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Etude | Les marques ont-elles encore un genre ?


Longtemps figées autour d’une alternative binaire (homme/femme), les marques ont récemment développé une nouvelle approche effaçant les frontières du genre. Certaines marques n’hésitent plus à afficher leur soutien aux sensibilités gender fluid.

Mais les Français sont-ils prêts à accepter des produits non-genrés ? Qu’attendent-ils des marques en la matière ? Les marques sont-elles toujours perçues comme binaires?

CSA Research a souhaité interroger les Français, dans le cadre d’une étude exclusive et inédite, sur sa perception du genre par les marques.



Nouvelles définitions de la notion de genre et opportunités pour les marques


Les Français affichent un attrait indéniable pour une consommation inclusive débarrassée de toute connotation de genre. L’opinion publique affiche une appétence marquée pour des produits non genrés particulièrement dans la téléphonie (93%), l’automobile (91%), les jouets (79%) et les montres (76%).

Cette opinion est encore plus affirmée chez la fameuse Gen Z qui ne se reconnait pas vraiment dans une binarité des genres homme-femme. 69% d’entre eux accepteraient des vêtements, des cosmétiques (70%) et des chaussures unisexes (74%).

Même pour un objet très stéréotypé, tel que le sac, 66% des filles se déclarent prêtes à porter le même modèle que les garçons.


Jouets, sport, tech automobile non-genrés vs chaussures, bijoux et vêtements binaires


L’attrait pour les produits non-genrés est réel et certaines marques sont plus particulièrement attendues notamment dans le sport, la tech, les jouets et les voitures.

Ainsi parmi celles qui doivent s’atteler à proposer des produits et des collections gender fluid, on trouve : Lego (60%), Apple, Peugeot et Samsung ex-aequo (59%) suivies de Playmobil, Decathlon, Renault, Nike, Nivea, Citroën, Lacoste, …

Si les Français estiment qu’il est important que ces catégories proposent des produits identiques pour les femmes et les hommes, il n’en est pas de même pour les chaussures, les bijoux, et les vêtements.

Chez les plus jeunes, la tendance est encore plus affirmée, Adidas (78%) et Nike (77%) sont très attendus sur leur capacité à proposer des collections unisexes.

La Gen Z accepterait même que des marques telles que Dior (65%), H&M (60%) ou Bershka (61%) présentent des produits neutral gender.

Ce phénomène n’a pas échappé à l’univers de la mode et de la beauté, qui commence également à emprunter cette 3ème voie.


Du genre des marques


Toutefois certaines marques semblent intrinsèquement genrées.

Ainsi L’Oréal est perçue à 51% comme une marque plutôt féminine tout comme Contrex (37%), Mixa (35%) ou encore Mini (35%).

A l’inverse Axe (63%) et Gillette (52%) sont associés à l’univers masculin. Entre les deux de nombreuses marques (alimentation, boisson, …) et enseignes (sport) demeurent neutres à leurs yeux.

Le luxe : un secteur qui divise les français … et les consommateurs


Sur l’ensemble des personnes interrogées, le luxe est moins attendu sur la question du genre (47% Louis Vuitton, 46% YSL, 45% Kenzo) que d’autres secteurs.

En revanche les consommateurs de produits de luxe ont une posture nettement plus exigeante sur le sujet.

Ainsi plus des trois-quarts des clients de Louis Vuitton, Gucci (73%) et Paco Rabanne (72%) attendent de ces marques qu’elles leur proposent des produits gender fluid.








Méthodologie :

Etude CSA réalisée en ligne du 6 au 14 mai 2021, auprès d’un échantillon représentatif de 1173 Français âgés de 12 ans et plus, construit selon la méthode des quotas sur les critères de sexe, d’âge, de profession du répondant, de région et de taille d’agglomération.






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