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Facebook et Google trustent 68% de la pub digitale en France

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En 2016, le marché de la publicité online a connu une croissance de 7% et avoisine désormais les 3,5 M€ en France. Seule ombre au tableau pour les éditeurs : le search (Google) et les réseaux sociaux (Facebook) s’accaparent à eux seuls les deux tiers du marché…

 

Selon les derniers chiffres de l’’Observatoire de l’e-pub du SRI, réalisé par PwC, en partenariat avec l’UDECAM, le marché français de la publicité digitale a donc atteint 3, 453 M€ de chiffre d’affaires net sur l’ensemble de l’année 2016, soit une progression de 7% par rapport à 2015.

Le digital, qui se nourrit de la digitalisation de tous les médias, devient donc le 1er media investi sur l’ensemble de l’année 2016 (29,6 %), devant la télévision (28,1%).

Autre fait notable : 2016 aura été l’année de l’avènement du mobile si longtemps annoncé: 41% des dépenses digitales sont à présent allouées au mobile (search + display) soit une croissance de +72% en un an !

Si tous les voyants semblent donc au vert pour l’industrie de la publicité digitale, d’autres chiffres viennent quelque peu noircir le tableau. Dans le détail, on s’aperçoit en effet que cette croissance est exclusivement tirée par les investissements des annonceurs dans le search et les réseaux sociaux, pré-carré des mastodontes Google et Facebook qui s’octroient à eux seuls 68% du marché en France et même 92% des investissements sur mobile !

 

Les chiffres à retenir de cet observatoire 2016 :

 

1 . Un marché en croissance sur tous les leviers

 

 

  • Le marché e-pub global avoisine 3,5 milliards d’euros, en croissance de 7% par rapport à 2015
  • Le digital  devient le 1er media investi sur l’ensemble de l’année 2016 (29,6 %), devant la télévision (28,1%).
  • Tous les leviers sont en croissance :

– Search : +4,3%, soit 55% du marché global et un CA net de 1 893 M€

-Display : +14,5%, soit 35% du marché global et un CA net de 1 204 M€

-Autres leviers :+3,2%, soit 10% du marché global et un CA net de 447 M€

 

2. Un display à plusieurs vitesses

La croissance du display (+14,5%) est exclusivement portée par le social:

  • Le social (c’est-à-dire les réseaux sociaux) représente désormais 38% du display (453 M€) et affiche une croissance de 62% vs 2015. Cette croissance du social se retrouve sur tous les leviers clés du display.
  • A l’inverse, le display « non social » voit sa part baisser de 73% à 62% du display, sa tendance est négative en 2016 à -3% (=750 M€).

 

Sébastien Leroyer, directeur chez PwC, analyse : « Le digital est encore une fois le segment du marché publicitaire en plus forte croissance. Mais en 2016, les contrastes du marché du display s’accentuent de manière notable, et le poids des médias sociaux atteint un niveau encore jamais vu. En effet, ces derniers contribuent fortement à chacun des leviers clés de croissance du display – la vidéo, le mobile, le programmatique – et portent largement l’accélération du marché. »

 

Les principales tendances du display par formats (classique, vidéo, OPS), par devices (fixe, mobile, IPTV) et par commercialisation (non programmatique ou programmatique) :

 

Le display « classique »[1] à rude épreuve 

  • Il représente encore 54% des formats display mais sa part fléchit (vs 59% en 2015). Sa croissance est de 5%, soit 656 M€ investis en 2016.
  • Mais la croissance du social à +33% (=336 M€) cache une autre réalité, celle du « hors social » qui baisse de 14% (=319 M€).
  • Les liens de contenus, ou modules de recommandation, sont mesurés pour la 1ère fois dans l’Observatoire de l’e-pub. Ils sont en croissance de 18% vs 2015, représentent 7,3% du display « classique » et un CA net de 47 M€.

 

Le display vidéo[2]

  • représente dorénavant 35% du display. En 2016, elle progresse de 35%, pour représenter un CA net de 417 M€.
  • Si le « hors social » représente encore 72% du segment vidéo, la vidéo « sociale » a explosé en 2016 à +351% (= 117 M€).
  • Sous l’influence du Social, l’outstream progresse fortement : +115%. L’instream croît plus modérément mais conserve une importante part de marché de 64%.
  • L’IPTV poursuit sa forte croissance : +47%, soit 45 M€ investis.

 

Le display programmatique[3]

 

 

  • Considéré dans son acception la plus globale[4], le programmatique est en croissance de 51% vs 2015 et devient majoritaire au sein du display avec une part de marché de 53% (= 639 M€).
  • Les réseaux sociaux génèrent la majeure partie de la croissance du programmatique : +62%, soit 71% de part de marché. Hors réseaux sociaux, le programmatique croît de 29% (186 M€) et compte pour 29% du display « hors social ».
  • Le programmatique mobile « hors social » croît de 25% quand 81% des investissements programmatiques mobiles sont générés par les réseaux sociaux.

 

3 . Les investissements mobiles se rapprochent enfin de ceux du desktop

Longtemps annoncée, l’explosion des dépenses mobiles semble être enfin devenue réalité l’année passée:

 

  • 41% des dépenses digitales sont à présent allouées au mobile (search + display).
  • La croissance poursuit son accélération à +72% à 1264 M€ (search + display).
  • Le search mobile est en croissance de 80% (=821 M€). Quant à lui, le display mobile croît de 60% (=444 M€).
  • Le social, qui est « nativement mobile », représente 76% des investissements sur le mobile et croît plus fortement à +71% (vs +39% sur le fixe).

 

4 . Une concentration des investissements qui s’accentue

Tous ces chiffres semblent mécaniquement faire le jeux des 2 géants du search et du social que sont Google et Facebook.

 

 

Pour s’en rendre compte, il suffit de rappeler que le search et les réseaux sociaux :

  • représentent désormais une part prépondérante du marché, 68%, captée principalement par 2 acteurs.  Leur part est encore plus marquée sur mobile où les autres acteurs se répartissent seulement 8% du marché.
  • concentrent une part importante des investissements publicitaires qui n’est d’ailleurs pas proportionnelle à leur audience. En effet, avec une audience dédupliquée équivalente à celles, des principaux éditeurs[5], ils concentrent 68% des investissements publicitaires.[6]
  • affichent une part des investissements publicitaires en croissance de 12% alors que les acteurs du display hors réseaux sociaux sont en décroissance de 3%.
  • contribuent à la croissance de la publicité digitale à hauteur de 86%.

 

Sophie Poncin, présidente du SRI, commente :

« 2016 confirme à nouveau la très forte vitalité du marché digital quientre dans sa phase de maturité en captant désormais la plus grosse part des investissements media. Néanmoins, ces bons chiffres confirment aussi l’accentuation du phénomène de concentration qui crée un profond déséquilibre dans l’écosystème. Dans ce contexte préoccupant, il nous paraît essentiel de rappeler que la force et la richesse du digital tiennent dans sa capacité à offrir de nombreux leviers d’activation qui interagissent en complémentarité pour valoriser les marques et optimiser tous les points de contact. Parallèlement, il est impératif que l’ensemble des acteurs œuvre pour garantir plus de qualité et de transparence aux annonceurs afin de restaurer un climat de confiance. C’est toute l’ambition du Label Qualité, initié avec l’UDECAM, qui a pour but de répondre au mieux aux exigences des annonceurs ».

 

 

Méthodologie:

Cette étude couvre tout le marché français de la publicité digitale, dont les grands acteurs américains, et croise de multiples sources : déclaratifs et entretiens qualitatifs auprès des régies et des agences médias, analyses de différentes publications financières internationales et estimations.

 

[1] Le display classique inclut les formats bannières, modules de recommandation & liens de contenus, toutes commercialisations et tous devices.

[2] Le display vidéo inclut l’instream & l’outstream, toutes commercialisations et tous devices.

[3] Le display programmatique inclut tous les formats, classiques et vidéo, et tous les devices.

[4] Inventaires vendus via une mise en relation automatique entre acheteurs et vendeurs. Y sont inclus tous les modèles de ventes automatisés : garanti/non garanti, prix fixe/RTB, Private Market Places/enchères ouvertes, self-served plateform/Trading Desk. Les réseaux sociaux sont aussi considérés comme des ventes en programmatique.

[5]Audience dédupliquée des acteurs composant le SRI

[6] Search + Réseaux Sociaux : 44 M VU, soit 98 % des internautes français. Display hors Réseaux Sociaux : 43 M VU, 95,8% des internautes français. (Source : Médiamétrie, Internet Global, octobre 2016).

 

 

 

 

 

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UX : Les marques ont encore des progrès à faire …

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Les efforts de personnalisation des marques sont encore loin de répondre aux attentes de consommateurs d’après les résultats d’une récente étude d’Accenture Interactive…

 

Une nouvelle étude d’Accenture Interactive révèle que les expériences numériques vécues par les consommateurs ne répondent pas à leurs attentes, mais qu’ils sont néanmoins plus susceptibles de faire appel à une entreprise qui les traite de façon personnelle.

 

Le fardeau du choix …

Selon le rapport Personalization Pulse Check, presque tous les consommateurs (91 %) sont plus susceptibles de traiter avec une entreprise qui les reconnaît, se souvient d’eux et leur fournit des offres et des recommandations pertinentes.

Dans le rapport de l’an dernier, Accenture Interactive soulignait que le principal défi pour les entreprises consistait à servir chacun sans submerger quiconque, ce qui était appelé le « fardeau du choix ».

Les données de cette année montrent que le problème du fardeau du choix ne s’est pas amélioré, et que les expériences ont même empiré.

Le rapport constate que près de la moitié (48 %) des consommateurs a quitté le site Web d’une entreprise et fait un achat ailleurs parce que le site était mal organisé, en hausse par rapport à 40 % l’an passé…

 

 

Le rapport propose des solutions pour aider les marques à améliorer leur performance lorsqu’elles abordent le sujet de la personnalisation, et notamment : instaurer un dialogue avec les clients, être digne de confiance et transparent lorsqu’il s’agit de données personnelles et enfin proposer des expériences plus attractives et engageantes aux consommateurs.

 

Instaurer le dialogue

Le rapport constate que les consommateurs ne recherchent pas des marques qui définissent leurs parcours, mais qui conçoivent des expériences leur permettant de créer leurs propres parcours.

Ce passage des modes de communication traditionnels aux conversations interactives permettra aux professionnels du marketing d’atteindre des niveaux inédits de personnalisation et de confiance, avec des expériences qui ont un sens.

La plupart des marques se sont efforcées d’anticiper les points de contact du parcours client pour créer des expériences personnalisées mais elles réalisent aujourd’hui que cette approche est difficile à mettre en œuvre.

L’étude révèle que 75 % des consommateurs apprécieraient de pouvoir créer et gérer un profil que les marques pourraient utiliser pour mieux organiser les expériences et faire des recommandations.

 

« Les clients sont souvent submergés par les choix et déçus par une expérience médiocre lorsqu’ils interagissent avec les marques. Mais il existe une solution simple : créer un dialogue permanent », explique Claude Chaffiotte, Directeur d’Accenture Interactive en France et au Benelux.

« Cela place le contrôle de l’expérience dans les mains des clients et permet aux marques de mieux écouter ces derniers afin qu’ils puissent acheter et consommer ce qu’ils veulent comme ils le veulent. Non seulement l’expérience est améliorée, mais c’est aussi la façon la plus efficace pour les marques de développer des expériences personnelles. »

 

En matière de données, transparence et confiance sont sacrées

Selon le rapport, les consommateurs sont prêts à partager leurs données et trouvent rarement que les entreprises sont trop personnelles, mais ils perdent confiance si elles dépassent le cadre de la relation.

La plupart des consommateurs (73 %) indiquent qu’aucun vendeur ou fournisseur de service n’a jamais communiqué avec eux d’une façon qu’ils auraient jugée trop intrusive.

Et parmi les 27 % qui ont trouvé l’interaction trop personnelle ou envahissante, près de deux tiers (64 %) ont été mal à l’aise parce qu’ils n’avaient pas partagé volontairement les données utilisées par la marque.  La transparence est essentielle.

 

« Les marques ont une tendance naturelle à acquérir autant de données que possible, or s’il est vrai que les données sont nécessaires à la personnalisation, il est préférable de se concentrer sur la qualité des expériences et d’en rester aux données fournies directement par le client », indique Claude Chaffiotte.

 

Soyez sympa mais pas inquiétant

L’enquête a demandé aux consommateurs dans quelle mesure ils jugeaient certaines démarches de personnalisation sympathiques ou inquiétantes, comme les messages d’excuse après une mauvaise expérience en ligne ou des vendeurs de magasin ayant accès à leur historique d’achats.

L’approche jugée la plus envahissante est l’utilisation de l’emplacement du consommateur pour proposer des offres personnalisées.

  •  41 % trouvent inquiétant de recevoir un message d’une marque lorsqu’ils passent près d’un magasin
  • 41 % trouvent inquiétant de recevoir une notification mobile lorsqu’ils passent près d’un magasin
  • 35 % trouvent inquiétant de recevoir des publicités sur les réseaux sociaux pour des articles qu’ils ont consultés sur le site Web d’une marque

 

Les personnes interrogées ont indiqué qu’ils appréciaient l’envoi de messages électroniques d’excuses après une mauvaise expérience en magasin ou en ligne (45 %) ou un message d’excuse sur le site Web de la marque (41 %).

 

 

 

 

 

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Avis d'experts

UX Design : La France rattrape son retard

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L’UX design est une méthode de conception de produits et de services apparue aux États-Unis. Elle a transformé la façon d’aborder la création en mettant l’utilisateur au centre du processus de conception.

Malgré un retard dans la diffusion de cette nouvelle approche de création, la France est en passe de le rattraper, grâce aux initiatives des grandes entreprises, l’éducation, et une conjoncture économique et politique favorable.

 

 

 


Une tribune de Louis Massuel, Professeur UXUI de Ironhack


 

 

Un retard culturel hexagonal

Le « design » au sens moderne est né en Europe avec pour emblème la chaise Wassily crée en Allemagne en 1925, ou encore la chaise Panton colorée et plastique des années 60.

De nouvelles problématiques apparaissent aux États-Unis dans les années 90 portées par la révolution numérique. De nouvelles méthodes émergent alors, comme l’UX design. Cette méthode de création ne s’intéresse pas seulement aux fonctionnalités, mais aussi au contexte et aux besoins utilisateurs, afin de créer un meilleur produit/service.

Prenons l’exemple suivant: l’expérience d’un ordinateur ne se résume pas uniquement à son utilisation, l’expérience englobe aussi l’achat en magasin, le service clients etc. Ce sont autant de points de contacts où l’expérience client peut être améliorée.

Quand l’UX design a commencé à s’exporter des États-Unis vers l’Europe, porté par la vague technologique, sa méthodologie a d’abord été comprise dans les pays anglo-saxons et germaniques, culturellement plus proches que les pays latins. En France, son assimilation a été un temps retardée par un décalage technologique, et une certaine frilosité à l’égard de l’innovation de rupture(1).

 

L’intégration verticale des designers

La force des entreprises pionnières en UX design, comme Apple, AirBnB ou Uber a été de comprendre qu’avec la technologie, il ne s’agit plus seulement de créer un produit, mais une expérience, qui englobe l’ergonomie, le packaging, la vente en magasin, le service client, etc.

Grâce à cette approche, celles-ci ont révolutionné leurs marchés et dominé la concurrence. Chez Amazon par exemple, la modification d’un seul bouton a généré 300 millions de dollars de revenus additionnel en un an*.

Les plus grosses entreprises américaines ont adopté une stratégie d’intégration verticale, en rachetant des agences de design. Accenture (Fjord) ou Salesforce (Sequence) en sont des exemples.

De la même manière, certains fonds d’investissement ont placé d’anciens designers à des postes d’associés, ce qui a confirmé aux startups la place centrale du design dans le business, y compris pour lever des fonds.

En France, les entreprises tardent encore à mesurer l’importance d’une équipe de design interne, et font souvent appel à des freelances. Les pratiques sont cependant en train d’évoluer, notamment lorsque de grands groupes rachètent des agences spécialisées, comme par exemple Nealite rachetée par PWC France.

 

En France, une conjoncture plus favorable

Dans de nombreux secteurs les entreprises françaises ont compris que si elles n’amélioraient pas leurs expérience produit/service, les utilisateurs se tourneraient vers la concurrence.

Dans le secteur bancaire, par exemple, la loi d’août 2015 qui facilite aux clients le changement d’établissement bancaire, a poussé les banques à massivement recruter des designers afin de fidéliser leurs clients via de nouvelles applications, un meilleur service client ou encore des réorganisations d’agences.

Les initiatives prises depuis des années en faveur de l’innovation française ont porté leurs fruits, et développé un écosystème tech de plus en plus complet, visible mondialement via des initiatives d’envergure comme La French Tech ou Station F.

L’UX design est l’un des grands bénéficiaires de cet écosystème, notamment grâce aux startups, dont 85 % disent être conscientes que le design est une compétence fondamentale qu’elles doivent intégrer à leurs produits*.

D’autre part, les agences spécialisées en UX Design émergent car elles aident les entreprises à pratiquer la démarche design sur des projets précis. Elles vont être de plus en plus nombreuses à être rachetées par des grands groupes. Ce processus d’intégration permettra à la France de rattraper son retard, et pourrait même en faire une nation porteuse en UX design.

 

L’essor de l’UX design passe par l’éducation

La France revient aussi dans la course grâce à l’action de l’Etat qui encourage la formation d’UX designers pour répondre à la demande croissante des entreprises.

Sur le modèle des universités américaines qui proposent des masters en Design Thinking comme Stanford et Harvard, l’éducation française s’est emparée de l’UX.

Aujourd’hui on trouve à la fois des formations longues au sein d’écoles qui l’intègrent dans leur cursus, mais aussi des formations intensives plus courtes.

 

Nous sommes de moins en moins tolérants à l’égard d’un produit ou d’un service nous procurant une mauvaise expérience utilisateur. Les acteurs qui dominent aujourd’hui leurs marchés sont ceux qui l’ont compris : le design ne sert pas seulement à rendre un produit beau, mais aussi à concevoir une expérience qui répond aux besoins des utilisateurs. On peut tout repenser si l’on place ces derniers au cœur de la création de valeur.

 

 

 


(1) L’innovation de rupture est une innovation technologique qui porte sur un produit ou un service, et qui finit par remplacer une technologie dominante sur un marché. Son développement nécessite d’investir sans garantie de retour sur investissement.

The $300 Million “Continue” Button

 

 

 

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Digital

Transformation Numérique : 3 français sur 4 pensent que leur métier sera impacté

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3 salariés français sur 4 estiment que, d’ici 2030, le travail qu’ils exercent sera impacté d’une façon ou d’une autre par le développement du digital.

Si la grande majorité est plutôt optimiste sur l’impact global de cette transformation numérique, ils sont tout de même 8 % à penser qu’elle entraînera la disparition de leur métier…

 

Le numérique tuera-t-il tous les emplois ? D’après les résultats d’une enquête réalisée par Harris Interactive pour le cabinet de conseil en stratégie Julhiet Sterwen, les salariés français sont plutôt confiants même s’ils ont conscience que des changements vont s’opérer les années à venir.

 

Des français conscients de l’impact du numérique…

Ainsi, seul un quart des répondants estiment que leur travail existera encore en 2030 tel qu’il est aujourd’hui. 75 % des salariés assurent que leur poste sera impacté par le développement des nouvelles technologies comme l’Intelligence Artificielle (IA), la robotisation, l’automatisation des tâches, etc.

 

Si 2/3 des français estiment que leur métier existera encore mais aura subi des modifications d’ici là, 8 % pensent qu’il aura été purement et simplement supprimé par le développement du numérique.

Les secteurs où les salariés prévoient la plus forte proportion de disparition d’emplois sont ceux de l’industrie (12 %) et de la banque-assurance (14 %), qui devancent nettement le secteur de la distribution (5 %).

À noter que le pressentiment d’une modification lourde ou de la suppression du poste est davantage marqué chez les salariés des grandes entreprises (39 %) que chez les salariés des TPE/PME (30 %).

 

… mais qui restent globalement optimistes

Questionnés sur les conséquences du numérique, les français sont une majorité à émettre un avis positif sur son impact, tant sur un plan personnel que collectif.

Ils perçoivent ainsi le développement du numérique comme une opportunité pour une majorité d’acteurs – pour leur entreprise (70%) et l’entreprise en général (66%°), pour leur parcours professionnel (58%) et la société française (57%).

Au global, les salariés sont 2 fois plus nombreux (36%) à considérer le numérique comme une opportunité à tous les niveaux que ceux qui y voient une menace systématique (18%).

 

Le doute subsiste toutefois sur l’impact pour « les salariés de façon générale » – avec 52% des répondants qui voient alors une menace dans le développement du numérique.

Ce jugement est lié aux conséquences négatives attendues sur l’emploi, car seuls 14% des salariés pensent que le phénomène va générer plus d’emplois qu’il n’en supprimera

 

 

 


Ce sondage a été réalisé par Harris Interactive pour Julhiet Sterwen en ligne du 3 au 17 avril 2018 auprès d’un échantillon de 1.000 salariés, représentatif des salariés âgés de 18 ans et plus en France.

Méthode des quotas et redressement appliqués aux variables suivantes : sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle et secteur d’activité.

 

 

 

 

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