Qu’est-ce qui détermine vraiment la qualité d’une expérience client aux yeux du consommateur et quelles sont les marques qui répondent le mieux à leurs attentes en la matière?
Si la simplicité et la fluidité de l’expérience sont des pré-requis, elles ne sont désormais plus que la base d’une nouvelle pyramide de besoins du consommateur d’aujourd’hui…
BETC Digital vient de lancer, en partenariat avec l’institut Opinion Way, le X INDEX, premier baromètre français de mesure et de pilotage de l’expérience client.
Il mesure les critères les plus contributifs à l’efficacité de l’expérience de plus de 50 marques, retailers et digital natives françaises, à travers une méthodologie unique mêlant du quantitatif auprès de 5 000 personnes et du qualitatif*.
En voici les 6 principaux enseignements :
#1. L’EXPÉRIENCE CLIENT EST L’AFFAIRE DE TOUS
L’expérience client ne peut pas être l’affaire uniquement du service client, du département e-commerce ou relation client.
Car pour juger de l’efficacité d’une expérience client, les consommateurs prennent en compte des critères discriminants à chaque étape du parcours.
L’efficacité de l’expérience est déterminée à 16% par la puissance de la marque, à 52% par la relation et à 32% par le parcours d’achat.
#2. OLD IS THE NEW NEW
Surprise, c’est Yves Rocher qui prend la première place de notre baromètre.
Pourquoi ? Parce qu’avant d’être élue site e-commerce préféré des Français en 2017, la marque était un acteur historique de la VPC, un acteur pour lequel la relation client et la “customer centricity“ sont clés depuis bien longtemps.
Comme le disait le fondateur de la marque « chaque cliente Yves Rocher doit se sentir chez nous comme un reine ».
Qu’on se rassure cependant, les effets impressionnants de l’algorithme et la simplicité de l’interface assurent à Netflix la deuxième place du podium et la profonde utilité de Blablacar dans la vie quotidienne des Français aide la marque à monter sur la troisième marche du podium.
Parmi les 10 marques les mieux notées du X Index, certaines marques “bricks & clicks” s’imposent, soit par la puissance évocatrice de leur marque (Disneyland Paris par exemple), soit par leur culture centrée client, qui a facilité leur transformation digitale, comme c’est le cas d’Yves Rocher.
Cependant, les digital natives trustent également, et en nombre, le haut du classement : Netflix, Blablacar, Sarenza, Asos, Amazon… autant de “jeunes” marques qui s’imposent aujourd’hui comme les référentes d’une expérience client de qualité.
#3. NOUS N’AVONS PAS LES MÊMES VALEURS
La valeur de l’expérience client ne se construit pas de la même manière pour les consommateurs selon qu’on soit une marque “bricks and clicks“ – marque traditionnelle qui s’est digitalisée – ou une marque digital native.
Pour les “bricks and clicks“ , c’est le facteur humain qui fait toute la différence. Le premier critère discriminant est l’efficacité et la compétence des vendeurs et / ou conseillers.
Pour les digital natives, c’est la simplicité et la fluidité du premier point de contact – le site – qui fait toute la différence.
Néanmoins on retrouve des critères communs entre les deux index, même s’ils ne sont pas notés avec la même importance : la fluidité de l’expérience, sa dimension émotionnelle…
Top 3 des critères déterminants d’une bonne CX pour les marques “bricks and clicks” :
Top 3 des critères déterminants d’une bonne CX pour les marques pure-players :
#4. LA FIDÉLITÉ N’EST PAS MORTE
Et les consommateurs sont en demande. Parmi tous les critères de l’expérience, la « capacité de la marque à récompenser ses clients et à les remercier de leur fidélité » est le critère qui obtient la plus mauvaise note.
Ce n’est pas un hasard sans doute si l’une des plus belles marques du monde – Nike – vient de lancer un programme de fidélité et en profite même pour personnaliser son expérience client dans la vraie vie (le magasin Nike By Melrose que la marque vient d’ouvrir à Los Angeles est impressionnant).
#5. LE FONCTIONNEL EST UNE DETTE
Évidemment, dans le cas des “bricks and clicks“ comme dans celui des digital natives, les critères de simplicité, d’efficacité et de fluidité restent des critères hautement discriminants de l’expérience pour les consommateurs.
Mais cela ne suffira pas aux marques pour faire la différence dans le futur.
Face à des clients qui sont devenus “painpoint intolerant“ , qui ne supportent plus d’attendre et sont capables de quitter une vidéo en 2 secondes si elle met trop longtemps à se charger, il faudra aller plus loin pour créer de la préférence…
#6. VERS UNE NOUVELLE PYRAMIDE DE MASLOW DE L’EXPÉRIENCE ?
Si simplicité et fluidité sont des prérequis, l’enjeu pour les marques sera, demain, de répondre à un nouvel impératif : celui de créer des expériences qui soient émotionnellement fortes, à même de ré-enchanter le consommateur, ultra-connecté et sur-informé, en incluant une dimension unique et mémorable.
Qu’on pense au bonbon et à la bouteille d’eau chez Uber il y a quelques années, aux gommes à mâcher pistache ou crème brûlée sur Air France, ce sont ces initiatives qui créent une empreinte durable dans l’esprit des clients.
Une question reste en suspens : quel sera le “signature moment“ de votre marque ?
*A propos de la méthodologie appliquée :
Le X Index porte sur 50 marques françaises, qu’il s’agisse d’entreprises “bricks & clicks” (marques dites “historiques” avec une présence digitale) ou de marques “digital natives”, et réparties dans 10 secteurs d’activité : grande distribution, mode & sport, high-tech, automobile, bricolage / déco / jardin, mobilité, beauté, e-retail, banque et hôtellerie.
Le questionnaire, élaboré en partenariat avec l’institut Opinion Way, a été mené sur un échantillon représentatif de la population française constitué de 5 000 personnes – toutes ayant eu une interaction avec une ou plusieurs marques de l’étude dans les 6 derniers mois.
L’objectif du X Index est d’être un outil de pilotage de la “customer experience“ dans son ensemble : il s’agit donc d’explorer le plus largement possible l’ensemble des dimensions qui la composent (marque, relation, service client, marketing relationnel, CRM, parcours d’achat, social media…) tout au long du parcours client, sans se limiter à l’achat seul, ni préjuger des critères qui déterminent de façon discriminante la qualité ou non de cette expérience.
Nous avons donc dressé une liste de 30 critères couvrant l’ensemble du parcours, répartis selon trois dimensions majeures :
- des critères relevant de la marque
par exemple : “je suis très attaché à cette marque”, “cette marque tient ses engagements” …) - des critères relevant de la relation
par exemple : “La capacité de la marque à me remercier et récompenser ma fidélité”, “ la prise en compte de mon historique et de mon profil pour me proposer des offres adaptées”…) - des critères relevant de l’achat
par exemple : “l’achat a été fluide (toutes les étapes d’achat se sont bien enchaînées)”, “l’achat a été agréable (j’ai passé un bon moment)”
Pour identifier parmi ces 30 critères ceux qui influent le plus sur la qualité de l’expérience client d’une marque, le département data de BETC Digital a établi un modèle de régression linéaire permettant de distinguer a posteriori et en fonction des résultats collectés lors de l’étude terrain, les critères les plus discriminants, sur l’ensemble du parcours.
