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Facebook et Google trustent 68% de la pub digitale en France

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En 2016, le marché de la publicité online a connu une croissance de 7% et avoisine désormais les 3,5 M€ en France. Seule ombre au tableau pour les éditeurs : le search (Google) et les réseaux sociaux (Facebook) s’accaparent à eux seuls les deux tiers du marché…

 

Selon les derniers chiffres de l’’Observatoire de l’e-pub du SRI, réalisé par PwC, en partenariat avec l’UDECAM, le marché français de la publicité digitale a donc atteint 3, 453 M€ de chiffre d’affaires net sur l’ensemble de l’année 2016, soit une progression de 7% par rapport à 2015.

Le digital, qui se nourrit de la digitalisation de tous les médias, devient donc le 1er media investi sur l’ensemble de l’année 2016 (29,6 %), devant la télévision (28,1%).

Autre fait notable : 2016 aura été l’année de l’avènement du mobile si longtemps annoncé: 41% des dépenses digitales sont à présent allouées au mobile (search + display) soit une croissance de +72% en un an !

Si tous les voyants semblent donc au vert pour l’industrie de la publicité digitale, d’autres chiffres viennent quelque peu noircir le tableau. Dans le détail, on s’aperçoit en effet que cette croissance est exclusivement tirée par les investissements des annonceurs dans le search et les réseaux sociaux, pré-carré des mastodontes Google et Facebook qui s’octroient à eux seuls 68% du marché en France et même 92% des investissements sur mobile !

 

Les chiffres à retenir de cet observatoire 2016 :

 

1 . Un marché en croissance sur tous les leviers

 

 

  • Le marché e-pub global avoisine 3,5 milliards d’euros, en croissance de 7% par rapport à 2015
  • Le digital  devient le 1er media investi sur l’ensemble de l’année 2016 (29,6 %), devant la télévision (28,1%).
  • Tous les leviers sont en croissance :

– Search : +4,3%, soit 55% du marché global et un CA net de 1 893 M€

-Display : +14,5%, soit 35% du marché global et un CA net de 1 204 M€

-Autres leviers :+3,2%, soit 10% du marché global et un CA net de 447 M€

 

2. Un display à plusieurs vitesses

La croissance du display (+14,5%) est exclusivement portée par le social:

  • Le social (c’est-à-dire les réseaux sociaux) représente désormais 38% du display (453 M€) et affiche une croissance de 62% vs 2015. Cette croissance du social se retrouve sur tous les leviers clés du display.
  • A l’inverse, le display « non social » voit sa part baisser de 73% à 62% du display, sa tendance est négative en 2016 à -3% (=750 M€).

 

Sébastien Leroyer, directeur chez PwC, analyse : « Le digital est encore une fois le segment du marché publicitaire en plus forte croissance. Mais en 2016, les contrastes du marché du display s’accentuent de manière notable, et le poids des médias sociaux atteint un niveau encore jamais vu. En effet, ces derniers contribuent fortement à chacun des leviers clés de croissance du display – la vidéo, le mobile, le programmatique – et portent largement l’accélération du marché. »

 

Les principales tendances du display par formats (classique, vidéo, OPS), par devices (fixe, mobile, IPTV) et par commercialisation (non programmatique ou programmatique) :

 

Le display « classique »[1] à rude épreuve 

  • Il représente encore 54% des formats display mais sa part fléchit (vs 59% en 2015). Sa croissance est de 5%, soit 656 M€ investis en 2016.
  • Mais la croissance du social à +33% (=336 M€) cache une autre réalité, celle du « hors social » qui baisse de 14% (=319 M€).
  • Les liens de contenus, ou modules de recommandation, sont mesurés pour la 1ère fois dans l’Observatoire de l’e-pub. Ils sont en croissance de 18% vs 2015, représentent 7,3% du display « classique » et un CA net de 47 M€.

 

Le display vidéo[2]

  • représente dorénavant 35% du display. En 2016, elle progresse de 35%, pour représenter un CA net de 417 M€.
  • Si le « hors social » représente encore 72% du segment vidéo, la vidéo « sociale » a explosé en 2016 à +351% (= 117 M€).
  • Sous l’influence du Social, l’outstream progresse fortement : +115%. L’instream croît plus modérément mais conserve une importante part de marché de 64%.
  • L’IPTV poursuit sa forte croissance : +47%, soit 45 M€ investis.

 

Le display programmatique[3]

 

 

  • Considéré dans son acception la plus globale[4], le programmatique est en croissance de 51% vs 2015 et devient majoritaire au sein du display avec une part de marché de 53% (= 639 M€).
  • Les réseaux sociaux génèrent la majeure partie de la croissance du programmatique : +62%, soit 71% de part de marché. Hors réseaux sociaux, le programmatique croît de 29% (186 M€) et compte pour 29% du display « hors social ».
  • Le programmatique mobile « hors social » croît de 25% quand 81% des investissements programmatiques mobiles sont générés par les réseaux sociaux.

 

3 . Les investissements mobiles se rapprochent enfin de ceux du desktop

Longtemps annoncée, l’explosion des dépenses mobiles semble être enfin devenue réalité l’année passée:

 

  • 41% des dépenses digitales sont à présent allouées au mobile (search + display).
  • La croissance poursuit son accélération à +72% à 1264 M€ (search + display).
  • Le search mobile est en croissance de 80% (=821 M€). Quant à lui, le display mobile croît de 60% (=444 M€).
  • Le social, qui est « nativement mobile », représente 76% des investissements sur le mobile et croît plus fortement à +71% (vs +39% sur le fixe).

 

4 . Une concentration des investissements qui s’accentue

Tous ces chiffres semblent mécaniquement faire le jeux des 2 géants du search et du social que sont Google et Facebook.

 

 

Pour s’en rendre compte, il suffit de rappeler que le search et les réseaux sociaux :

  • représentent désormais une part prépondérante du marché, 68%, captée principalement par 2 acteurs.  Leur part est encore plus marquée sur mobile où les autres acteurs se répartissent seulement 8% du marché.
  • concentrent une part importante des investissements publicitaires qui n’est d’ailleurs pas proportionnelle à leur audience. En effet, avec une audience dédupliquée équivalente à celles, des principaux éditeurs[5], ils concentrent 68% des investissements publicitaires.[6]
  • affichent une part des investissements publicitaires en croissance de 12% alors que les acteurs du display hors réseaux sociaux sont en décroissance de 3%.
  • contribuent à la croissance de la publicité digitale à hauteur de 86%.

 

Sophie Poncin, présidente du SRI, commente :

« 2016 confirme à nouveau la très forte vitalité du marché digital quientre dans sa phase de maturité en captant désormais la plus grosse part des investissements media. Néanmoins, ces bons chiffres confirment aussi l’accentuation du phénomène de concentration qui crée un profond déséquilibre dans l’écosystème. Dans ce contexte préoccupant, il nous paraît essentiel de rappeler que la force et la richesse du digital tiennent dans sa capacité à offrir de nombreux leviers d’activation qui interagissent en complémentarité pour valoriser les marques et optimiser tous les points de contact. Parallèlement, il est impératif que l’ensemble des acteurs œuvre pour garantir plus de qualité et de transparence aux annonceurs afin de restaurer un climat de confiance. C’est toute l’ambition du Label Qualité, initié avec l’UDECAM, qui a pour but de répondre au mieux aux exigences des annonceurs ».

 

 

Méthodologie:

Cette étude couvre tout le marché français de la publicité digitale, dont les grands acteurs américains, et croise de multiples sources : déclaratifs et entretiens qualitatifs auprès des régies et des agences médias, analyses de différentes publications financières internationales et estimations.

 

[1] Le display classique inclut les formats bannières, modules de recommandation & liens de contenus, toutes commercialisations et tous devices.

[2] Le display vidéo inclut l’instream & l’outstream, toutes commercialisations et tous devices.

[3] Le display programmatique inclut tous les formats, classiques et vidéo, et tous les devices.

[4] Inventaires vendus via une mise en relation automatique entre acheteurs et vendeurs. Y sont inclus tous les modèles de ventes automatisés : garanti/non garanti, prix fixe/RTB, Private Market Places/enchères ouvertes, self-served plateform/Trading Desk. Les réseaux sociaux sont aussi considérés comme des ventes en programmatique.

[5]Audience dédupliquée des acteurs composant le SRI

[6] Search + Réseaux Sociaux : 44 M VU, soit 98 % des internautes français. Display hors Réseaux Sociaux : 43 M VU, 95,8% des internautes français. (Source : Médiamétrie, Internet Global, octobre 2016).

 

 

 

 

 

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Quels outils pour les marketeurs en 2020 ?

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Utilisation de l’IA, automatisation des campagnes, exploitation accrue de la data…

Cette infographie, réalisée par Markess en partenariat avec le CMIT, dévoile les grandes tendances à venir pour les responsables marketing d’ici 3 ans.

 

D’ici 2020, 96% des directeurs marketing auront recours à l’automatisation de certaines tâches et 74% d’entre eux comptent sur l’IA pour y parvenir.

Et si 53% des marketeurs souhaitent renforcer la personnalisation et la connaissance clients grâce à des mécanismes de reciblage plus performants, le principal enjeu pour atteindre cet objectif semble être la maîtrise de la data : entre 2016 et 2020, l’investissement dans les DMP (data management platform) devrait ainsi être multiplié par 4

 

« Le marketing se transforme, et les marketeurs aussi ! L’évolution de notre métier ne s’est pas achevée avec la digitalisation. La course à l’innovation technologique que nous vivons, et qui bouleverse nombre de modèles traditionnels, engage vers des nouveaux usages clients, de nouveaux réflexes marketing, et aussi de nouveaux outils (Automatisation, IA, DMP etc.). »

– note Jean-Denis Garo, Vice-président du CMIT

 

Les nouveaux outils du marketeur

 

 

« Sur la période 2017-2020, la demande des décideurs marketing restera soutenue en logiciels et solutions applicatives liés à l’automatisation de campagnes marketing, à l’analyse de données clients (analyse prédictive, de big data, de données non structurées) et de plates-formes de gestion des données (DMP – Data Management Platform).

 Une autre grande tendance se dessine. Il s’agit des besoins accrus en solutions d’intelligence artificielle. Les besoins croissants en automatisation et attribution marketing sont étroitement liés à cette évolution. »

 – conclut Emmanuelle Olivié-Paul, Directrice Associée Markess

 

 

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Digital

Chatbots : Pourquoi un tel engouement de la part des entreprises ?

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Si les Chatbots font beaucoup parler d’eux en 2017, au point que chaque entreprise s’interroge sur l’opportunité de faire une place à ces agents conversationnels dans leur stratégie ou leur organisation, c’est avant tout parce que plusieurs technologies complémentaires sont aujourd’hui arrivées à maturité.

 

Natural Langage Processing, Intelligence Artificielle, Machine Learning, reconnaissance textuelle, vocale, voire visuelle, intégration inter-systèmes…  : autant de technologies qui permettent à un Chatbot d’exister et d’être performant dans les missions relationnelles qu’on lui confie, qu’il s’agisse de support client ou de processus métiers plus complexes (stock, achat, RH, Help Desk informatique…).

Dans un environnement économique toujours plus exigeant et concurrentiel, la mission des Chatbots est d’apporter réactivité, instantanéité et qualité de services à des utilisateurs aujourd’hui ultra-connectés.

De multiples start-ups et de grands acteurs historiques se sont lancés sur ce marché prometteur, mais que pensent réellement les entreprises clientes de ce phénomène encore naissant ?

 

38% des entreprises ont déjà adopté le Chatbot et 52% y réfléchissent sérieusement

Umanis a mené une enquête auprès des entreprises présentes lors de son événement « 5 à 7 Chatbots » (réalisé avec Konverso) et en dévoile les résultats sous la forme d’une infographie.

Basée sur les réponses de 132 répondants, décideurs en grandes entreprises (services innovation, informatique et marketing), cette enquête est présentée à travers une infographie qui fait ressortir des données révélatrices :

  • 38% des entreprises interrogées sont actuellement en cours de déploiement d’un Chatbot tandis que 52% y réfléchissent sérieusement, démontrant le fort intérêt pour ce nouvel outil.
  • 39% sont convaincues que les Chatbots vont révolutionner l’entreprise, alors que 25% estiment que leur entreprise n’est pas encore prête.
  • Pour 50% des entreprises, la première utilisation d’un Chatbot se situe au niveau des Help Desk et support interne, suivie par l’aide au service client pour 35% d’entre elles.
  • Les enjeux prioritaires des entreprises pour leur adoption d’un Chatbot sont d’acquérir et fidéliser les utilisateurs par une relation personnalisée pour 78% d’entre elles, réduire les coûts pour 74%, faciliter le processus d’achat pour 68% et accompagner les utilisateurs sans contrainte 24/7 pour 66%.
  • La compréhension du langage naturel par les Chatbots est l’innovation la plus déterminante pour 28% des entreprises, tandis qu’elles sont 19% à en attendre en priorité l’analyse des questions et l’auto-apprentissage.

 

Le Top 5 des applications du Machine Learning en entreprise:

  1. Recommandation de produits / Cross Selling
  2. Monitoring des réseaux sociaux
  3. Détection de spams ou d’attaques malveillantes (cybersécurité)
  4. Prédictif (fraude, défaut de paiement, maintenance, débat de clients, churn…)
  5. Pertinence des moteurs de recherche

 

 

 

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[Etude] Les seniors du Web

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Alors que le salon Silver Economy Expo vient de refermer ses portes, une étude analyse le rapport des seniors avec Internet et décrypte comment l’innovation bouleverse leur façon d’appréhender les moments de la vie…

 

Digital Baby Boomer, agence de marketing web dédié aux + de 50 ans, s’est associée à YouGov France pour réaliser une étude sur les comportements des seniors sur Internet.

Bien loin des clichés et des idées reçues sur le sujet, cette enquête vient rappeler à quel point les baby boomers se sont désormais emparés du web au quotidien.

« Les plus de 50 ans sont entrés dans un cycle de modernisation accéléré et Internet fait partie intégrante de cette transformation. Pour répondre à leurs besoins de services, de prestations ou de produits spécifiques, Internet constitue la nouvelle fontaine de jouvence (ou le nouvel eldorado) et en sont satisfaits au quotidien »

, note Yves Bozzi, co-fondateur et dirigeant de Digital Baby Boomer.

 

Seniors on-line…

8 seniors sur 10 estiment qu’Internet contribue à améliorer leur quotidien. Quel que soit l’âge, le métier ou la provenance, les seniors utilisent internet sans distinction.

En France, les seniors sont très équipés et maîtrisent l’utilisation d’Internet quel que soit le support technologique : 40% d’entre eux possèdent un ordinateur, un smartphone et une tablette et 7 seniors du 10 ont un smartphone et un ordinateur.

La quasi-totalité des seniors utilisent Internet au quotidien et 69% d’entre eux y passent plus de temps qu’il y a 5 ans. A horizon 2022, 4 seniors sur 10 y consacreront encore plus de temps.

 

Les seniors surfent comme tout le monde

Les seniors sont familiers avec Internet et y ont recours pour adresser de plus en plus de moments clés de leur vie.

Ils y passent de plus en plus de temps, pour surfer (69%), envoyer des mails (50%), gérer leurs opérations de banque en ligne (45%) ou aller sur les réseaux sociaux (44%). La consultation des sites d’informations ou de sport est en moins grande augmentation (31%).

L’achat en ligne s’est également développé : 9 seniors sur 10 réalisent des achats de biens ou de services sur Internet et 55% en font plus d’une fois par mois. C’est particulièrement pour la gestion de l’administratif (70%), les loisirs (58%), les voyages (58%) ou les transports (46%) qu’ils passent par Internet.

En cas de baisse des revenus, les seniors seraient même prêts à utiliser Internet pour trouver des solutions pour y pallier. En effet, 4 seniors sur 10 y chercheraient des renseignements sur un job d’appoint (42%), les droits de succession (39%) ou encore la défiscalisation (40%).

« Les effets positifs du virage du numérique auprès des seniors sont nettement visibles. Ils sont même prêts à se tourner vers Internet pour des situations majeures ou des moments de vie importants (décès, héritage, viager, etc.) »

, souligne Yves Bozzi.

 

Infographie : Les seniors et le Web

 


Méthodologie 

L’enquête a été réalisée, en ligne, sur un panel de 1003 personnes âgées de 50 ans et plus et représentatives de la population nationale en France, par YouGov France, entre le 27 et le 30 octobre 2017, selon la méthode des quotas.

 

 

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