois. C’est particulièrement pour la gestion de l’administratif (70%), les loisirs (58%), les voyages (58%) ou les transports (46%) qu’ils passent par Internet.

En cas de baisse des revenus, les seniors seraient même prêts à utiliser Internet pour trouver des solutions pour y pallier. En effet, 4 seniors sur 10 y chercheraient des renseignements sur un job d’appoint (42%), les droits de succession (39%) ou encore la défiscalisation (40%).

« Les effets positifs du virage du numérique auprès des seniors sont nettement visibles. Ils sont même prêts à se tourner vers Internet pour des situations majeures ou des moments de vie importants (décès, héritage, viager, etc.) »

, souligne Yves Bozzi.

 

Infographie : Les seniors et le Web

 


Méthodologie 

L’enquête a été réalisée, en ligne, sur un panel de 1003 personnes âgées de 50 ans et plus et représentatives de la population nationale en France, par YouGov France, entre le 27 et le 30 octobre 2017, selon la méthode des quotas.

 

 

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