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[Digital] Comment les marques françaises gèrent leur relation client en 2017

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Les marques françaises ne semblent pas encore totalement maîtriser l’expérience client digitale. Selon la dernière étude publiée par Eptica, encore en 2017, 4 marques sur 10 n’apportent aucune réponse sur les canaux digitaux qu’elles mettent à disposition des consommateurs et l’omnicanalité, si souvent prônée, reste quasiment absente de leur stratégies…

 

Eptica dévoile les résultats de son étude annuelle « Les marques françaises et l’expérience client digitale en 2017 ».

Pour cette sizième édition, l’éditeur a souhaité porter son attention sur l’enjeu clé de la compréhension du consommateur, en réalisant un zoom inédit sur la qualité des conversations.

Ainsi, la qualité de la relation client digitale de 42 marques a été passée au crible : performances du self-service pour traiter les questions basiques ; qualité des conversations engagées sur les 4 canaux principaux nécessitant une intervention humaine (E-mail, Chat, Twitter et Facebook) sur la base de 5 critères : rapidité, pertinence, contextualisation, personnalisation et empathie. Enfin, la réalité de l’omnicanalité en 2017 a été mesurée.

 

Voici les 4 principaux enseignements de cette étude :

 

Plus de 4 marques sur 10 ne répondent pas aux clients !

43% des marques n’apportent aucune réponse sur les canaux digitaux qu’elles mettent à disposition des consommateurs (E-mail, Chat, Twitter et Facebook).

Les plus mauvais résultats ont été observés sur Facebook (près de 50% de questions sans réponse). A noter qu’en 2016, seuls 14% des marques n’apportaient aucune réponse sur ces canaux.
Quid du Self-Service ? Presque un tiers des questions basiques que se posent les internautes ne trouve pas de réponse par ce biais.Des performances en hausse, puisqu’en 2016, 45% des questions étaient restées sans réponse.

 

La majorité des marques proposent 2 canaux de contact

Seulement 7% des marques étudiées proposent aux consommateurs d’échanger sur 4 canaux (Email, Chat, Facebook, Twitter). La majorité des entreprises (48%) mettent 2 canaux à disposition des consommateurs, et un tiers d’entre elles conversent sur 3 canaux. Enfin, 12% des marques ne proposent qu’un seul canal de dialogue !

Pas d’évolution notoire par rapport à l’année passée sur ce point. En 2016, Eptica avait observé que 6,5% des marques proposaient 4 canaux de contact.

 

Taux d’équipement par secteur

 

 

L’ère de la cohérence omnicanale semble être encore lointaine !

Selon cette enquête, une très faible minorité de marques propose une véritable expérience omnicanale à leurs clients en 2017.

Elles ne sont que 33% à avoir apporté une réponse sur au moins 2 canaux et parmi elles, seuls 7% ont été en mesure d’apporter une réponse cohérente sur 2 canaux. Aucune marque n’a répondu de façon cohérente sur 3 ou 4 canaux.

En 2016, les résultats étaient également faibles : il avait été observé qu’ 1/110 marque répondait de manière cohérente sur 4 canaux.

 

Personnalisation, empathie et contextualisation sont à la traîne

Nouveauté dans cette étude : la qualité des conversations a été étudiée sur la base de 5 critères et obtient une bonne moyenne de 81/100. Les conversations répondent aux attentes et ont ainsi été jugées globalement pertinentes (note de 85/100). Les réponses sont apportées dans des délais raisonnables* (84/100).

En revanche, les critères plus émotionels, clés de l’expérience client sont moins bien notés : la personnalisation obtient la note la plus faible (77/100), suivie par l’empathie (78/100) et la contextualisation (80/100).

 

Etude de la qualité des conversations sur les canaux étudiés

 

 

Les principaux résultats en infographie

 

 

 

 

Zoom détaillé sur les différents canaux utilisés par les marques

 

Un Self-service relativement efficace

Le Self-service (FAQ statique, dynamique, recherche par mots clés, Chatbots) se révèle plutôt performant. Sur l’ensemble des recherches effectuées (tous secteurs confondus), 72,5% des réponses ont été trouvées/obtenues en moins de 5 minutes. A noter que la plupart des FAQ dynamiques se sont montrées décevantes.

Au total, ce sont près d’un tiers des réponses qui n’ont pas été trouvées, faute d’outil, de base de connaissance centralisée ou de moteur du traitement du langage naturel.
Annoncés comme l’une des grandes tendances 2017, les Chatbots sont encore très discrets. Sur les 42 marques étudiées, Eptica n’a pu en tester qu’un.

Adossé à un puissant moteur de traitement du langage naturel, il a permis d’obtenir 100% des réponses, en renvoyant vers la page dédiée à la demande.

 

L’E-mail, le canal qui apporte les réponses les plus pertinentes

À peine la moitié des marques testées proposent un formulaire ou une adresse E-mail (40%) pour les joindre (hors espace clients). La qualité des réponses atteint la note globale de 82/100 sur les 5 critères étudiés. Et l’email est le canal qui offre les réponses les plus pertinentes (91/100). En revanche, il reste quelques efforts à faire en termes de personnalisation (73/100) et d’empathie (78/100).

 

Le Chat, peu proposé mais très qualitatif

Il semble que le Chat demeure un canal principalement réservé aux clients. Hors espaces clients, il est proposé sur seulement 11% des sites. Et dans la plupart des cas, on observe que les prospects se voient plutôt proposés un Chat communautaire et non un Chat géré par un conseiller client.

Cependant, cet outil se révèle très prometteur. Il atteint une note de qualité de 90/100 sur les 5 critères évalués avec les plus fortes notes en ce qui concerne la pertinence (99/100), la contextualisation (93/100), la personnalisation (88/100) et l’empathie (83/100).

 

Facebook, peu de réponses

Comme en 2016, Facebook reste insuffisamment exploité. Sur ce canal, près de la moitié des marques n’ont pas pris la peine de répondre aux demandes clients. On peut observer que c’est souvent la même personne qui gère les conversations sur Facebook et Twitter ; elle répond sur l’un des deux canaux et précise au consommateur qu’elle a déjà répondu sur l’autre canal.

En termes de qualité de conversation, Facebook obtient la note de 78/100 sur la base des 5 critères évalués. Les notes restent très homogènes, entre 77 et 79/100.

 

Twitter, « bon » dernier en termes de qualité de réponses

La qualité des réponses sur la base des 5 critères étudiés est de 74/100. C’est au niveau de la rapidité que Twitter se montre le plus performant, avec une note de 81/100. En revanche, il reste des progrès à faire en termes d’empathie et de contextualisation avec pour chacun une note de 70/100.

(…) on constate qu’il existe une dichotomie relativement forte entre le fait que les marques répondent finalement assez peu et la qualité des réponses qui, lorsque la conversation parvient à être engagée, est selon notre étude globalement de bonne qualité.

C’est sur l’empathie et la personnalisation de ces conversations que les marques doivent placer leurs efforts. Il semble que les marques ne sont pas encore véritablement armées technologiquement pour y parvenir; et c’est pour le consommateur un irritant. »

– commente Olivier Njamfa, Président d’Eptica.

 

 

**Quelques minutes pour le Chat, les trois premières heures pour Twitter et Facebook et 48h pour l’E-mail.

 

A propos de l’étude

Cette étude repose sur la réalisation d’une enquête mystère (février-mars 2017) qui vise à mesurer la qualité des conversations engagées par ces marques avec leurs clients / prospects (en dehors de l’espace client) sur le Self-service et les 4 principaux canaux nécessitant une intervention humaine (E-mail, Chat, Twitter et Facebook) de 42 marques françaises issues des secteurs banque, assurance, e-commerce, tourisme & transport.

 

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Chief Data Officer : qui sont-ils et que font-ils ?

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Avec la transformation digitale, les entreprises ont dû s’adapter et trouver de nouvelles ressources pour gérer un Big Data toujours plus important et désormais crucial pour leurs activités.
Dans ce contexte, de nouveaux métiers émergent comme celui de Chief Data Officer. Encore peu nombreux, DataGalaxy, plateforme de cartographie des données, a réalisé une enquête pour savoir qui sont ces CDO, leurs cursus, leurs missions, les freins à leur développement… et ce qu’ils pensent de l’arrivée de l’Intelligence artificielle dans leur travail ?

 

 

CDO : des cursus variés et sur-diplômés

Les CDO ne viennent pas tous de filières informatiques ou scientifiques.

  • 50 % ont suivi des études dans les filières de commerce/marketing ou management/gestion.
  • 31 % ont fait une école d’ingénieurs (11,5 % généraliste et 19,2 % informatique)

 

 

Près de 85% des CDO ont un Bac+4 et plus. S’ils sont une majorité (42 %) à percevoir un salaire inférieur à 50 000 €, et presque autant (40 %) dans une fourchette allant de 50 000 à 100 000 €.

Plus de 42 % d’entre eux travaillent dans entreprises de plus de 1000 personnes mais ils sont quand même près de 31% dans des entreprises de moins de 250 employés.

 

Une fonction nouvelle, un recrutement interne, une expertise projet.

Près de 54% des CDO ont été nommés depuis moins d’1 an et 30% depuis 2 à 3 ans. Le recrutement se fait majoritairement à l’interne (à 54%).

La proportion entre ceux venant des DSI et des directions métier est parfaitement égale à 26,9 % pour chacune.

 

On peut en déduire que les entreprises recherchent des profils avec une expertise projet, une vision transverse, une capacité de pilotage. D’ailleurs on constate que le 2ème de vivier de recrutement est la SSII (11,5%).

La maîtrise de la data est de plus en plus primordiale pour les entreprises expliquant le fait que 50 % des CDO sont rattachés à la Direction Générale.

 

 

Les missions d’un CDO : qualité et fiabilité de la data avant tout

Comme dans tous les postes émergents et très récents, les missions ne sont pas figées et peuvent varier d’un CDO à l’autre. Mais il ressort clairement que le CDO est garant de la qualité et de la fiabilité de la data, de ses usages et de la stratégie de sa collecte.

 

 

 

Objectifs des missions des CDO : gouvernance des données et culture data en priorité

Le classement par ordre d’importance des objectifs de CDO est le suivant :

  1. Animer la gouvernance et la culture data : 79 %
  2. Déployer une stratégie de gouvernance des données : 72 %
  3. Accompagner la transformation digitale de l’entreprise : 71 %
  4. Trouver de nouveaux usages aux données de l’entreprise : 63 %
  5. Redonner confiance aux utilisateurs internes dans les données de l’entreprise : 59 %

 

Quels sont les freins des CDO dans l’accomplissement de leurs misions ?

Le principal frein est lié à un manque de culture data et une résistance au changement ainsi qu’à une méconnaissance du potentiel de la data.

 

 

On constate également que les CDO souhaiteraient être plus soutenus par leur hiérarchie. L’absence de moyens pour investir dans les outils n’est ressentie que par 19% des répondants.

 

CDO : des compétences managériales fortes

Les 1ères compétences sont d’ordre comportemental (diplomatie, leardership, gestion transverse des projets…). Celles liées à la maîtrise technique arrivent ensuite. Quant aux connaissances « métier » juridiques et marketing, si elles sont appréciées, elles arrivent en fin du classement.

Top 4 :

  1. Diplomatie / leadership : 81 %
  2. Capacité à gérer des projets de manière transversale avec des équipes métiers et DSI : 69 %
  3. Connaissance du secteur d’activité et du métier de l’entreprise : 67 %
  4. Connaissances en architecture data : 54 %

 

CDO : quelles évolutions ?

Pour une très large majorité des répondants (83 %) le poste de CDO sera rattaché à terme à la Direction Générale – quand ce n’est pas déjà le cas- et non à la DSI ou aux directions métiers. Néanmoins les problématiques “métier” seront de plus en plus au coeur de leurs préoccupations (88 %).

Quant à l’intelligence artificielle, elle va s’imposer comme une technologie phare dans leurs missions (76%).

 

Les CDO et l’Intelligence Artificielle : pour quels usages ?

L’IA est bien accueillie par les CDO qui sont près de 54 % à estimer qu’elle facilitera beaucoup leur travail.

 

 

 

L’IA va effectivement devenir incontournable avec un peu plus d’1/4 qui l’utilise déjà moyennement à fortement et 75% qui envisagent de l’utiliser prochainement.

 

L’IA : plébiscitée pour les analyses et la personnalisation

L’IA est plébiscitée dans le cadre des analyses prédictives.

Sur une échelle de 1 à 5 dans leur utilisation ou intentions d’utiliser l’IA, le cumul des 2 plus fortes valeurs donnent les résultats suivants :

 

 

 


Etude réalisée en avril 2018 – 26 répondants – panel dans l’étude à télécharger

Télécharger l’étude complète

 

 

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Avis d'experts

Comment l’IA va améliorer le marketing

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Ou comment l’avancée de l’intelligence artificielle peut dès à présent aider les professionnels du marketing à prendre de meilleures décisions…

 

 


Une tribune de Nikos Acuña, Chief Visionnary Officer, Sizmek


 

 

Nous savons que l’intelligence artificielle (IA) a déjà de multiples implications dans notre vie quotidienne. Netflix réussit par exemple à prédire les séries dont nous allons enchaîner les épisodes les uns après les autres, alors que Nest assimile nos préférences pour adapter au mieux la température au sein de nos foyers.

Même la médecine progresse rapidement en se servant de l’IA pour analyser de nombreuses données, dont celles liées à notre ADN, en vue de créer des traitements pour soigner différentes pathologies.

Si l’exécution de certaines tâches est plus facile, plus rapide et plus efficace grâce à la technologie, il semble logique que l’IA appliquée à la publicité rende également les marques et les agences plus intelligentes.

 

Des décisions fondées sur les données

C’est notamment la grande quantité de données et d’informations sur les consommateurs dont disposent désormais les professionnels du marketing qui rend tout cela possible. Bien trop nombreuses pour être traités, organisés ou manipulés par l’esprit humain, ces gigantesques volumes de données représentent à la fois un défi et une opportunité exceptionnelle pour les entreprises.

Car si nous ne savons pas encore comment exploiter tout le potentiel de ces données, nous savons déjà que celles-ci détiennent le secret que les publicitaires essaient de percer depuis l’époque des Mad Men : comment identifier clairement les personnes susceptibles d’acheter nos produits ?

Grâce à l’IA, nous pouvons donner un sens à ces données, en tirer des informations utiles et les exploiter pour déterminer le consommateur, le moment, le type de matériel connecté et le contexte adaptés avant de diffuser une publicité.

L’IA fait le gros du travail et s’avère un outil marketing puissant, dans la mesure où aucun être humain ne pourrait décider en une milliseconde où placer une publicité en analysant 300 milliards de signaux quotidiens.

 

Des perspectives inédites

Si tout cela semble déjà très prometteur, les capacités de l’IA vont bien au-delà d’une automatisation programmatique basique.

Si une plateforme optimisée par l’IA, comme celle de Sizmek, peut déjà fournir les informations nécessaires pour décider en une fraction de seconde quelle publicité diffuser et à quel endroit, les avantages ne s’arrêtent pas là pour les marques et les agences. La valeur de l’intelligence artificielle réside également dans sa capacité à analyser des quantités de données qui semblent incompréhensibles, à en tirer des informations pertinentes et à les rendre exploitables.

Ce qui offre des perspectives inédites pour les professionnels du marketing – voire les entreprises tout entières – qui peuvent ainsi utiliser l’IA pour optimiser leurs campagnes, toucher de nouveaux consommateurs et augmenter les conversions.

 

Une meilleure compréhension des consommateurs

L’IA nous aide en effet à identifier les dynamiques à l’œuvre dans les ensembles de données, mettant ainsi en lumière les facteurs qui favorisent la conversion. Elle aide ainsi les professionnels du marketing à optimiser leur ciblage vers un résultat recherché (par exemple, le pourcentage d’augmentation des applications d’assurance en ligne), sans avoir à s’appuyer sur des données tierces.

L’IA peut analyser des milliards de points de données – en observant ce qui fonctionne bien ou non – de manière à identifier les consommateurs les plus susceptibles d’être intéressés par un produit ou un service.

Au lieu d’utiliser un ensemble de paramètres spécifiques et restreints, tels que l’âge ou le sexe, les professionnels du marketing peuvent désormais choisir les éléments d’une campagne qui fonctionnent, et ainsi accéder à tout un vivier de nouveaux clients.

Cela représente un tournant majeur pour la publicité programmatique et pour la publicité en général. Il s’agit en effet d’un secteur dans lequel les entreprises misent depuis des décennies sur la connaissance de leurs « clients cibles ».

Aujourd’hui, l’IA pourrait leur donner de nouvelles informations sur l’identité de leurs clients, leur localisation ainsi que leurs aspirations…

 

Intelligence augmentée

Toutefois, l’IA ne se contente pas de rendre les technologies ou les plateformes plus intelligentes. Les dirigeants des entreprises, des services marketing et des campagnes publicitaires deviennent eux aussi « plus intelligents ».

Et ce changement majeur dans la manière d’apprendre à connaître les consommateurs, et de les atteindre en ligne, va modifier fondamentalement le travail des professionnels du marketing. Contrairement à ce que l’on a pu lire dans de nombreux rapports alarmants concernant la prise de pouvoir des robots voleurs d’emplois, l’IA augmentera notre capacité décisionnelle en nous fournissant un outil puissant pour déterminer qui nous devons cibler, et comment.

Ce sont les individus, et non les machines, qui tireront les ficelles à l’aide de technologies optimisées par l’IA, technologies qui leur permettront de progresser eux-mêmes et d’être mieux informés que jamais sur l’identité de leurs clients et sur la meilleure manière de les satisfaire, grâce à des messages créatifs délivrés au moment opportun.

 

Il incombe aux professionnels du marketing d’adopter une approche hybride – basée à la fois sur la nécessité de rester centré sur le consommateur, mais également sur la nécessité de maîtriser ce qui a trait aux données, en comprenant comment chaque application ou outil technologique mis à leur disposition peut les aider à être plus efficaces, et participer au succès de leur entreprise.

C’est la raison pour laquelle les professionnels du marketing ne sauraient désormais être confinés à une seule fonction, ou à un seul service. Ils joueront un rôle décisif en matière de gestion des données, de transformation digitale et d’orientation stratégique. La publicité programmatique optimisée par l’IA n’est qu’un début.

 

 

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RGPD : mise en conformité rime-t-elle avec opportunité pour votre CRM ?

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Le 25 mai 2018, le Règlement sur la Protection des Données (RGPD) est entré en vigueur dans toute l’Union Européenne. L’impact de cette nouvelle réglementation sur les outils et les pratiques CRM alimente nombres de débats et de réunions…

Voici quelques clés pour mieux vous situer par rapport à cette évolution capitale et ce qu’il convient de faire pour identifier les forces et les faiblesses de votre CRM.

 

RGPD : les grandes lignes

Voté en 2016, le texte européen vise l’harmonisation des cadres juridiques nationaux concernant la protection des données personnelles. A l’époque, sa promulgation fut assortie d’un délai de mise en application de 2 ans. Ce laps de temps devait permettre aux législations des Etats membres de s’adapter à cette transformation et à toutes les entités concernées (toutes celles qui collectent et traitent des données personnelles) de se mettre en conformité.

L’heure est venue. Tout traitement de données personnelles en infraction avec le RGPD après le 25 mai 2018 peut donner lieu à des sanctions.

Pour appréhender simplement l’impact du RGPD sur le CRM, il suffit de retenir ceci : tous les contacts d’une entreprise, qu’ils soient prospects, clients, BtoC ou BtoB doivent désormais être informés que l’entreprise souhaite recueillir leurs données personnelles et à quelles fins précisément.

Sur la base de ces informations, les personnes peuvent ensuite donner leur consentement, charge à l’entreprise de conserver la preuve de ce dernier. On comprend mieux comment le RGPD va modifier toute la gestion de la relation client (GRC).

Notons aussi que toute personne peut, si elle le désire, revenir sur le consentement donné. L’entreprise doit donc permettre à tous ses contacts d’exprimer et d’exercer leur droit d’accès, de modification, de portabilité et d’opposition s’agissant des données qui les concernent.

En cas de non-respect du RGPD, l’autorité de contrôle dispose d’un ensemble de mesures graduées allant du simple avertissement à l’amende administrative. La fourchette haute des montants de cette dernière est d’ailleurs extrêmement dissuasive : l’amende peut en effet s’élever jusqu’à 20 millions d’euros ou 4% du chiffre d’affaires mondial d’une entreprise.

 

Transformer le RGPD en avantage pour votre CRM

Cette présentation du RGPD, même light, peut en convaincre plus d’un de la lourdeur de cette évolution… Cependant il faut se rappeler que les données personnelles font partie du capital de l’entreprise et qu’elles constituent le socle d’une relation-client réussie. La qualité des données détenues influence tout le CRM, et se concentrer sur l’optimisation de cette dernière permet de gagner en performance et en agilité.

Malgré ses nombreuses contraintes, l’application du RGPD peut ainsi représenter, en seconde lecture, une véritable opportunité. Celle de faire table rase des mauvaises pratiques et de mettre à jour toute la politique de relation-client.

Comment ? En commençant par cartographier l’ensemble des données détenues au sein de l’entreprise. Une fois cette cartographie établie, vous disposez de l’outil indispensable pour lancer une action de normalisation de vos bases.

Création d’un référentiel unique, requalification et disparition des barrières entre les services, dont certains centralisent plus d’informations que d’autres : ces différentes étapes rendront possible un meilleur traitement des données et garantiront la portabilité ainsi que le droit à l’oubli pour vos client et prospects, deux obligations saillantes du RGPD.

 

CRM : la mise aux normes de l’existant

La question alimente les débats d’experts : « Puis-je conserver les données recueillies avant l’entrée en vigueur du RGPD ? Ou dois-je à nouveau demander son consentement à chacun de mes prospects ?»

Si la réponse n’est pas encore tranchée par les juristes, une ligne émerge déjà qui devrait prévaloir : il semblerait qu’une entreprise puisse conserver ses contacts acquis avant le 25 mai, si tant est qu’elle puisse prouver le moyen par lequel elle a obtenu le consentement, ainsi que la date de l’obtention.

Sur ce sujet, il sera donc profitable de lancer un audit ayant pour mission de vérifier que les données dont vous disposez ont bien été recueillies par des moyens qui respectent les dispositions du RGPD. Confrontez par la même occasion vos bases existantes aux diverses listes d’oppositions disponibles afin de vous assurer de l’accord de vos contacts quant à l’utilisation de leurs données personnelles.

Soyez également vigilant quant au principe du consentement par finalité. En effet, l’accord d’un client pour la réception de campagnes SMS ne vaut pas comme acceptation de démarchage téléphonique, par exemple.

 

Rationaliser les données

Ce n’est pas le nombre d’informations que vous détenez sur un client qui constituent une réelle valeur pour votre CRM. C’est plutôt la pertinence de ces données. Il est ainsi préférable de centraliser une dizaine d’informations ciblées et efficientes qu’une centaine dont l’utilité n’est pas avérée.

Cette vision prend tout son sens si l’on veut bien considérer une des conséquences les plus probables de la mise en application du RGPD : avec les efforts que vont requérir la collecte des consentements par finalité et le stockage des éléments qui en attestent, le prix des bases de données externes risque fort de connaître une ascension impressionnante.

Le RGPD est donc l’opportunité de revenir au ciblage, pierre angulaire du CRM, qui s’est d’ailleurs quelque peu effritée ces dernières années.

Sur ce point, comme sur l’obligation de protection des données dont les entreprises sont désormais comptables, on voit clairement se dessiner une perspective des plus prometteuses : malgré les nombreuses contraintes qu’il représente, le RGPD pourrait revivifier le contrat de confiance entre les clients et les entreprises.

En offrant à ces dernières l’opportunité de démontrer qu’elles respectent les données qui leur sont confiées, le RGPD va à n’en pas douter inciter les clients à s’orienter davantage vers les organisations qui sauront faire preuve de responsabilité en la matière, et communiquer de façon opportune sur le sujet.

 

 

 

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