Le numérique a petit à petit imposé un rapprochement de facto entre directions informatiques et directions marketing. Selon une récente étude d’Accenture, si la nécessité de ce rapprochement n’est plus remise en cause, les divergences de points de vues et frictions entre services restent toujours d’actualité

 

Les directions marketing et informatiques font observer que, si elles collaborent plus étroitement qu’auparavant pour tirer parti des possibilités offertes par le numérique, elles restent en désaccord sur un certain nombre de points, et notamment sur les modalités de déploiement de solutions de marketing numérique intégrées auprès de leurs clients, d’après une nouvelle étude d’Accenture.

Intitulée Cutting Across the CMO-CIO Divide et réalisée par Accenture Interactive, cette étude a été menée auprès de plus de 1 100 directeurs marketing et informatiques (DSI) dans le monde. Elle fait état d’une collaboration croissante entre directeurs marketing et informatiques : 43 % des cadres marketing et 50 % des dirigeants informatiques estiment en effet que leurs relations se sont améliorées au cours de l’année écoulée. De même, près d’un quart (23 %) des responsables interrogés jugent adéquat le niveau de collaboration entre les deux services, alors qu’un décideur sur dix seulement était de cet avis l’an dernier dans l’étude CMO-CIO Insights.

Même si la collaboration entre les équipes marketing et informatiques semble aujourd’hui plus étroite, l’étude souligne plusieurs difficultés auxquelles font face ces deux métiers, susceptibles de mettre à mal l’expérience des clients et les résultats de l’entreprise.

« L’ensemble des cadres dirigeants, et les directeurs marketing et informatiques en particulier, savent qu’il est indispensable de collaborer pour conduire la transformation numérique de leurs entreprises », précise Pascal Delorme, Directeur Exécutif d’Accenture Digital pour la France et le Benelux. « Mais pour réussir la digitalisation du marketing et l’ensemble de la stratégie numérique de l’entreprise, les fonctions marketing et informatique doivent réaliser que le numérique nécessite de réinventer leur collaboration en étant plus agile et en intégrant différemment les compétences et partenaires externes. La technologie doit aussi être au centre de la réflexion marketing car elle facilite de nouvelles approches. »

Accord sur l’informatisation du marketing, alors que d’autres différends persistent

D’après ce rapport, les pôles marketing et informatique s’entendent sur l’importance de l’informatisation du marketing, que plus de la moitié des décideurs interrogés inscrivent au premier rang de leurs priorités ou dans le peloton de tête de celles-ci (52 et 53 % respectivement). Tous deux s’accordent également sur les cinq priorités de l’informatisation du marketing : l’expérience client, l’analytique client, les réseaux sociaux, le site web institutionnel et tout autre développement web.

En dépit de ce rapprochement, d’autres difficultés perdurent. 40 % des cadres marketing ― soit six points de pourcentage de plus que l’an dernier ― estiment par exemple que l’équipe informatique de leur entreprise ne mesure pas l’urgence d’intégrer de nouvelles sources de données aux campagnes pour satisfaire aux conditions de marché. De plus, ils sont à présent 43 % à juger le processus de développement technologique trop lent par rapport à la cadence du marketing numérique, contre 36 % l’an passé.

De leur côté, les DSI sont de plus en plus frustrés par la versatilité des objectifs et le manque de vision, réel ou supposé, de leurs homologues marketing. Plus de quatre directeurs informatiques sur 10 (43 %) soulignent que les impératifs et priorités marketing changent bien trop fréquemment à leur goût, un sentiment qui recueille trois points de pourcentage de plus que l’an dernier. De même, un DSI sur quatre (25 %) estime que les directeurs marketing manquent de discernement pour anticiper les nouveaux canaux numériques, alors qu’ils n’étaient que 11 % de cet avis l’an dernier.

« Il est essentiel de parvenir à nouer de bonnes relations pour garantir aux clients une relation sans couture sur les différents canaux », ajoute Christine Removille, Directrice exécutive, responsable d’Accenture Interactive, entité d’Accenture Digital, en France. « Le directeur marketing doit élaborer une vision et une stratégie d’expérience de marque pour les clients tandis que le DSI doit fournir les outils et technologies qui donneront vie à ces expériences et à ces campagnes. Il leur faut combiner ensemble leurs processus, voire même leurs organisations pour rendre cela possible. Si l’un deux décide de fonctionner en silo, les clients auront tôt fait de le ressentir et de délaisser l’enseigne en question au profit d’une autre. »

Obstacles dans l’exécution et la stratégie multicanal

Si plus de la moitié (54 %) des directeurs marketing et près de deux tiers (64 %) des DSI se déclarent prêts à jouer la carte du marketing numérique, ils estiment également rencontrer des difficultés significatives dans l’exécution de leurs stratégies. Plus de deux responsables interrogés sur cinq (44 %) admettent s’être heurtés à des problèmes dans la mise en œuvre de solutions marketing ou de projets informatiques visant à renforcer l’efficacité marketing, contre 36 % il y a un an. Pour les DSI, la proportion s’élève à 45 % (en hausse de neuf points de pourcentage sur un an), et à 42 % pour les directeurs marketing (en progression de six points de pourcentage sur un an).

Par ailleurs, les directeurs marketing et informatiques s’efforcent d’affiner l’expérience multicanal, conscients que leurs clients utilisent plus fréquemment leurs terminaux mobiles. Plus de quatre responsables sur dix (42 %) déplorent le cloisonnement et la trop grande complexité des technologies, qui les brident dans l’élaboration d’expériences multicanal pour leurs clients ― proportion en hausse de huit points par rapport à l’an dernier. Même si 43 % des DSI jugent importante la mise au point d’une expérience multicanal homogène et pertinente, compte tenu de la complexité cumulée des expériences distinctes, ils sont 45 % à estimer être dans l’incapacité de centraliser leur gestion sur une seule plate-forme.

Directions marketing et informatiques en quête de talents pour porter les initiatives numériques

De plus en plus, les cadres supérieurs des fonctions informatiques et marketing recherchent des collaborateurs formés aux deux disciplines. En l’occurrence, ils recherchent des candidats possédant les profils suivants :

  • Connaissance marketing en informatique (43 %)
  • Compétences en expérience client (42 %)
  • Large compréhension des métiers de l’entreprise (42 %)
  • Compétences en analyse de clientèle (40 %)

Marche à suivre pour renforcer l’efficacité numérique

L’étude suggère quatre pistes à explorer par les directeurs marketing et informatiques pour renforcer leur alignement, susciter davantage d’intérêt côté clients et améliorer la performance de l’entreprise :

  • Prendre le temps d’élaborer une vision numérique et la concrétiser à travers une collaboration réciproque.
  • Fédérer les actions autour de l’expérience client pour créer une entreprise véritablement numérique.
  • Repenser le modèle opérationnel pour intégrer des techniques orientées client dans toute l’entreprise.
  • Articuler un modèle et un budget marketing en ligne avec un nouvel écosystème de services marketing.

Pour en savoir plus sur ce nouveau rapport signé Accenture Interactive et en découvrir les enseignements au moyen d’un outil interactif de visualisation des données, consultez Cutting Across the CMO-CIO Divide.


Méthodologie

L’édition 2013/14 de CMO-CIO Alignment est la quatrième d’une série d’études réalisées à l’initiative d’Accenture visant à mieux cerner les opinions, points de vue et difficultés des directeurs marketing et informatiques, et les difficultés rencontrées, s’agissant de l’influence exercée sur leur activité par les stratégies et capacités numériques. A cette fin, des enquêtes en ligne ont été menées auprès de 581 directeurs marketing et 566 directeurs informatiques, entre décembre 2013 et janvier 2014. Les responsables interrogés travaillaient dans 11 pays ― Etats-Unis, Canada, France, Allemagne, Italie, Royaume-Uni, Brésil, Australie, Chine, Japon et Singapour ― et 10 secteurs d’activité ― Banque, Assurance (vie et dommages), Sciences de la vie (produits médicaux et pharmacie/biotechnologie), Biens & Services de consommation, Distribution, Télécommunications, Automobile, Electronique & Haute technologie, Médias & Loisirs, et Transport & Tourisme. La plupart des entreprises (90 %) réalisent un chiffre d’affaires annuel au moins égal à 1 milliard de dollars ; celui des 10 % restants est inférieur à 1 milliard de dollars.

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