Havas Market, l’agence performance et e‑commerce d’Havas Media Network, présente les conclusions de la quatrième édition de son étude sur les comportements d’achat des Français à l’approche des fêtes de fin d’année.
Cette édition 2025 met en lumière des consommateurs très prudents, un budget en net recul et une digitalisation toujours plus forte des achats…
EN BREF :
- IA : 36 % l’utilisent pour préparer leurs achats ; 22 % se disent prêts à lui confier certains achats
- 243,60 € : le budget moyen cadeaux (vs 261,40 € en 2024, –7 %)
- 166,60€, c’est la dépense moyenne prévue par les Français pour le repas de Noël
- Paiement différé pour les cadeaux : 23 % (-3pts vs 2024) des Français envisagent d’y avoir recours et 7% (-4pts vs 2024) pour le crédit
- Black Friday : 51 % des Français prévoient d’en profiter ; 21 % l’associent aux cadeaux
- 58 % des consommateurs débutent leurs recherches sur Amazon et 61% sur Google
- Parmi les 76% de français qui auront recours à l’e-commerce, la très grande majorité (79%) prévoit d’utiliser les plateformes, soit +8 pts vs l’an dernier (au détriment des sites de fabricants qui reculent de 10 pts)
- Le prix est conforté comme le 1er critère de choix en e-commerce (+6 pts) et les bonnes affaires comme la 1ere motivation de fréquentation du e-commerce (+8 pts)
Des fêtes sous contrainte, mais pas sans stratégie
Les Français abordent Noël 2025 avec la tête froide. Leur budget cadeaux moyen chute à 243,60 €, soit –17 € par rapport à 2024 (–7 %), la plus forte baisse depuis 2021.
Derrière cette prudence se dessinent des arbitrages lucides : 45 % des foyers limiteront leurs dépenses à moins de 200 €, tandis que seuls 17 % dépasseront 400 € (vs 24 % en 2024).
Dans un contexte encore incertain, les consommateurs redoublent de méthode : comparer, anticiper et optimiser deviennent les mots d’ordre.
Le paiement fractionné, le crédit ou encore la chasse aux bonnes affaires via le e-commerce et le Black Friday traduisent cette recherche d’équilibre entre raison et plaisir.
Black Friday : un rendez-vous stratégique pour optimiser les budgets
Un Français sur deux (51 %) prévoit de profiter du Black Friday, confirmant la place centrale de l’événement dans les préparatifs.
Si la part de ceux qui l’associent aux cadeaux recule légèrement (21 % vs 23 % en 2024), la période reste incontournable pour anticiper ses achats à moindre coût. Chez les moins de 35 ans, l’attrait s’érode : 60 % comptent participer, contre 66 % un an plus tôt.
Côté parcours d’achat, Amazon demeure une plateforme de référence, 58 % des consommateurs y débutent en effet leurs recherches, juste derrière Google (61 %).
Entre anticipation et dernière minute
Les comportements d’achat se polarisent : deux tiers des Français programment leurs achats avant décembre, tandis que la dernière semaine avant Noël attire désormais 9 % des acheteurs (vs 7 % en 2024).
13 % commencent dès octobre, 26 % en novembre (hors Black Friday) et 25 % concentrent leurs achats sur la première quinzaine de décembre.
Un mélange d’organisation et de spontanéité qui traduit des styles de consommation de plus en plus contrastés.
E-commerce : la suprématie des plateformes
Le e-commerce continue de s’imposer comme pilier des achats de fin d’année.
76 % des Français y auront recours, et 79 % privilégieront les plateformes généralistes (Amazon, Cdiscount, Vinted), soit +8 pts par rapport à 2024.
Les sites de fabricants, eux, reculent nettement (24 %, –10 pts).
Les Français combinent de plus en plus physique et digital : 57 % adoptent un mix entre magasins et en ligne (+5 pts), quand seuls 24 % restent fidèles aux boutiques physiques (–4 pts).
L’IA, nouvel assistant de Noël
L’IA fait une entrée remarquée dans les préparatifs : 36 % des Français, et près d’un jeune sur deux, y auront recours pour Noël.
Leurs motivations ? Trouver des idées cadeaux (48 %), identifier les meilleures offres (41 %), gagner du temps (39 %) et optimiser leur budget (31 %).
22 % iraient même jusqu’à confier leurs achats à une IA, un chiffre qui grimpe à 38 % chez les moins de 35 ans.
Côté outils, ChatGPT domine largement (8 utilisateurs sur 10), devant Gemini et Copilot.
Mais pour autant, notons cependant que près des deux tiers des Français (64%) n’y ont pas recours. Parmi ces derniers, 70% n’y perçoivent pas d’intérêt et 22% n’ont pas confiance…
Méthodologie
Baromètre 5e édition.
Sondage en ligne YouGov, échantillon représentatif des Français 18+ fêtant Noël (n = 1 014 en 2025).
Terrain : 24–25 septembre 2025. Comparaisons avec 2024, 2023, 2022, 2021. Analyses Cortex by Havas.
