Pour la 15ᵉ année consécutive, la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) publie les résultats de son enquête annuelle sur le moral des e-commerçants en France.
Si l’étude dessine le portrait d’un secteur toujours dynamique, elle met aussi en lumière un environnement qui se complexifie.
Entre incertitudes économiques, concurrence internationale accrue et accélération des transformations technologiques, les acteurs du e-commerce abordent 2026 avec un mélange d’optimisme et de prudence.
Un marché toujours orienté à la hausse
Malgré un contexte politique et économique instable, les dirigeants interrogés continuent de percevoir leur marché comme globalement porteur.
En France, 44 % des e-commerçants estiment que leur marché est en croissance, contre 28 % qui le jugent en recul. La tendance est comparable dans les autres pays européens, où 46 % des dirigeants évoquent un marché en hausse, contre 21 % qui constatent une baisse.
Dans ce contexte, le moral des dirigeants progresse. En France, 36 % des e-commerçants se déclarent plus optimistes pour 2026, contre 20 % qui se disent moins confiants, soit un solde positif de 16 points — en hausse de 7 points par rapport à l’année précédente.
La dynamique est encore plus marquée dans les autres pays européens, où le solde d’optimisme atteint 23 points.
Cette confiance n’efface toutefois pas les inquiétudes liées à la conjoncture.
En France, 98 % des dirigeants estiment que l’instabilité politique a un impact sur la consommation. Plus de quatre sur dix (43 %) anticipent même une dégradation de celle-ci dans les douze prochains mois, contre seulement 6 % qui envisagent une amélioration.
Des perspectives d’activité solides pour 2026
L’année 2025 s’est révélée globalement positive pour les entreprises du secteur, même si la dynamique apparaît légèrement moins forte que les années précédentes.
La moitié des entreprises françaises interrogées déclare avoir enregistré un exercice rentable, tandis qu’environ une sur cinq reste déficitaire, un niveau stable.
Les perspectives pour 2026 demeurent néanmoins bien orientées. Près de sept e-commerçants sur dix (67 %) anticipent une hausse de leur chiffre d’affaires, contre seulement 8 % qui prévoient un recul.
La rentabilité devrait également s’améliorer : 56 % des entreprises françaises s’attendent à une progression de leur marge nette.
Le secteur devrait par ailleurs continuer à créer des emplois. Pour 2026, 24 % des e-commerçants prévoient d’augmenter leurs effectifs, tandis que 16 % envisagent des réductions.
L’international, moteur de croissance
L’ouverture à l’international reste l’un des principaux leviers de développement du secteur.
Deux tiers des e-commerçants français déclarent aujourd’hui vendre à l’étranger, une proportion qui atteint trois quarts dans les autres pays européens.
Cette dimension internationale devrait encore se renforcer dans les prochaines années. Parmi les entreprises déjà présentes à l’export, 77 % anticipent une augmentation de la part de leur chiffre d’affaires réalisée hors de leur marché domestique d’ici deux ans.
Des investissements concentrés sur la tech et le marketing
Pour accompagner leur croissance, les e-commerçants prévoient d’intensifier leurs investissements, en particulier sur les infrastructures technologiques et l’acquisition client.
En France, 58 % des entreprises indiquent vouloir augmenter leurs budgets consacrés à l’informatique et à la cybersécurité.
Le marketing et la publicité arrivent en deuxième position, avec 48 % des dirigeants prévoyant d’y renforcer leurs investissements.
Les priorités portent notamment sur le développement international et sur de nouveaux leviers de monétisation de l’audience, comme les marketplaces ou le retail media.
Côté marketing, les budgets se concentrent principalement sur les réseaux sociaux, le référencement naturel (SEO) et la publicité en ligne.
À l’inverse, les canaux hors ligne — télévision, radio, presse ou imprimés publicitaires — restent globalement stables ou en recul.
La concurrence des plateformes asiatiques rebat les cartes
La concurrence des grandes plateformes opérant depuis l’Asie constitue désormais un facteur structurant pour le secteur.
Parmi les e-commerçants français exposés à cette concurrence, 70 % estiment que leur activité est directement impactée, et près d’un tiers indiquent avoir dû adapter leur stratégie commerciale.
Les dirigeants observent également des évolutions marquées dans les comportements d’achat.
- 93 % constatent un renforcement de l’attractivité des promotions et des prix bas ;
- 95 % estiment que les repères de prix des consommateurs ont évolué ;
- 80 % observent une hausse des achats impulsifs.
Ces transformations témoignent d’un marché devenu plus intense et plus compétitif.
L’intelligence artificielle s’impose dans les pratiques
Autre transformation majeure : la diffusion rapide de l’intelligence artificielle dans les entreprises du secteur.
En France, 94 % des e-commerçants déclarent déjà utiliser au moins une solution d’IA générative.
Cette technologie est perçue comme l’innovation la plus prometteuse à horizon trois ans, notamment dans la relation client, le marketing, la logistique ou encore la sécurité.
Son adoption s’accompagne déjà d’une transformation des organisations : 87 % des dirigeants indiquent observer des évolutions dans les métiers et les processus internes liées à l’intégration de solutions d’IA.
Une attente forte autour de la souveraineté numérique européenne
Enfin, l’enquête met en évidence une préoccupation croissante autour de la souveraineté numérique européenne.
Neuf dirigeants sur dix estiment que l’Europe est aujourd’hui trop dépendante des technologies et plateformes américaines et asiatiques. Par ailleurs, 83 % se déclarent insatisfaits de la politique européenne actuelle dans ce domaine.
Deux priorités se dégagent clairement : faire respecter plus strictement les règles européennes par les acteurs extra-européens et alléger les charges qui pèsent aujourd’hui sur les entreprises européennes.
« Le moral des dirigeants du e-commerce continue de progresser, mais le marché monte clairement en intensité », résume Marc Lolivier, délégué général de la Fevad.
« Dans un contexte de consommation fragilisée par l’instabilité politique et les tensions internationales, et face à une concurrence mondiale plus intense, les entreprises investissent et se préparent aux transformations technologiques liées à l’essor de l’intelligence artificielle.
Pour que ce potentiel de croissance profite pleinement à l’économie française, les dirigeants appellent aussi les pouvoirs publics à garantir un cadre de concurrence réellement équitable. »
Méthodologie
L’étude repose sur un questionnaire auto-administré en ligne envoyé par la Fevad auprès de 113 entreprises e-commerce adhérentes en France et de 99 entreprises membres des fédérations nationales de l’association Ecommerce Europe. Le terrain s’est déroulé du 13 novembre 2025 au 6 février 2026. L’analyse a été réalisée par Toluna Harris Interactive.
