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Données personnelles : les comportements évoluent

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C’est une lente mais progressive transformation qui s’opère dans le monde du marketing: les clients modifient doucement mais sûrement leurs pratiques en matière de données à caractère personnel.

Face à ces évolutions, comment les entreprises adaptent-elles leur approche ?

 

Les salons e-marketing Paris et Stratégie Client ouvrent leurs portes aujourd’hui et se tiendront Porte de Versailles jusqu’au 12 avril.

A l’occasion de cette 5ème édition, ces deux salons viennent de publier les résultats d’une étude réalisée en collaboration avec le cabinet Markess auprès de 180 professionnels du marketing, du commerce, du digital et de la relation client français.

Suite aux scandales récents en la matière (Facebook en tête), les consommateurs sont de plus en plus inquiets de l’utilisation qui peut être faite de leur données personnelles et commencent à mettre en place de nouvelles stratégies d’évitement et de protection sur Internet.

Ces changements d’attitudes et de comportements des clients  ont une incidence sur les actions conduites par les professionnels du marketing, du commerce et de la relation client, et au-delà, sur tout l’écosystème des prestataires qui les accompagnent.

 

Un changement d’attitude déjà en cours

91% des professionnels constatent des changements d’attitudes et de comportements de la part de leurs clients en regard de leurs données personnelles.

Pour 24% d’entre eux, c’est récent et 36% pensent que ces évolutions devraient survenir à plus ou moins court terme.

 

 

 

Des consommateurs de plus en plus réticents quand il s’agit de données

La nature des changements qui s’opèrent semble être très variable selon les secteurs et l’activité des entreprises des professionnels interrogés.

Ces derniers relèvent cependant 5 domaines pour lesquels ils constatent une modification des pratiques de leurs clients en regard de leurs données dans les échanges qu’ils ont avec leur entreprise ou leur marque :

 

 

  • 44% d’entre eux trouvent que les clients sont plus réticents à communiquer certaines données personnelles.
  • 43% indiquent une augmentation des désabonnements aux listes de diffusion.
  • 32% précisent qu’ils reçoivent plus souvent des demandes sur l’usage fait des données communiquées.
  • 30% mentionnent aussi des demandes en croissance de suppression de données.
  • Et 29% une intensification des notifications en spams des messages adressés (e-mails, SMS…)

 

Selon leur périmètre d’activité et leur cible de clientèle, les mentions de ces professionnels diffèrent :

  • Ceux de la relation client mentionnent, plus que les autres profils, les désabonnements aux listes de diffusion, les demandes de suppressions de données, l’abandon de transaction ou de demande de renseignement en cas de doute sur l’utilisation des données, les blocages d’appels ou de messages entrants et le refus d’enregistrer et de stocker certaines données.
  • Ceux du marketing avancent plus la création d’adresses e-mail « poubelles ».
  • Ceux du digital et de l’innovation voient aussi une hausse de la réticence à communiquer certaines données personnelles, des questions sur l’usage fait des données communiquées, des notifications en spams des messages adressés, des demandes de suppression de données, de la désactivation de la géolocalisation, des refus d’enregistrer et de stocker certaines données, de l’installation de bloqueurs de publicité.

 

Les professionnels s’adaptent

Pour 77% de ces professionnels, ces évolutions dans le comportement de leurs clients modifient leurs approches.

En regard, ils en privilégient 6 :

  1. Etre transparent en communiquant clairement sur la finalité de l’usage des données collectées.
  2. S’assurer que leurs prestataires et sous-traitants sont bien en conformité avec leurs engagements.
  3. Améliorer la qualité de leurs base de données clients internes.
  4. Se concentrer sur les données clients clés et ne demander que ce qui est nécessaire.
  5. Renforcer la gestion du consentement.
  6. Garantir la sécurité et la protection des données collectées et traitées .

 

 

Pour plus de 33% d’entre eux, il s’agit aussi de renforcer l’humain et l’empathie au sein de la relation client, de nommer un responsable de la donnée ou équivalent (CDO, DPO), d’améliorer l’accès des clients à leurs données personnelles et de faciliter le droit à l’oubli et à la renonciation.

Pour 74% d’entre eux, cela implique aussi que les collaborateurs en contact avec les clients, à distance comme en face-à-face, adoptent une attitude différente et soient formés en conséquence.

Ils sont aussi 80% à préciser que ces actions pourraient remettre en cause certains choix technologiques et/ou d’éditeurs de logiciels dans les domaines liés à l’expérience client.

Cette remise en cause est d’autant plus percutante qu’une grande majorité d’entre eux jugent que la mise en application prochaine du RGDP (Règlement Général sur la Protection des Données) et l’évolution en cours du règlement ePrivacy sont deux catalyseurs clés des nouvelles actions qu’ils comptent conduire dans ce domaine.

 

 


A propos de l’étude

Entretiens conduits en ligne auprès de 180 professionnels du marketing, du commerce, du digital et de la relation client, en France, en février et mars 2018 par Markess.

 

 

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Mythes et réalité autour du RGPD

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Le Règlement général sur la protection des données fait beaucoup parler de lui ces derniers temps. Mais dans ce flot d’informations continu on entend parfois tout et son contraire.

A un mois de l’entrée en vigueur de ce fameux RGPD, cette infographie fait le point sur le sujet…

 

A 5 semaines de l’entrée en application du règlement européen sur la protection des données, les spéculations vont bon train ! Vectaury, fournisseur d’une solution de drive-to-store pour les retailers,  publie l’infographie “Mythe ou réalité” et passe en revue 7 préjugés autour du RGPD.

 

 

 

Une part de vérité…

  • La privacy est une opportunité de se démarquer : c’est une réalité, en particulier pour les annonceurs et acteurs de la publicité. Elle permet en prime de gagner la confiance des utilisateurs en leur expliquant quelles données sont collectées et comment elles sont exploitée.
  • Le droit à l’oubli est une nouveauté du RGPD : Exact, pour la première fois l’utilisateur pourra invoquer son droit à s’opposer au traitement de ses données ET son droit à l’effacement.

 

…mais des idées reçues à chasser

Vectaury a identifié 5 mythes auxquels il faut arrêter de se référer :

  • Les français ne consentent pas à recevoir des campagnes publicitaires personnalisées : c’est faux ! Ils sont 62%* à trouver préférable de recevoir une publicité adaptée à leurs intérêts et activités.
  • Les données sont anonymes si le nom et le prénom des utilisateurs sont inconnus : Pas exactement, un identifiant publicitaire est une donnée pseudonymisée. Pour qu’une donnée soit anonyme tout lien entre les données personnelles et l’individu doit être supprimé.
  • La géolocalisation est une donnée sensible : pas tout le temps. Elle le devient uniquement si elle est couplée avec d’autres données qui permettent, une fois regroupée, d’identifier la personne.
  • Les certifications d’un tiers de confiance prouvent la conformité d’un acteur : Faux. Seule la CNIL sera habilité à délivrer la certification au mois de mai, et pour cela, la nomination d’un DPO (délégué à la protection des données) est indispensable.
  • La directive e-Privacy interdit l’utilisation de cookies : Elle ne l’interdit pas, mais prévoit une information et une prise de consentement gérée par les navigateurs.

 

 

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Les entreprises en mode “panique” face au RGPD

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A six semaines du déclenchement du RGPD, les préoccupations restent pour le moins élevées du coté des entreprises.

Alors que le sujet fait l’actualité depuis de longs mois maintenant,  2/3 d’entre elles doutent encore de pouvoir être prêts dans les temps et une sur trois estime même que cette nouvelle réglementation pourrait mettre en péril leur survie…

 

À 6 semaines de l’échéance du 25 mai 2018 pour la mise en œuvre du Règlement général sur la protection des données (RGPD), une étude de NetApp menée auprès de 1 106 décideurs informatiques en France, en Allemagne, aux États-Unis et au Royaume-Uni, fait état de leurs préoccupations communes.

Un tiers des décideurs interrogés déclare que l’impact d’une non-conformité au RGPD risque de mettre en péril la survie de leur entreprise. Deux tiers des décideurs interrogés expriment également un certain niveau de préoccupation quant à leur capacité à se conformer aux RGPD avant l’échéance.

 

Principales conclusions :

  • 35 % des entreprises mondiales estiment que le RGPD pourrait menacer leur existence, tandis que 51 % estiment qu’il pourrait porter atteinte à leur réputation.
  • 67 % des entreprises mondiales craignent de ne pas pouvoir respecter l’échéance.
  • Seulement 40 % des entreprises mondiales ont la certitude de maîtriser le lieu où leurs données sont stockées.

 

Une forte sensibilisation : les entreprises considèrent que les amendes pour non-conformité sont une menace sérieuse

A seulement 45 jours de l’échéance, les entreprises mondiales sont bien conscientes de l’impact d’une non-conformité. Plus d’un tiers (35 %) des décideurs informatiques affirme que les pénalités financières pourraient mettre en péril la survie de leur entreprise.

Ce chiffre est encore plus élevé aux États-Unis (40 %) et au Royaume-Uni (41 %). 34 % des décideurs en France et 26 % en Allemagne estiment que les amendes pour non-conformité pourraient entraîner la disparition de leur entreprise.

Les décideurs ont également communiqué leurs points de vue sur les dommages potentiels pour leur réputation. Cette préoccupation est la plus pertinente au Royaume-Uni, où 56 % des décideurs affirment que l’impact d’une non-conformité portera préjudice à leur entreprise, puis aux États-Unis avec 52 %, en France avec 49 % et en Allemagne avec 45 %.

 

Forte motivation pour la préparation au RGPD : les préoccupations quant à l’échéance prédominent

La date limite de mise en œuvre du RGPD s’applique à toutes les entreprises qui traitent des données personnelles de citoyens de l’UE, ce qui suscite de vives inquiétudes parmi les décideurs informatiques.

67 % estiment que leur entreprise pourrait ne pas être conforme avant l’échéance. Les décideurs américains sont les moins optimistes. Plus des trois quarts (76 %) expriment un certain niveau d’inquiétude quant au respect des délais. Leurs homologues européens ne sont pas loin derrière, avec 74 % des décideurs britanniques et 60 % des décideurs allemands faisant écho de ces préoccupations.

Les entreprises françaises s’estiment les moins concernées (59 %). Dans toute l’Europe, près des deux tiers (64 %) expriment leur inquiétude, soit un chiffre qui n’a diminué que de 9 % au cours des 15 derniers mois : dans une étude NetApp réalisée début 2017, 73 % des décideurs interrogés en Europe déclaraient être inquiets.

Les préparatifs avant l’échéance s’accélèrent désormais, à mesure que les entreprises tentent d’apaiser leurs préoccupations.

 

Il n’est pas trop tard pour agir : le manque de certitude quant au lieu où sont stockées les données s’ajoute aux préoccupations

Dans le cadre du RGPD, chaque entreprise qui traite des données personnelles de citoyens de l’UE doit savoir où sont stockées les données à tout moment.

C’est la première étape de la conformité au RGPD. Cependant, l’enquête montre qu’à l’échelle mondiale, seuls 40 % des décideurs déclarent savoir précisément où toutes les données sont stockées.

Les décideurs américains en sont les plus certains (52 %). Dans toute l’Europe, le niveau de certitude est nettement plus faible (seulement 35 %), ce qui ne représente que 10 % de mieux que les résultats de l’enquête de NetApp en 2017.

L’Allemagne est la moins confiante, avec seulement 33 % des décideurs déclarant savoir où sont stockées toutes leurs données. Le Royaume-Uni et la France se situent respectivement à 39 % et 34 %.

 

Alex Wallner, vice-président senior et directeur général de NetApp EMEA, déclare :

“Nous savons depuis longtemps que le RGPD arrive et nous espérions que le niveau d’inquiétude des entreprises se soit maintenant nettement réduit. Ce n’est clairement pas le cas.
Les questions de conformité des données et de confidentialité du RGPD affecteront sans aucun doute les entreprises qui traitent les données de citoyens de l’UE.

Les nouvelles ne sont pas si mauvaises malgré l’échéance prochaine : l’ensemble de l’écosystème répond aux exigences du RGPD, qu’il s’agisse de revendeurs, de prestataires de Cloud ou de fabricants. Les entreprises peuvent tirer parti de cette expertise, constituer un pool de ressources et pérenniser leurs activités en gérant les données conformément au RGPD.”

 

Dierk Schindler, responsable des services juridiques EMEA et des services juridiques partagés au niveau mondial chez NetApp, ajoute :

« Il est surprenant de constater que tant d’entreprises ne sont toujours pas convaincues qu’elles seront en mesure de respecter les délais. Le niveau de sensibilisation aux implications de l’échéance du RGPD est clairement élevé, ce qui révèle de fortes préoccupations quant à son impact sur l’activité des entreprises, selon l’enquête de NetApp.

Cela devrait désormais se traduire par une motivation nécessaire pour renforcer la conformité et la maintenir, durant cette dernière ligne droite de 6 semaines et au-delà.

Une fois l’échéance dépassée, les entreprises seront en mesure de continuer de se développer et de rivaliser tout en sachant qu’elles se conforment aux meilleures pratiques en matière de gestion des données. »

 

 

 


L’enquête, qui a été effectuée par Opinion Matters en mars 2018, a interrogé 1 106 cadres supérieurs, directeurs informatiques et responsables informatiques chargés ou impliqués dans les décisions d’achats informatiques, dans des entreprises de plus de 100 collaborateurs.

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Le marketing de l’engagement

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Lorsque l’on sait que les clients fidèles contribuent en moyenne à 60% des ventes totales d’une entreprise, on comprend alors l’importance du marketing de l’engagement…

 

Mais comment faire pour engager durablement ses publics alors que ces derniers sont sur-sollicités et exigent une expérience sur-mesure tout au long du parcours d’achat ?

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