Lorsque les marques sollicitent activement leurs clients, les retours obtenus ne reflètent qu’une partie de la réalité. À l’inverse, les commentaires spontanés — moins nombreux, mais plus sincères et riches de signaux faibles — offrent une opportunité unique d’ajustement de l’expérience client.
Comment capter et exploiter ces feedbacks non sollicités pour affiner les parcours, prévenir l’attrition et nourrir une relation client plus authentique ?
Par Matt Trickett, EMEA XM Strategist, Qualtrics
On dit souvent que le diable est dans les détails… un adage auquel les entreprises n’échappent pas lorsqu’il s’agit d’expérience client.
En effet, certains détails en apparence insignifiants mais finalement significatifs se trouvent souvent dans les commentaires spontanés, qu’il s’agisse de l’épaisseur de la sauce chez KFC ou de la qualité des serviettes dans un hôtel Hilton, et ils peuvent fournir des informations cruciales sur les besoins et les préférences des clients.
Ces observations n’apparaissent pas toujours dans les enquêtes sollicitées ou les tableaux de bord, mais elles peuvent jouer un rôle important dans la fidélisation, la perception et, en fin de compte, dans le succès d’une marque.
Le défi pour les entreprises ? Les consommateurs transmettent rarement ce type de commentaires dans des rapports qui tombent entre les mains des personnes chargées de prendre des décisions les concernant.
Au contraire, ils vont privilégier davantage les réseaux sociaux pour exprimer leur mécontentement, laisser des avis négatifs ou se désengager indirectement en abandonnant la conversation en cours.
Aux bonnes informations les grands défis
Dans un monde où 85 % des commentaires des clients ne sont ni sollicités ni structurés, exploiter cette riche source d’informations n’est pas seulement une opportunité mais une nécessité pour assurer un succès sur le long terme.
Si les entreprises recueillent ces commentaires, que ce soit via les réseaux sociaux, les sites d’avis, les interactions avec le service client, les enregistrements téléphoniques ou encore les transcriptions des centres d’appels, comment peuvent-elles se concentrer sur l’extraction des éléments clés qui ont réellement le plus d’impact ?
Les commentaires spontanés sont souvent non structurés et les entreprises ont besoin d’outils pour les recueillir et les analyser.
Ces outils peuvent aider à extraire les thèmes et les sentiments des commentaires, mais de nombreuses marques ne disposent pas encore des capacités nécessaires pour les gérer.
Les entreprises ont besoin de systèmes qui acheminent les commentaires des clients directement vers les équipes les mieux placées pour y donner suite.
Les commentaires liés au service doivent parvenir aux équipes du service client, tandis que les commentaires sur les prix doivent être transmis aux équipes financières. Il est essentiel que ces commentaires soient automatiquement acheminés en temps réel vers les parties prenantes qui peuvent aider à prendre des décisions éclairées pour améliorer l’expérience client.
Si les marques n’ont pas besoin d’autorisation pour collecter les données des clients, elles doivent toutefois indiquer clairement comment elles les utilisent. C’est en leur donnant cette assurance que leurs opinions seront prises en compte et que les clients continueront à faire appel à elles.
Tirer parti des retours spontanés
Si les retours spontanés fournissent des informations précieuses, leur nature non structurée pose toutefois des défis.
Les entreprises peuvent exploiter l’IA pour faire le tri, analyser les thèmes, classer les commentaires et fournir une analyse des sentiments afin d’apporter des changements significatifs.
Tirer parti des données non structurées consiste à générer de la valeur à partir de commentaires obtenus par des moyens moins traditionnels, où les clients sont susceptibles d’être plus honnêtes, et à les utiliser pour améliorer l’activité en temps réel.
Par exemple, KFC a utilisé des outils de gestion de l’expérience pour relier les commentaires non filtrés des clients à leur niveau de satisfaction. C’est ainsi que la marque a découvert que la consistance de la sauce était très importante pour les clients du nord du Royaume-Uni. Qui l’aurait cru ?
Hilton est un autre exemple d’entreprise qui a su tirer parti d’informations spécifiques pour transformer l’expérience de ses clients. Après avoir découvert que la quantité et la qualité des serviettes étaient un facteur majeur de satisfaction client, un élément que l’entreprise n’avait jamais abordé dans ses enquêtes, Hilton a réagi en développant un nouveau programme de serviettes à l’échelle de l’entreprise, à la fois rentable pour les hôtels et améliorant la satisfaction des clients.
Nous traversons une période marquée par un recul de la confiance des consommateurs. Dans ce contexte, les clients revoient fréquemment leurs habitudes d’achat et se montrent moins enclins à la fidélité.
La clé ? Savoir déceler, dans ce qui peut sembler un détail anodin, le levier capable de transformer l’expérience client. Et cela ne peut commencer que par une écoute continue, attentive et sincère…
