Le commerce de détail européen traverse une période de turbulences profondes.
Passant de 4,4 % sur 2019-2024 à 3 % en 2025, la trajectoire de croissance du retail européen parle d’elle-même.
Dans ce contexte de ralentissement structurel, entre pression inflationniste persistante sur le pouvoir d’achat et multiplication des canaux d’interaction, les enseignes se retrouvent face à une équation redoutable : comment maintenir une relation de confiance avec des consommateurs plus insaisissables, exigeants et de plus en plus difficiles à fidéliser ?
Par Jake Kanter, Vice-Président EMEA, Twilio
Retail : un secteur sous pression, des attentes en mutation
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : selon une étude publiée en 2025, 71 % des consommateurs abandonnent leurs achats lorsque l’expérience ne leur semble pas pertinente, tandis que 88 % sont davantage enclins à acheter lorsque l’engagement est personnalisé en temps réel.
Ce n’est plus une question de prix ou de disponibilité produit, mais une question de reconnaissance. Le consommateur d’aujourd’hui attend que la marque se souvienne de lui, anticipe ses besoins et lui parle au bon moment, via le bon canal.
Ce changement d’exigence coïncide avec une transformation structurelle du paysage retail.
En Europe, les acteurs historiques de la distribution (grands magasins, enseignes spécialisées, GSA) ont vu leurs modèles ébranlés non pas par un changement unique, mais par une accumulation : fermetures de magasins, saturation des boîtes mail, défiance vis-à-vis des cookies tiers ou encore entrée en vigueur du RGPD.
Dans ce contexte, posséder la donnée client et savoir l’activer intelligemment est devenu un actif stratégique de premier ordre.
De la transaction à la conversation : repenser l’ensemble du parcours client
Par ailleurs, la relation client ne se construit plus dans le magasin seul, ni sur le site web seul, l’un et l’autre se répondent et se prolongent jusqu’à devenir indissociables.
C’est précisément là que se joue désormais la fidélité : dans la cohérence de l’expérience vécue d’un canal à l’autre, et dans la pertinence du message reçu au bon moment.
Cette continuité suppose une rupture avec les organisations en silos, où l’équipe e-commerce, le CRM et les équipes magasin opèrent sur des bases de données distinctes et des logiques de communication déconnectées.
Les enseignes qui ont franchi ce cap ne se contentent plus d’envoyer des promotions de masse: elles orchestrent des conversations. Marks & Spencer en est un exemple probant : en refondant l’ensemble de son dispositif de communication autour d’une plateforme unifiée (centre de contact, SMS, click & collect), l’enseigne s’est donnée les moyens de répondre à chaque client, sur chaque canal, sans friction.
Un chantier opérationnel en apparence, stratégique dans ses enjeux.
Par ailleurs, des canaux tels que la voix illustre bien ce paradoxe : longtemps traité comme un centre de coûts, il redevient un levier d’engagement à mesure que l’IA permet de le personnaliser en temps réel et ainsi comprendre l’intention du client dès les premières secondes, le router vers la bonne réponse, sans friction.
Ce qui était hier un standard téléphonique devient demain un point de contact à haute valeur relationnelle.
Ce mouvement vers l’omnicanalité conversationnelle n’est pas l’apanage des grands groupes. Il reflète une conviction de fond : dans un environnement saturé de sollicitations, la rareté n’est plus dans le produit, elle est dans l’attention. Et l’attention se mérite par la pertinence.
Faire de la relation client un avantage compétitif structurel
Le renforcement du cadre réglementaire européen n’est pas une contrainte mais un avantage déguisé pour les enseignes qui ont su construire une relation directe et consentie avec leurs clients.
Là où certains voient de la complexité, les plus agiles voient un terrain où les règles se rééquilibrent en faveur de ceux qui ont investi dans la confiance.
Car c’est bien de cela qu’il s’agit : la capacité à engager un client sur la base de ce qu’il a librement partagé est aujourd’hui le seul levier de différenciation véritablement défendable. Le produit se copie, le prix se bat, la logistique se délègue. La relation, elle, ne s’imite pas.
Les technologies d’engagement client (données unifiées, communication omnicanale, personnalisation en temps réel) ne sont que les moyens d’une ambition plus haute : être utile à chaque client, à chaque étape de son parcours.
Le retail européen ne manque ni de talent, ni de capital, ni d’ambition. Ce qui lui a parfois manqué, c’est la conviction que la relation client n’est pas un département, c’est une philosophie d’entreprise.
Dans un environnement où le produit se différencie de moins en moins et où la concurrence est à portée de clic, la capacité à créer un lien humain, cohérent et personnalisé à grande échelle est le seul avantage véritablement défendable.
Les enseignes qui l’ont compris ne se demandent plus comment vendre plus. Elles se demandent comment être plus utiles, et c’est précisément cette question qui les rend indispensables.
