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[Digital] Comment les marques françaises gèrent leur relation client en 2017

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Les marques françaises ne semblent pas encore totalement maîtriser l’expérience client digitale. Selon la dernière étude publiée par Eptica, encore en 2017, 4 marques sur 10 n’apportent aucune réponse sur les canaux digitaux qu’elles mettent à disposition des consommateurs et l’omnicanalité, si souvent prônée, reste quasiment absente de leur stratégies…

 

Eptica dévoile les résultats de son étude annuelle « Les marques françaises et l’expérience client digitale en 2017 ».

Pour cette sizième édition, l’éditeur a souhaité porter son attention sur l’enjeu clé de la compréhension du consommateur, en réalisant un zoom inédit sur la qualité des conversations.

Ainsi, la qualité de la relation client digitale de 42 marques a été passée au crible : performances du self-service pour traiter les questions basiques ; qualité des conversations engagées sur les 4 canaux principaux nécessitant une intervention humaine (E-mail, Chat, Twitter et Facebook) sur la base de 5 critères : rapidité, pertinence, contextualisation, personnalisation et empathie. Enfin, la réalité de l’omnicanalité en 2017 a été mesurée.

 

Voici les 4 principaux enseignements de cette étude :

 

Plus de 4 marques sur 10 ne répondent pas aux clients !

43% des marques n’apportent aucune réponse sur les canaux digitaux qu’elles mettent à disposition des consommateurs (E-mail, Chat, Twitter et Facebook).

Les plus mauvais résultats ont été observés sur Facebook (près de 50% de questions sans réponse). A noter qu’en 2016, seuls 14% des marques n’apportaient aucune réponse sur ces canaux.
Quid du Self-Service ? Presque un tiers des questions basiques que se posent les internautes ne trouve pas de réponse par ce biais.Des performances en hausse, puisqu’en 2016, 45% des questions étaient restées sans réponse.

 

La majorité des marques proposent 2 canaux de contact

Seulement 7% des marques étudiées proposent aux consommateurs d’échanger sur 4 canaux (Email, Chat, Facebook, Twitter). La majorité des entreprises (48%) mettent 2 canaux à disposition des consommateurs, et un tiers d’entre elles conversent sur 3 canaux. Enfin, 12% des marques ne proposent qu’un seul canal de dialogue !

Pas d’évolution notoire par rapport à l’année passée sur ce point. En 2016, Eptica avait observé que 6,5% des marques proposaient 4 canaux de contact.

 

Taux d’équipement par secteur

 

 

L’ère de la cohérence omnicanale semble être encore lointaine !

Selon cette enquête, une très faible minorité de marques propose une véritable expérience omnicanale à leurs clients en 2017.

Elles ne sont que 33% à avoir apporté une réponse sur au moins 2 canaux et parmi elles, seuls 7% ont été en mesure d’apporter une réponse cohérente sur 2 canaux. Aucune marque n’a répondu de façon cohérente sur 3 ou 4 canaux.

En 2016, les résultats étaient également faibles : il avait été observé qu’ 1/110 marque répondait de manière cohérente sur 4 canaux.

 

Personnalisation, empathie et contextualisation sont à la traîne

Nouveauté dans cette étude : la qualité des conversations a été étudiée sur la base de 5 critères et obtient une bonne moyenne de 81/100. Les conversations répondent aux attentes et ont ainsi été jugées globalement pertinentes (note de 85/100). Les réponses sont apportées dans des délais raisonnables* (84/100).

En revanche, les critères plus émotionels, clés de l’expérience client sont moins bien notés : la personnalisation obtient la note la plus faible (77/100), suivie par l’empathie (78/100) et la contextualisation (80/100).

 

Etude de la qualité des conversations sur les canaux étudiés

 

 

Les principaux résultats en infographie

 

 

 

 

Zoom détaillé sur les différents canaux utilisés par les marques

 

Un Self-service relativement efficace

Le Self-service (FAQ statique, dynamique, recherche par mots clés, Chatbots) se révèle plutôt performant. Sur l’ensemble des recherches effectuées (tous secteurs confondus), 72,5% des réponses ont été trouvées/obtenues en moins de 5 minutes. A noter que la plupart des FAQ dynamiques se sont montrées décevantes.

Au total, ce sont près d’un tiers des réponses qui n’ont pas été trouvées, faute d’outil, de base de connaissance centralisée ou de moteur du traitement du langage naturel.
Annoncés comme l’une des grandes tendances 2017, les Chatbots sont encore très discrets. Sur les 42 marques étudiées, Eptica n’a pu en tester qu’un.

Adossé à un puissant moteur de traitement du langage naturel, il a permis d’obtenir 100% des réponses, en renvoyant vers la page dédiée à la demande.

 

L’E-mail, le canal qui apporte les réponses les plus pertinentes

À peine la moitié des marques testées proposent un formulaire ou une adresse E-mail (40%) pour les joindre (hors espace clients). La qualité des réponses atteint la note globale de 82/100 sur les 5 critères étudiés. Et l’email est le canal qui offre les réponses les plus pertinentes (91/100). En revanche, il reste quelques efforts à faire en termes de personnalisation (73/100) et d’empathie (78/100).

 

Le Chat, peu proposé mais très qualitatif

Il semble que le Chat demeure un canal principalement réservé aux clients. Hors espaces clients, il est proposé sur seulement 11% des sites. Et dans la plupart des cas, on observe que les prospects se voient plutôt proposés un Chat communautaire et non un Chat géré par un conseiller client.

Cependant, cet outil se révèle très prometteur. Il atteint une note de qualité de 90/100 sur les 5 critères évalués avec les plus fortes notes en ce qui concerne la pertinence (99/100), la contextualisation (93/100), la personnalisation (88/100) et l’empathie (83/100).

 

Facebook, peu de réponses

Comme en 2016, Facebook reste insuffisamment exploité. Sur ce canal, près de la moitié des marques n’ont pas pris la peine de répondre aux demandes clients. On peut observer que c’est souvent la même personne qui gère les conversations sur Facebook et Twitter ; elle répond sur l’un des deux canaux et précise au consommateur qu’elle a déjà répondu sur l’autre canal.

En termes de qualité de conversation, Facebook obtient la note de 78/100 sur la base des 5 critères évalués. Les notes restent très homogènes, entre 77 et 79/100.

 

Twitter, « bon » dernier en termes de qualité de réponses

La qualité des réponses sur la base des 5 critères étudiés est de 74/100. C’est au niveau de la rapidité que Twitter se montre le plus performant, avec une note de 81/100. En revanche, il reste des progrès à faire en termes d’empathie et de contextualisation avec pour chacun une note de 70/100.

(…) on constate qu’il existe une dichotomie relativement forte entre le fait que les marques répondent finalement assez peu et la qualité des réponses qui, lorsque la conversation parvient à être engagée, est selon notre étude globalement de bonne qualité.

C’est sur l’empathie et la personnalisation de ces conversations que les marques doivent placer leurs efforts. Il semble que les marques ne sont pas encore véritablement armées technologiquement pour y parvenir; et c’est pour le consommateur un irritant. »

– commente Olivier Njamfa, Président d’Eptica.

 

 

**Quelques minutes pour le Chat, les trois premières heures pour Twitter et Facebook et 48h pour l’E-mail.

 

A propos de l’étude

Cette étude repose sur la réalisation d’une enquête mystère (février-mars 2017) qui vise à mesurer la qualité des conversations engagées par ces marques avec leurs clients / prospects (en dehors de l’espace client) sur le Self-service et les 4 principaux canaux nécessitant une intervention humaine (E-mail, Chat, Twitter et Facebook) de 42 marques françaises issues des secteurs banque, assurance, e-commerce, tourisme & transport.

 

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RGDP : seulement 6% des acteurs en France seraient prêts

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A 6 mois de l’entrée en vigueur du nouveau règlement européen sur la protection des donnés, seulement 6% des acteurs audités en France par le cabinet de conseil Converteo sont aujourd’hui en conformité.

La très grande majorité des entreprises en est encore à un stade embryonnaire de réflexion sur le sujet tandis que les GAFA et les pure players sont eux très en avance dans ce domaine…

 

Converteo (ADLPerformance), cabinet de conseil en stratégie digitale et data, dévoile le Baromètre RGPD, une étude du niveau de conformité des sites français, en association avec DIDOMI, plateforme innovante de gestion de la vie privée, et Me Marc-Antoine Ledieu, Avocat associé au cabinet Bardehle Pagenberg.

L’enquête dresse un panorama de la conformité RGPD des sites internet des annonceurs audités et de leurs pratiques front office de gestion des données personnelles.

Il en ressort que seulement 6% des acteurs audités sont en conformité avec le Règlement Européen sur la Protection des Données (RGPD ou GDPR) à six mois de son entrée en vigueur. Un constat établi, grâce à un audit des sites internet de 100 entreprises et acteurs français ou opérant en France(1).

Pour 16 secteurs étudiés, un point commun : une prise en compte encore embryonnaire des futures obligations en matière de collecte et traitement des données et d’information des consommateurs. Les GAFA et autres pure-players se distinguent par leur avance.

 

Les acteurs français doivent avancer sur les quatre piliers de la conformité RGPD

Les acteurs français ou opérant en France ont encore de nombreux points à éclaircir pour atteindre un degré satisfaisant de conformité à la RGPD, avant son entrée en vigueur le 25 mai 2018.

Leur niveau de conformité est encore bas dans l’ensemble, au regard des quatre principes de protection des données personnelles que le RGPD précise : finalité, transparence, conservation et sécurité.

 

 

Sur la question du consentement explicite et éclairé des traitements de données, de 84% à 94% des sites ne demandent pas le consentement à la collecte des données personnelles, ou cochent encore par défaut ce consentement (ce qui sera interdit en mai).

De plus, 64% des acteurs audités ne permettent pas encore la mise à jour libre du consentement. Plus globalement, 5% des entreprises anticipent la nomination de leur futur Data Protection Officer, que ce soit par formation ou par recrutement.

 

Les GAFA et autres pure-players sont déjà (presque) prêts

Les acteurs nés sur internet – pure-players du e-commerce, réseaux sociaux, GAFA – sont globalement en avance dans le processus de conformation :

  • 83% d’entre eux ont déjà ajusté leurs pratiques d’information des consommateurs en matière de collecte des données personnelles (contre 47% des acteurs des autres secteurs)
  • Et 83% de ces mêmes pure-players et GAFA ont actualisé leurs circuits d’information sur la finalité de leur collecte des données (contre 67% des acteurs des autres secteurs)

« Il est certes plus facile de se mettre en conformité sur ces critères quand on est un pure player ou un GAFA, les efforts se concentrant sur le contact digital avec les clients et prospects. Mais, revoir la gouvernance de la donnée et en clarifier les règles de gestion est à la portée de toutes les entreprises ».

– rappelle Dounia Zouine, manager chez Converteo.

 

Dans ce domaine, Apple, Google et Facebook font en effet preuve d’une grande maturité. Leurs exemples sont repris dans le baromètre RGPD :

  • Google met à disposition un espace dédié pour que chaque utilisateur de YouTube, Gmail, etc. puisse gérer ses données personnelles qui y sont collectées.
  • Facebook développe du contenu didactique pour illustrer l’usage, y compris publicitaire, des données que le réseau collecte. Une interface ad hoc a par ailleurs été conçue pour permettre la portabilité des données, qui sera obligatoire au 1er mai 2018.
  • Apple a intégré dans ses derniers iOS (mobiles et tablettes) des fonctionnalités permettant à chaque utilisateur de faire valoir son droit à l’opposition à la prospection.

 

Trois bonnes pratiques pour se mettre en conformité : pédagogie, transparence et simplicité

Converteo accompagne des entreprises et acteurs publics dans leur mise en conformité au RGPD, et trois bonnes pratiques de gestion des données personnelles et des cookies ressortent de ces expériences :

  1. Développer une communication pédagogique et accessible vis-à-vis des internautes : séparer la politique de gestion des données personnelles des mentions légales ou CGV/CGU, rester concret, utiliser des formats ludiques (vidéos, infographies, etc.).
  2. Expliquer en toute transparence quelle donnée est collectée pour quel usage, et conservée pendant combien de temps. Le format tableau est ainsi recommandé.
  3. Cadrer, déployer et AB-tester les outils permettant de collecter les consentements, de mettre en place le droit à l’oubli et la portabilité des données. Des outils user-friendly peuvent être intégrés directement à chaque site.

« Le RDPG est une opportunité d’améliorer l’expérience-utilisateur et fournir de nouveaux services, deux facteurs de différenciation entre concurrents. Il est ainsi possible de rendre le consommateur responsable de ses données.

Tout part d’un diagnostic des processus de collecte : en découlent des mesures d’adaptation, parfois très simples, qui concilient conformité au droit et valorisation des données personnelles collectées ».

, conclut Dounia Zouine.

 

 


[1] Le baromètre RGPD consiste en un audit de la conformité des sites internet de 100 organisations à 24 critères établis par le règlement européen qui entrera en vigueur le 1er mai 2018 : information des consommateurs sur la finalité de la collecte de leurs données, sur le temps de conservation, recueil et mise à jour du consentement, etc. L’audit intègre des acteurs français et internationaux.
Les 16 secteurs étudiés : Banque & Assurance, Pure-players du e-commerce, Télécoms, Réseaux Sociaux, Médias & Presse, Tourisme & Hôtellerie, Centres Commerciaux, Sites de rencontre, Distribution, Immobilier, Comparateurs en ligne, Énergie, Luxe, Jeux (PMU, poker, etc.), Service Public, Sites institutionnels de grands groupes.

 

 

 

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Un Purple Book pour tout comprendre sur l’enrichissement de données

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Sirenage, RNVP, email appending… Si ces termes ne vous sont pas encore totalement familiers, ce “Purple Book” édité par l’Agence MD devrait y remédier…

 

Beaucoup de choses sont désormais possibles grâce aux bases de données, mais la performance des résultats dépendra de leur qualité.

Avant d’acquérir des bases, il est fortement conseillé d’exploiter les bases clients disponibles en interne. Elles sont souvent une mine d’or, mais malheureusement parfois mal renseignées ou non mises à jour.

Une base qui n’est pas renseignée de manière exhaustive peut créer des lacunes dans la mise en place de stratégie de développement marketing ou commercial.

Ce livre blanc vous livre les clés pour préserver et améliorer la qualité de vos bases de données clients.

 

AU SOMMAIRE DE CE PURPLE BOOK :

  • La sirétisation
  • Les informations possibles à obtenir pour compléter votre fichier
  • L’email appending

Téléchargez le PURPLE BOOK sur l’enrichissement de données

 

 

 

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Avis d'experts

4 astuces pour structurer la donnée et booster vos performances

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La connaissance de vos clients est votre meilleur investissement pour les fidéliser et les transformer en ambassadeurs de votre marque.

A cette fin, il est primordial de faire sauter les cloisons entre on et offline : la réconciliation entre ces deux mondes est indispensable pour unifier et personnaliser l’expérience utilisateur sur l’ensemble des écrans et des canaux de vente.

Un objectif qui passe par une structuration de la donnée : voici quatre astuces pour gérer efficacement cette rupture technologique et booster vos performances.

 

 


Une tribune de Gilles Liguori, Directeur Associé de KP Consulting


 

 

 

Astuce n° 1 : identifiez l’ensemble des sources d’information à consolider

Personne ne l’ignore : les prospects et les clients de l’entreprise vivent dans un monde ultra connecté, où ils jonglent d’un canal – physique ou virtuel – à l’autre en permanence. A ce titre, ils sont toujours pus exigeants : ils veulent que les marques et les entreprises soient capables de le suivre dans leur parcours sans couture pour leur proposer une communication personnalisée, dans laquelle leurs besoins sont anticipés et adressés avec pertinence, et selon une relation privilégiée.

Accompagner les consommateurs d’aujourd’hui efficacement implique dont de les connaître sur le bout des doigts. Pour leur proposer des expériences intelligentes, aptes à créer de l’engagement auprès de l’entreprise, il est nécessaire de collecter à leur sujet des données précises et accessibles. C’est la condition sine qua non pour bénéficier d’une vision unifiée de vos clients, identifiés sur l’ensemble des plates-formes et des canaux – digitaux ou non.

Pour une efficacité maximale, la gestion de l’information et la collecte de données de haute qualité impose un pré-requis : déterminer précisément l’ensemble des sources d’information à consolider au sein d’un seul et unique emplacement. Dès lors, il sera possible de créer des liens entre le on et le offline, ainsi qu’entre les “first-party” et les “third-party” data, c’est-à-dire les données propres de l’annonceur et celles issues de data providers. Une fois associées, ces données favorisent la conversion en ajoutant de la valeur là où se trouve le besoin précis du client. Et elles ouvrent la voie à une personnalisation réellement intelligente.

 

Astuce n° 2 : connectez les données à votre DMP dans une logique omnicanal et mobile

Collecter, stocker et traiter les informations comportementales du visiteur d’un site Web : c’est l’objectif de la DMP (pour Data Management Platform), qui désigne une plate-forme de gestion de données permettant d’interagir efficacement avec vos clients et vos prospects.

La DMP vise ainsi trois objectifs : améliorer votre connaissance client, personnaliser les messages et l’expérience client, et optimiser le retour sur investissement marketing.

Seule technologie capable d’agréger et d’unifier l’ensemble des données online et offline relatives à un contact, la DMP est un moyen efficace pour répondre aux attentes des nouvelles générations de consommateurs ultra connectés. Ses usages sont variés : optimisation du ciblage publicitaire, personnalisation de l’offre et de l’expérience utilisateur, analyse d’audience dans une logique de datamining

La connexion des données à la DMP permet de les traiter en vue de définir des profils uniques. Elle autorise par ailleurs une analyse et une segmentation pertinentes des données pour créer des audiences et, in fine, activer les leviers digitaux adéquats. Et ainsi booster vos objectifs en matière de performance digitale, qu’il s’agisse de prospection, d’acquisition de trafic, de conversion ou encore de fidélisation.

 

Astuce n° 3 : combinez DMP et CRM-onboarding pour une véritable interaction entre on et offline

Vous disposez au sein de vos bases CRM offline d’une richesse d’informations unique et d’un lot de données précieuses sur vos clients : données de contact, historique d’achat, segmentation de votre clientèle, informations issues de votre réseau de distribution… Votre écosystème digital vous fournit également un véritable potentiel en termes de ciblage et de personnalisation. Oui, mais comment l’exploiter si vous n’entretenez pas une relation digitalisée continue avec vos clients ? Comment les identifier quand ils naviguent anonymement online ?

Dans ce contexte, l’intérêt du CRM-onboarding présente un intérêt évident : il vous permet de digitaliser et de connecter les données CRM offline à votre écosystème digital sans que les contacts ciblés n’aient eu au préalable d’interaction en ligne avec vous. Il apporte ainsi un incrément massif et immédiat de données “first-party” d’origine CRM, activables dans des plates-formes technologiques et media telles que la DMP.

Alimenter les outils d’activation avec de la donnée CRM digitalisée sert de nombreux objectifs : exclure vos clients existants des campagnes d’acquisition qui ne les concernent pas, personnaliser les publicités en fonction de la segmentation offline, réactiver d’anciens clients que vous aimeriez bien voir revenir, mesurer les investissements digitaux sur les ventes offline, mais aussi réaliser du customer match ou un ciblage d’utilisateurs online similaires à vos clients.

A la clé, le CRM, désormais digitalisé et connecté aux plates-formes online, permet d’identifier et de cibler précisément votre communauté sur l’ensemble des canaux. Avec pour conséquences vertueuses, une communication personnalisée et assurée en temps réel, et des investissements digitaux mesurables avec précision quant à la transformation offline.

 

Astuce n° 4 : misez sur l’attribution offline pour mesurer vos performances

La convergence entre les informations online et offline vous offre une vision globale de vos performances sur l’ensemble des canaux. Ainsi, dans une démarche de CRM-onboarding, l’attribution a pour objectif de vous apporter encore de la nouvelle donnée : celle nécessaire à la mesure de l’impact des campagnes marketing sur le parcours d’achat, dont il est attendu la plus grande objectivité possible.

Chercher à définir le meilleur modèle d’attribution en fonction du parcours client, c’est viser à savoir comment les clients transformés sur un point de vente physique ont été exposés à une campagne digitale. L’attribution display, d’abord, permet de mesurer la contribution des investissements display dans la transformation offline (magasin, réseau, call-center).

L’attribution Adwords, le Paid Search et le Native Ads (Facebook Ads, LinkedIn Ads, Outbrain, Taboola, etc.) offrent quant à eux la possibilité de mesurer la contribution des liens sponsorisés dans cette transformation.

Grâce à l’attribution, les entreprises sont capables de comprendre les enjeux liés à la mesure de la performance d’un mix-media marketing digital et omnicanal. En mesurant le ROI des campagnes médias online et offline, vous bouclez ainsi la boucle : vous avez à votre service un dispositif de mesure et d’analyse diablement efficace pour optimiser leurs investissements !

Et vous, qu’en pensez-vous ? Partagez avec nous vos astuces pour booster vos performances autour de la donnée !

Si cet article vous a plu, je vous invite à télécharger notre livre blanc “Comment en finir avec la jungle des données client ?”

 

 

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