Avec la disparition programmée des cookies tiers en 2022, les top annonceurs, focalisés sur le planning et sur l’achat digital, expriment leurs inquiétudes autour de la conduite de stratégies marketing.
Captify vient de publier les résultats de son étude “Comment sucrer les cookies?” menée auprès de plus de 50 experts en brand marketing, avec des budgets allant de 5 à plus de 100 millions de dollars, qui se sont prononcés sur l’avancée de la préparation de leurs plans média face à un monde sans cookies tiers.
En voici les principaux résultats :
1- Les solutions contextuelles ne suffiront pas
La majorité des répondants –58%- sont préoccupés par leur capacité à cibler efficacement des audiences sans données first party.
Malgré cela, ⅔ d’entre eux pensent que le ciblage contextuel va continuer à gagner de l’importance au cours des 12 prochains mois.
2- La performance est la première des préoccupations
69% des directeurs marketing interrogés s’attendent à des baisses de performances à cause de la disparition des cookies tiers. 62% sont préoccupés par l’idée de perdre la précision du ciblage à partir de la data.
3 – Les marketeurs se reposent sur l’expertise de leurs partenaires
⅔ des directions marketing se tournent vers des partenaires afin d’être épaulés dans la disparition des cookies tiers.
4 – Il y a encore beaucoup d’incertitudes
65% d’entre eux doivent toujours intégrer de nouvelles solutions de ciblage publicitaire pour remplacer les cookies tiers. 77% croient que la disparition des cookies tiers va renforcer l’utilisation des données first party des marques et 54% d’entre eux pensent la même chose des données de recherche first party.
5 – La Search Intelligence est essentielle pour les intentions
54% prévoient de recourir davantage à la Search Intelligence pour construire des audiences qualifiées.
6 -Les ‘walled gardens’ passent au second plan
Seuls 40% d’entre eux envisagent de se tourner vers les “walled gardens” à mesure que les cookies disparaissent. L’étude montre également que deux marketeurs sur trois s’appuieront massivement sur leurs agences et leurs partenaires ad tech pour leur fournir des réponses et des solutions.
Un mal pour un bien ?
Kathleen Kayse, Chief Media Strategy and Partnerships Officer chez Ad Council, propose ses conseils aux annonceurs pour les aider à naviguer à travers tous ces changements :
“Nous faisons face à ce qui pouvait sembler intimidant… la sécheresse des data, mettant en péril les résultats de nos activations, l’incapacité de cibler avec précision… Mais c’est en réalité un mal pour un bien.
Nous -en tant qu’industrie- avons l’opportunité unique de redéfinir les stratégies de ciblage des audiences et de personnalisation, en mettant à l’honneur les consommateurs et en apportant de la transparence autour de chaque engagement.
Les marketeurs devraient sans plus attendre prendre le temps de ré-évaluer chacun de leurs partenaires qui dépendent de données tierces, afin de s’assurer que les potentiels écarts dans les données clients puissent être comblés avec de nouvelles stratégies CRM.
Priorisez les plateformes qui ont accès à des données first party, mettez toute votre énergie dans la construction de vos propres sets de données first party et revenez à des solutions à plus grande échelle comme le ciblage contextuel.”
Des annonceurs en manque de repères
“C’est de la bouche des marketeurs eux-mêmes que nous avons entendu les craintes et les préoccupations autour de la disparition des cookies tiers.” déclare Vincent Pelillo, Président Europe chez Captify.
“Comme ces annonceurs commencent à redistribuer leurs budgets, à chercher de nouveaux partenaires et à ré-allouer leurs investissements, il est clair que les budgets marketing seront investis sur les données first party (à la fois sur leurs données propriétaires et via leurs partenaires stratégiques) et sur les solutions contextuelles qui proposent le plus de valeur (comme les solutions utilisant les données 1st party).
Fort heureusement, les solutions indépendantes de l’ad tech, comme Captify et sa solution contextuelle enrichie via les données de recherche, ont fortement innové. Ainsi les annonceurs et les marques n’auront rien à changer—les nuits sans sommeil à cause du monstre Cookie sont derrière nous .”
Stuart Schneiderman, SVP, Business Intelligence chez Advertiser Perceptions commente cette enquête :
”Notre étude avec Captify met en lumière de manière évidente que beaucoup de marketeurs sont en train d’évoluer, doucement mais surement, vers un monde sans cookie tiers.
Comme nous sortons de la pandémie, les consommateurs ont envie de dépenser, et les annonceurs doivent être au rendez-vous.
Comprendre ce nouveau monde et être capable de naviguer entre tous ces changements est essentiel. Les stratégies et les roadmaps doivent être mises en place dès aujourd’hui.
Ces marketeurs ont exprimé leur besoin de partenaires -agences, ad tech et éditeurs- pour les aider à trouver leurs audiences, à tirer parti de leur data first party, à mesurer leurs succès – et à optimiser leur rendement. Les marketeurs qui arriveront à faire cela auront un avantage concurrentiel vraiment significatif.”
Méthodologie
Afin de mener à bien cette étude, Captify s’est associé avec Advertiser Perceptions, qui ont interrogé 52 marketeurs de marques internationales au sein de leur communauté “Ad Pros Community” du 3 au 7 mai 2021. Ces experts en marketing sont décisionnaires des investissements de leurs budgets digitaux et travaillent pour des sociétés avec des budgets publicitaires annuels qui oscillent entre 5 et plus de 100 millions de dollars.
