Le baromètre EBG/Qlik a fait un état des lieux du marketing digital et révèle les difficultés des entreprises à mesurer l’impact de leurs campagnes de marketing digital et à en effectuer un suivi précis.
47% des répondants jugent peu satisfaisante leur capacité à mesurer précisément la performance de leur marketing digital
Si la valeur du marketing digital n’est plus à être démontrée auprès des responsables marketing (données en temps réel, ciblage comportemental facilement ajustable et un coût moins élevé), la part du marketing digital reste encore minoritaire dans le budget global des entreprises puisque 43% des entreprises interrogées déclarent consacrer moins de 20% de leur budget marketing dans le digital. Le baromètre EBG/Qlik a fait un état des lieux du marketing digital
Les enseignement de cette étude :
- 43% des entreprises dépensent moins de 20% de leur budget marketing dans le digital
- La majorité des entreprises ont pour objectif prioritaire de contrôler l’efficacité et le ROI de leurs campagnes (80%)
- 47% des répondants jugent peu satisfaisante leur capacité à mesurer précisément la performance de leur marketing digital
- Plus de la moitié des entreprises suivent des indicateurs sur leur e-reputation
Objectifs des entreprises : 80% des entreprises ont pour objectif prioritaire de contrôler l’efficacité et le ROI des campagnes
Les objectifs attribués au marketing digital sont majoritairement quantitatifs (pour 69% des répondants) mais les équipes sont aussi mesurées sur le chiffre d’affaires pour près de la moitié d’entre elles. La contribution du marketing à la performance globale de l’entreprise est bien une réalité.
Ces objectifs se retrouvent dans les 3 priorités énoncées par les répondants :
- Contrôler l’efficacité et le ROI des campagnes (80%)
- Connaitre le comportement de leurs clients (63%)
- Connaitre les interactions entre les canaux (44%)
Mesure du marketing digital : 47% des répondants jugent peu satisfaisante leur capacité à mesurer précisément la performance de leur marketing digital
La difficulté n’est pas de collecter la donnée, mais de parvenir à l’interpréter. Que ce soit par manque de moyens (pour 55,2%) ou par manque d’analystes combinant expertise décisionnelle et compétences business (pour 30,8%), cela se révèle préjudiciable pour les entreprises qui souhaitent exploiter pleinement le potentiel de leurs données.
Enfin, il apparait clairement que la multiplication des canaux digitaux complexifie la mesure de la performance du marketing digital puisque 62,8% des entreprises ont admis rencontrer des difficultés à suivre le parcours de leurs clients.
A qui profitent ces mesures? Aujourd’hui les directions marketing partagent leurs données essentiellement avec la direction générale et la direction commerciale. Les directions financières s’y intéressent encore très peu malgré un accès à des analyses de performance.
Indicateurs de performance : les entreprises mesurent généralement moins de 10 indicateurs
Les indicateurs mis en place correspondent aux objectifs des entreprises, à savoir : suivre la performance des campagnes qui se révèle dans le trafic du site, et analyser les sources des leads ou du chiffre d’affaires. Plus de la moitié suit également de près l’activité sur les réseaux sociaux bien que peu de responsables marketing s’intéressent encore au client, et à mettre en place des indicateurs pour suivre sa satisfaction ou sa rentabilité.
Les sources qui alimentent ces tableaux de bord sont en majorité les statistiques de fréquentation de site web (84,1%), puis les solutions de d’e-mailing (57,3%) et les logiciels de CRM (56,3%). Côté méthodologie, pas de grande évolution puisque les fichiers Excel sont encore utilisés par la moitié des répondants, et les saisies manuelles s’imposent encore pour 70% d’entre eux.
E-réputation : 54% des entreprises suivent des indicateurs sur leur e-réputation
C’est le plus souvent la communication qui assure le pilotage, avec pour objectif d’évaluer la notoriété de l’entreprise (64%) et gérer les crises avec réactivité (53%). Elle cherche aussi à identifier des tendances et opportunités (48%) et à comprendre les attentes des clients (47%). Seules 35% des entreprises interrogées souhaitent analyser la présence de leurs concurrents et 26% la détection de leads.
Ce sont les réseaux sociaux Facebook, Viadeo ou LinkedIn qui sont analysés en priorité (89%), suivis par les flux Twitter (72%). Les blogs et avis consommateur sont moins souvent intégrés dans les tableaux de bord de l’e-réputation.
Le baromètre EBG/Qlik 2014 permet de révéler l’ambition première de la majorité des directions marketing, à savoir obtenir une vision à 360° de toutes leurs actions, preuve que les silos et sources d’informations multiples sont réellement le premier frein à lever pour obtenir une analyse efficace.
Si les opportunités créées par le marketing digital ne font plus aucun doute, la difficulté à mesurer l’ensemble des données récoltées représente encore un frein pour de nombreuses entreprises. Une étape reste à franchir donc pour une grande majorité d’entre elles : se pourvoir d’outils capables d’analyser ses campagnes de marketing digital et lui fournir une visibilité accrue sur ses opérations.
Le baromètre 2014 du marketing digital est une étude réalisée par l’EBG (Electronic Business Group) auprès de ses adhérents en partenariat avec l’éditeur Qlik (ex-Qliktech). Il se base sur les réponses obtenues en ligne à un questionnaire d’une trentaine de questions entre le 11 avril et le 16 mai. Environ 500 réponses ont été récoltées. Les entreprises de plus de 1000 salariés représentent la moitié de l’effectif des entreprises des répondants. 25% des répondants appartiennent au secteur des services, la distribution étant le deuxième secteur avec un peu plus de 15%. L’échantillon regroupe par nature des entreprises soucieuses de leur efficacité numérique et plutôt importantes. Il n’est donc pas représentatif du tissu économique français.
