Pour la majeure partie des secteurs et catégories de produits ou services, la fin d’année reste un moment décisif pour le commerce.
Pour le retail, décembre concentre une grande partie de son chiffre d’affaires annuel, et les centres commerciaux enregistrent un trafic supérieur de +40 % par rapport à septembre (Audience Reach by MyTraffic, 2024).
Dans ce contexte, une question revient avec insistance : face à l’essor du e-commerce, le magasin peut-il encore capter la plus grande part de ce pic d’activité ?
Les données invitent à dépasser les idées reçues : le point de vente reste non seulement un lieu de transaction, mais surtout un média stratégique pour les marques…
Par Nicolas Benoit, Directeur Général France d’in-Store Media
Le DOOH : quand la communication devient un levier d’efficacité
Alors que les investissements publicitaires sont très fragmentés, le DOOH (Digital-Out-Of-Home, la communication sur grands écrans digitaux) en centres commerciaux tire son épingle du jeu : il associe puissance de diffusion et pertinence contextuelle.
Autrement dit, il ne s’agit plus seulement d’“être vu”, mais d’“être perçu” au bon moment, quand l’audience cible (le consommateur) est dans un état d’esprit propice à l’achat.
Une étude de notoriété menée par in-Store Media suite à une campagne DOOH pour une célèbre marque de gastronomie de canard en décembre 2024 le démontre : +23 points d’attribution de marque, +18 points d’intention d’achat et des résultats supérieurs aux benchmarks sectoriels, +28 points de perception positive du format publicitaire.
Ces chiffres le prouvent : en période de forte affluence, la publicité en magasin n’est pas une distraction, mais un accélérateur de décision et de ventes.
Black Friday : un signal fort en faveur du commerce physique
Cette réalité s’est confirmée lors du Black Friday 2024, troisième journée la plus fréquentée de l’année avec plus de 13 millions de visites en magasin le samedi 30 novembre (FACT / Les Acteurs du Commerce, fév. 2025).
Longtemps dominé par l’e-commerce, l’événement montre désormais que le commerce physique a repris la main.
Ce n’est pas un simple renversement conjoncturel : il reflète la capacité du magasin à offrir ce que le digital ne peut pas reproduire – la réassurance, la confiance et l’immédiateté de l’achat.
En moyenne, 7 Français sur 10 visitent un centre commercial chaque mois. En 2024, la fréquentation a progressé de +1,1 % et le chiffre d’affaires de 1,3 %.
Des secteurs comme la beauté (+6,7 %) ou le divertissement tirent particulièrement profit de cette dynamique (FACT / Les Acteurs du Commerce, 2025).
Autant de signaux qui confirment que le magasin reste une force d’attraction majeure au cœur du pic de fin d’année.
Du lieu de conversion au média premium
C’est sans doute là que réside l’évolution la plus importante : le magasin ne doit plus être perçu uniquement comme un lieu de conversion, mais comme un média premium.
Contrairement aux plateformes numériques, il combine l’ancrage local, la force émotionnelle et l’impact immédiat.
Les centres commerciaux deviennent ainsi de véritables hubs de flux et de data, où le DOOH permet à la fois de toucher massivement et de moduler le message selon les contextes, soldes, Black Friday ou fêtes de Noël.
En définitive, la question n’est pas tant de savoir qui du digital ou du magasin capte le pic de fin d’année, mais comment le magasin et le centre commercial retrouvent leur place centrale dans les activations de fin d’année des marques.
Le digital prépare, inspire et compare ; le point de vente rassure, engage et déclenche l’achat.
Les enseignes et annonceurs qui réussiront ce rendez-vous critique seront ceux qui considéreront le magasin non comme un “dernier kilomètre”, mais comme un média stratégique à part entière, capable de transformer un pic de fréquentation en véritable levier de valeur durable.
