C’est une lente mais progressive transformation qui s’opère dans le monde du marketing: les clients modifient doucement mais sûrement leurs pratiques en matière de données à caractère personnel.
Face à ces évolutions, comment les entreprises adaptent-elles leur approche ?
Les salons e-marketing Paris et Stratégie Client ouvrent leurs portes aujourd’hui et se tiendront Porte de Versailles jusqu’au 12 avril.
A l’occasion de cette 5ème édition, ces deux salons viennent de publier les résultats d’une étude réalisée en collaboration avec le cabinet Markess auprès de 180 professionnels du marketing, du commerce, du digital et de la relation client français.
Suite aux scandales récents en la matière (Facebook en tête), les consommateurs sont de plus en plus inquiets de l’utilisation qui peut être faite de leur données personnelles et commencent à mettre en place de nouvelles stratégies d’évitement et de protection sur Internet.
Ces changements d’attitudes et de comportements des clients ont une incidence sur les actions conduites par les professionnels du marketing, du commerce et de la relation client, et au-delà, sur tout l’écosystème des prestataires qui les accompagnent.
Un changement d’attitude déjà en cours
91% des professionnels constatent des changements d’attitudes et de comportements de la part de leurs clients en regard de leurs données personnelles.
Pour 24% d’entre eux, c’est récent et 36% pensent que ces évolutions devraient survenir à plus ou moins court terme.
Des consommateurs de plus en plus réticents quand il s’agit de données
La nature des changements qui s’opèrent semble être très variable selon les secteurs et l’activité des entreprises des professionnels interrogés.
Ces derniers relèvent cependant 5 domaines pour lesquels ils constatent une modification des pratiques de leurs clients en regard de leurs données dans les échanges qu’ils ont avec leur entreprise ou leur marque :
- 44% d’entre eux trouvent que les clients sont plus réticents à communiquer certaines données personnelles.
- 43% indiquent une augmentation des désabonnements aux listes de diffusion.
- 32% précisent qu’ils reçoivent plus souvent des demandes sur l’usage fait des données communiquées.
- 30% mentionnent aussi des demandes en croissance de suppression de données.
- Et 29% une intensification des notifications en spams des messages adressés (e-mails, SMS…)
Selon leur périmètre d’activité et leur cible de clientèle, les mentions de ces professionnels diffèrent :
- Ceux de la relation client mentionnent, plus que les autres profils, les désabonnements aux listes de diffusion, les demandes de suppressions de données, l’abandon de transaction ou de demande de renseignement en cas de doute sur l’utilisation des données, les blocages d’appels ou de messages entrants et le refus d’enregistrer et de stocker certaines données.
- Ceux du marketing avancent plus la création d’adresses e-mail « poubelles ».
- Ceux du digital et de l’innovation voient aussi une hausse de la réticence à communiquer certaines données personnelles, des questions sur l’usage fait des données communiquées, des notifications en spams des messages adressés, des demandes de suppression de données, de la désactivation de la géolocalisation, des refus d’enregistrer et de stocker certaines données, de l’installation de bloqueurs de publicité.
Les professionnels s’adaptent
Pour 77% de ces professionnels, ces évolutions dans le comportement de leurs clients modifient leurs approches.
En regard, ils en privilégient 6 :
- Etre transparent en communiquant clairement sur la finalité de l’usage des données collectées.
- S’assurer que leurs prestataires et sous-traitants sont bien en conformité avec leurs engagements.
- Améliorer la qualité de leurs base de données clients internes.
- Se concentrer sur les données clients clés et ne demander que ce qui est nécessaire.
- Renforcer la gestion du consentement.
- Garantir la sécurité et la protection des données collectées et traitées .
Pour plus de 33% d’entre eux, il s’agit aussi de renforcer l’humain et l’empathie au sein de la relation client, de nommer un responsable de la donnée ou équivalent (CDO, DPO), d’améliorer l’accès des clients à leurs données personnelles et de faciliter le droit à l’oubli et à la renonciation.
Pour 74% d’entre eux, cela implique aussi que les collaborateurs en contact avec les clients, à distance comme en face-à-face, adoptent une attitude différente et soient formés en conséquence.
Ils sont aussi 80% à préciser que ces actions pourraient remettre en cause certains choix technologiques et/ou d’éditeurs de logiciels dans les domaines liés à l’expérience client.
Cette remise en cause est d’autant plus percutante qu’une grande majorité d’entre eux jugent que la mise en application prochaine du RGDP (Règlement Général sur la Protection des Données) et l’évolution en cours du règlement ePrivacy sont deux catalyseurs clés des nouvelles actions qu’ils comptent conduire dans ce domaine.
A propos de l’étude
Entretiens conduits en ligne auprès de 180 professionnels du marketing, du commerce, du digital et de la relation client, en France, en février et mars 2018 par Markess.
