Étude | La digitalisation met les départements marketing sous pression

Si la digitalisation a un impact positif sur la productivité, les marketeurs peinent souvent à obtenir les résultats qu’ils souhaitent face à des canaux digitaux saturés et aux difficultés de collaboration dans un contexte de travail à distance.



Une nouvelle étude menée par Seismic en partenariat avec Revenue Collective montre que les leaders Sales et Marketing sont sous pression pour s’adapter aux nouveaux modes de ventes reposant sur le digital.

Cette enquête, menée auprès de responsables vente et marketing basés dans la région EMEA (notamment en France, en Allemagne et au Royaume-Uni), a révélé que l’adoption de nouvelles méthodes de travail pour faire face à la digitalisation des ventes pose de nombreux défis, notamment « l’obtention des résultats souhaités sur des canaux digitaux inondés » et le « déploiement de l’infrastructure et des processus nécessaires à l’accélération de la vente digitale ».






« L’essor du digital dans la vente n’a jamais été aussi important pour les entreprises B2B. Ces dernières doivent urgemment faire évoluer leurs équipes, leurs processus, leurs outils et leurs données », déclare Romain Franczia, RVP South EMEA chez Seismic.

« Nous constatons que les entreprises les plus performantes sont celles qui se sont concentrées sur l’intégration des bonnes technologies au bon moment pour permettre à leurs équipes go-to-market de proposer des expériences clients cohérentes et engageantes à grande échelle – en bref, celles qui ont déjà pris de l’avance dans ce domaine. Si les entreprises n’évoluent pas, et ce le plus rapidement possible, elles seront perdantes sur le long terme. »


Travail en équipe : les nouveaux défis de la digitalisation des ventes


Plus d’un tiers (35 %) des sondés affirment que l’efficacité de la collaboration avec les membres de leur équipe dans un contexte de travail à distance est devenue leur plus grande difficulté.

L’impact sur l’efficacité du personnel (35 %) et le manque d’expérience dans la gestion de la digitalisation des ventes à grande échelle (23 %) sont mis en avant comme étant les deux principaux obstacles à la productivité – une observation illustrée en outre par le fait que 62% des responsables sondés admettent perdre plus d’une heure par jour sur des tâches de coordination des équipes et des contenus.

La majorité des leaders Sales et Marketing de la région EMEA reconnait que le fossé entre les équipes de vente et de marketing doit être comblé au plus vite.

Plus de 40% déclarent en effet que leur productivité est entravée à la fois par le non-alignement des équipes de vente et de marketing et par un manque d’intégration des avancées technologiques.

37% pensent également que l’intégration des opérations permettrait une plus grande efficacité des stratégies go-to-market.

À un niveau plus personnel, les managers et les membres de leurs équipes ressentent très différemment l’impact de l’accélération de la digitalisation des ventes : si 56% des managers pensent que le moral s’est amélioré, ce n’est le cas que pour 9% des membres de leur équipe, qui constatent en réalité une baisse de moral (27%).

Ces données illustrent l’aspect contradictoire des impacts du contexte actuel, fait de digital et de distanciel, sur les équipes…


Le potentiel des nouvelles technologies


Malgré ces défis, les responsables s’adaptent à cette pression croissante.

Près des deux tiers (65 %) ont augmenté leurs objectifs de vente pour 2021 afin de tirer parti des marchés actuellement en expansion.

De nombreuses entreprises ont noté l’impact positif de la vente digitale sur l’efficacité des stratégies go-to-market :

– 21 % affirment que leur cycle de vente s’est raccourci

– 33 % affirment que leur taux de réussite a augmenté

– 44 % affirment que leur équipe est plus productive


Il est également clair que la technologie joue un rôle clé dans le succès des entreprises.

La grande majorité des responsables vente et marketing sondés (86%) reconnait l’urgence d’adopter des outils technologiques pour assister la vente digitale, 42% d’entre eux estimant cette adoption vitale pour la survie à long terme de l’entreprise.

L’automatisation est mise en avant, grâce à son potentiel en termes d’augmentation de la productivité et de gain de temps (35%), d’amélioration de l’intégration des solutions de contenu go-to-market (28%) et de gestion des opérations et des charges de travail (22%).

« Cette enquête montre que le tableau n’est pas entièrement sombre, malgré les défis auxquels les équipes ont fait face au cours des douze derniers mois », conclut Tom Glason, président de Revenue Collective Londres et PDG de Scalewise, qui s’est associé à Seismic pour cette étude.

« Les acteurs du secteur ont su innover pour s’adapter aux nouvelles méthodes de travail et maintenir leur activité avec succès. Les entreprises doivent continuer dans cette voie, en alignant leurs équipes et en leur fournissant des outils qui leur permettront d’optimiser leurs ventes dans un monde essentiellement virtuel. »






À propos de l’étude

Au premier trimestre 2021, Seismic a interrogé les divisions locales européennes de Revenue Collective sur les grandes tendances, défis et préoccupations en termes de stratégies de mise sur le marché (go-to-market) auxquels sont confrontées les entreprises B2B dans la région EMEA. Les personnes interrogées étaient des membres associés et des membres exécutifs basés dans la région EMEA, notamment au Royaume-Uni, en Allemagne, en France, aux Pays-Bas et en Espagne. Toutes les personnes interrogées occupaient un rôle au sein de la fonction GTM au sens large, la majorité d’entre elles travaillant dans le domaine des ventes, du marketing ou des opérations dans des organisations allant de la PME à la multinationale.