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Costco en France : le sacre annoncé de l’iconoclaste de la distribution ?

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« Le commandant Costco débarque ». « Le géant du club-entrepôt arrive en France ». « Costco bouscule la distribution en France » …

Rarement l’arrivée d’un nouveau distributeur aura suscité autant d’attentes dans l’Hexagone. Aussi bien de la part des journalistes que des consommateurs et des professionnels de la distribution…

 

 


Une tribune de Christophe Kühner, Generix Group


 

Une curiosité atypique pour un distributeur au business model… tout aussi atypique. Ni hard-discounter, ni distributeur traditionnel, Costco propose un concept unique de « Chasse au trésor » reposant sur la disponibilité d’un nombre de références limité (environ 3800 références permanentes), une mise en scène minimale des produits et un accès payant réservé aux seuls membres.

A première vue, un modèle simpliste – proche du bricolage de dernière minute – que certains résument à un patchwork de positionnements existants remixés à la sauce américaine.

Et pourtant ce positionnement plaît y compris au-delà des Etats-Unis. Aujourd’hui Costco compte environ 700 « clubs-entrepôts » fréquentés par 88 millions de membres. Ce qui en fait le 2nd distributeur à l’échelle globale. Comment expliquer un tel succès ? Pourquoi va-t-il se répéter en France ?

 

La greffe va-t-elle prendre en France ?

En dépit des bouleversements provoqués par l’irruption du numérique dans les parcours d’achats, les besoins fondamentaux du consommateur restent les mêmes : la qualité du produit, le prix et la praticité. Des nécessités auxquelles Costco répond largement.

Comme l’explique Gary Swindells, Président Costco France:

 « Nous offrons de la qualité et les clients vont s’en rendre compte. Il faut savoir qu’au début, Costco ne vendait qu’aux professionnels. Ce sont les particuliers qui ont demandé à avoir accès au même service ».

A cela s’ajoute des prix inférieurs de 20% à ceux pratiqués dans la grande distribution. Et le hangar dans tout ça ? Il s’inscrit dans une mise en scène habile ; celle de la bonne affaire et du service.

Et ce n’est pas tout. En plus de répondre aux besoins basiques, il s’adapte aux nouvelles habitudes du consommateur grâce à son club privé qui se fait l’écho d’Amazon Prime, avec la notion de club comme vecteur d’engagement particulièrement fort.

Quant à l’entrée payante, elle participe également de la puissance du dispositif de séduction. En effet, non seulement le tarif de la carte de membre autorise une rentabilisation très rapide, mais elle s’accompagne de services différentiant : satisfait ou remboursé à 100% sur tous les achats (et même sur la carte elle-même), promotions permanentes et nouveaux arrivages périodiques.

La carte payante donne le sentiment au consommateur d’appartenir à un Club VIP, avec tous les avantages que cela comporte, comme par exemple de susciter un engagement beaucoup plus fort (l’exemple du Club Nespresso est à ce titre très parlant), au-delà même de la question de la rentabilité de la cotisation annuelle. On est proche du concept d’« enchantement » théorisé par Max Weber.

Parallèlement, prenant le contre-pied d’un Amazon souvent cité comme une marque peu soucieuse du bien-être de ses employés, Costco se positionne comme une marque « sociale », affichant un turnover de seulement 6% contre plus de 30% dans certains cas.

Un plus indéniablement à l’heure où les consommateurs – et particulièrement les plus jeunes – s’intéressent de plus en plus à la responsabilité sociale et environnementale des entreprises. C’est là où l’approche de Costco se veut particulièrement disruptive.

La sociologie de la consommation évolue fortement (économie du partage, économie de l’abonnement, etc.) et bien que le numérique soit un des moteurs de cette évolution, il n’est pas le seul. Le modèle de Costco semble vouloir y répondre, avec un back-office très « numérique » et des points de vente très « écologiques ».

Bref, le mastodonte américain propose un positionnement de rupture basé sur un contrat moral dont les fondamentaux sont le prix, la qualité, le service et l’éthique… Comment imaginer que le consommateur ne succombe pas ?

 

Vers une recomposition du paysage de la distribution française ?

Après l’inauguration du premier « club-entrepôt » à Villebon-sur-Yvette (91), le groupe prévoit une quinzaine d’implantations d’ici une dizaine d’années.

S’il n’y a pas le feu au lac, on peut tout de même se demander comment les grandes enseignes de distribution vont réagir. Vont-elles tenter de développer un modèle similaire ? Le pourront-elles ?

On sait d’une part qu’il existe, quel que soit le secteur, une prime au premier entrant. D’autre part, lorsque le modèle low-cost a émergé, elles n’ont pas tenté de créer leurs propres marques mais ont intégré des produits low-cost à leur offre. Peut-être imagineront-elles de dédier une partie de la surface de vente de leurs supermarchés à ce type de produits ?

Mais on peut présager que la véritable bataille concernera la carte de fidélité. La notion de club exclusif est une tendance actuelle très prisée. On a vu la Fnac réagir à l’offre Amazon Prime en proposant à ses clients une carte Fnac « Plus ». Parallèlement, le succès des ventes privées ne se dément pas (leur principal atout étant de se focaliser sur l’offre plutôt que la demande).

Costco a bien compris qu’au-delà du tarif du produit, sa disponibilité et la praticité de l’expérience clients sont des éléments essentiels pour le consommateur. Tout l’enjeu consiste donc à trouver un équilibre en termes de pricing (ni trop cher, ni trop peu cher pour ne pas être assimilé à un hard-discounter) et à privilégier une expérience d’achat fluide et agréable. Et le modèle du Club répond à l’ensemble de ces points, agrémenté d’une fibre sociale et écologique (le groupe propose des services de recyclage) qui l’ancre résolument dans les enjeux sociétaux modernes.

Rendez-vous dans un an pour évaluer l’adhésion des Français !

 

 

 

 

 

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Le Top 15 des sites ecommerce en France

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Quels sont les 15 sites marchands qui drainent le plus de visites en France?

Si Amazon reste toujours (loin) devant ses concurrents dans ce domaine, l’analyse du trafic de chacun des sites montre notamment que le mobile tend à rebattre les cartes ces derniers mois…





SEMrush vient de réaliser un classement des 15 sites e-commerce les plus visités en évaluant  leur trafic organique sur Google.fr au premier trimestre 2019.

Amazon toujours leader


Le géant Amazon arrive largement en tête du classement avec 77 400 000 visites malgré une baisse de 42,62% de son trafic organique depuis novembre 2017, suivi de Cdiscount (33 900 000) et de Ebay en 3ème position (19 700 000).

Les sites de réservations touristiques affichent quant à eux une augmentation de leur trafic organique au cours des 5 derniers mois.

En effet, Booking.com et Airbnb, en 4ème et 15ème positions, ont vu les visites augmenter respectivement de 8,77% et 30,55%.

Autre fait notable : la forte chute du trafic via desktop pour les sites leaders.

Le mobile devient la principale source de visites sur les gros sites e-commerce et certains l’ont mieux anticipé que d’autres…


Source : SEMrush




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Comment Google compte se différencier d’Amazon

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Voici maintenant quelques semaines que Google prépare le lancement de son nouveau service “Acheter avec Google“. 

Son objectif est de proposer une solution alternative aux marketplaces actuelles (et surtout à Amazon, leader incontesté du secteur), avec un vrai axe de différenciation sur les données client…


L’agence Feed Manager vient de réaliser une infographie mettant en évidence les principales différences entre la marketplace d’Amazon et le futur programme d’achat “Google Shopping Actions.

Au programme de cet affrontement à venir : différences sur les commissions, le service client, les fiches produits et surtout sur le traitement des données clients.







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Le e-commerce français sur un petit nuage…

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Croissance, emploi, innovation, international : tous les voyants semblent être au vert pour les e-commerçants français en ce début d’année et ceux-ci sont plus qu’optimistes pour les mois à venir…



La Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) publie les résultats de son baromètre sur le moral des e-commerçants.

Cette étude*, réalisée en partenariat avec le magazine LSA s’appuie sur une enquête menée auprès des dirigeants des principaux sites de e-commerce français, pour la 8ème année consécutive.


L’optimisme reste de mise

Bien que préoccupés par la baisse de consommation liée au pouvoir d’achat (citée en 1ère ou 2ème préoccupation par 60% des e-marchands), les dirigeants d’entreprise du secteur sont confiants dans l’avenir.

88% d’en eux se déclarent optimistes et plus de la moitié d’entre eux le sont même plus que l’an dernier !

Ils sont 81% à être confiants quant aux perspectives de croissance de leur chiffre d’affaires en 2019. Et ce, même s’ils s’attendent à l’accélération de la montée en puissance des acteurs étrangers.

La situation financière des entreprises devrait, elle aussi, continuer à évoluer de manière positive en 2019.

Ainsi, une large majorité des répondants (63%), anticipe une augmentation de leur performance financière. Et pour ceux dont l’entreprise était déficitaire en 2018, 3/4 d’entre eux anticipent une amélioration de leur situation cette année.

Parmi les leviers de croissance sur lesquels misent le plus les dirigeants pour 2019 figurent, d’une part, la progression de l’internet mobile et, d’autre part, l’accélération de l’augmentation de la fréquence d’achat.


Un optimisme qui devrait rejaillir sur la création d’emplois

L’optimisme des e-commerçants se traduira à nouveau cette année par un nombre important de recrutements.

Près d’une entreprise sur deux a prévu d’augmenter ses effectifs en 2019.

Un chiffre d’autant plus encourageant que la moitié d’entre elles a déjà augmenté ses effectifs l’an dernier. Cela confirme l’impact positif du secteur en matière de création d’emplois dans le secteur du commerce.


La montée en puissance de la RSE dans les stratégies d’investissement 

Afin d’accompagner leur développement, les e-commerçants devraient cette année concentrer leurs investissements en priorité en informatique pour une très grande proportion d’entre eux (7 sur 10) et le marketing/publicité (près de 5 sur 10).

1/3 des entreprises prévoit cependant d’accroître aussi les investissements en RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises).

Un chiffre qui témoigne de la volonté des acteurs de répondre aux nouvelles exigences d’une clientèle de plus en plus sensible à l’impact environnemental lié à leurs actes d’achat.

Côté communication, les entreprises comptent bien miser sur les réseaux sociaux (pour 7 entreprises sur 10), le brand content et le référencement naturel (pour 6 sur 10).

La vidéo sur Youtube et la publicité on-line feront également l’objet d’investissements plus importants pour 4 entreprises sur 10.

Enfin, l’emprise des marketplaces sur l’activité e-commerce se confirme. 30% des e-commerçants y ont recours (+6 points en un an) et 19% ont même décidé de développer leur propre marketplace (vs 14% en 2018) afin d’enrichir la gamme de produits et/ou services proposée sur le site, en hébergeant les offres d’entreprises tierces.


La livraison comme arme de séduction massive

La livraison gratuite (sans seuil de montant de panier) devient une pratique quasi- générale.

Elle est proposée par 7 marchands sur 10, tout comme l’offre de livraison express (65%).

L’abonnement type « premium » (livraisons illimitées pendant un an) est désormais proposé par 14% des e-marchands (+6 points en un an) et continue à faire l’objet de nombreux projets de développement : un tiers des e-marchands déclarent s’y intéresser de près pour leur site.


La collaboration avec les start-ups n’a jamais été aussi forte

L’innovation devrait rester au cœur de la stratégie des e-commerçants. Concernant les innovations qu’ils considèrent comme les plus prometteuses et sur lesquelles ils comptent bien miser au cours des trois prochaines années, les e-marchands placent en tête de leurs projets de développement les solutions de paiement (52%), suivies du marketing prédictif (40%) à égalité avec les services à base d’IA (40%).

Viennent ensuite l’unification des stocks, les solutions de retour en boîtes aux lettres et les assistants vocaux.

Pour développer des solutions innovantes, les e-commerçants sont toujours plus nombreux à se tourner vers les start-ups.

La collaboration avec celles-ci n’a jamais été aussi forte.

6 e-marchands sur 10 déclarent désormais faire appel à des startups pour leurs projets d’innovation (vs 46% en 2018).

Ces projets concernent en premier lieu les domaines du marketing, la relation client et les paiements.


L’international, une source de croissance qui ne se tarit pas

66% des e-commerçants sont désormais présents à l’international (vs 62% en 2018).  

Pour les plus petites entreprises, l’activité à l’étranger est récente (58% vs 44% en 2017).

Les 3 premiers pays de destination sont toujours la Belgique (90%), l’Espagne (72%) et l’Allemagne (65%).

L’Italie arrive en 4ème place et passe devant le Royaume-Uni sans doute en raison des craintes liées Brexit.

La fiscalité et les aspects juridiques figurent en tête des difficultés rencontrées par les e-marchands dans le cadre de leur développement à l’international.

Cela explique le fait que l’accélération de l’harmonisation réglementaire arrive largement en tête de leurs attentes vis-à-vis de la prochaine législature européenne.

Malgré ces difficultés, les e-marchands comptent bien continuer à tirer profit des opportunités de développement à l’international.

Ils sont 72% à avoir observé une hausse de leurs ventes à l’étranger entre 2017-2018. Et plus d’une entreprise sur deux réalise même plus de 20% de son chiffre d’affaires à l’étranger.

L’augmentation devrait se poursuivre à l’avenir : 88% prévoient une augmentation du poids de leurs ventes à l’international au cours des deux prochaines années.



*Méthodologie

Enquête réalisée par la Fevad, en partenariat avec LSA, du 21 février au 10 mars 2019 auprès d’un panel de 105 dirigeants de sites e-commerce (PDG/DG/Directeurs e-commerce) dont la répartition est la suivante : Moins de 1 million d’euros : 10% ; 1 à 10 millions d’euros : 27% ; 10 à 100 millions d’euros : 32% ; 100 à 500 millions d’euros : 17% ; Plus de 500 millions d’euros : 14%.

Par ailleurs, 56% des répondants sont à la tête de sites dits « pure-players internet » et 44% dirigent des sites d’enseignes physiques (marques ou magasins).




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Les sites marchands sont la première cible des hackers

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Entre mai et décembre 2018, les cybercriminels ont dirigé plus de 10 milliards de tentatives de vols d’identifiants vers les sites de vente en ligne, faisant du e-commerce le secteur le plus ciblé …


Selon le rapport État des lieux d’Internet / Sécurité pour l’année 2019 d’Akamai, les sites e-commerce sont les cibles privilégiées des attaques des hackers.

L’entreprise a étudié la technique de vol d’identifiants, connue sous le nom de « credential stuffing », dans laquelle les cybercriminels exploitent systématiquement les botnets pour tenter de dérober des informations d’identification sur le Web.

Les pirates ciblent les pages de connexion des banques et des commerçants en partant du principe que de nombreux clients utilisent les mêmes informations d’identification pour plusieurs services et comptes.

Les bots font leurs courses

L’intérêt des cybercriminels pour le commerce de détail est motivé par la valeur des marchandises qu’ils achètent par le biais de comptes piratés et qu’ils revendent le plus souvent.

Selon le rapport, les bots AIO insidieux que les cybercriminels déploient sont des outils multifonctions qui permettent d’effectuer des achats rapides en tirant parti du « credential stuffing » et d’un certain nombre de techniques de dissimulation.

Un bot AIO peut, à lui seul, cibler plus de 120 détaillants simultanément.

Des données sur le marché noir

Selon le rapport, le secteur des médias et du divertissement est également durement touché par les vols d’identifiants, en raison des informations personnelles conservées par ces sites.

Par exemple, les utilisateurs finaux partagent leurs informations de carte de crédit et des données démographiques lorsqu’ils s’inscrivent à des services de streaming OTT (Over-the-Top) en ligne. La demande pour ce type de données est élevée sur le marché noir.

Akamai a également noté un nombre important de vols d’identifiants sur les sites de services financiers, les sites d’hôtel et de voyage, ainsi que les sites vendant des biens de consommation.

Selon Martin McKeay, chercheur en sécurité et directeur de la rédaction du rapport État des lieux d’Internet / Sécurité:

Les techniques évoluent, mais la motivation reste la même : la cupiditéLes détaillants restent en première ligne, car les marchandises volées se vendent rapidement et à un prix élevé.


Tous les secteurs sont visés

Dans le secteur du commerce de détail, en dehors du segment de marché de l’habillement Akamai a suivi les tentatives d’attaques de « credential stuffing » vers

  • le commerce direct,
  • les grands magasins,
  • les sites de mode et de vente de bijoux,
  • mais aussi vers les magasins de fournitures de bureau…




NB : Le rapport État des lieux d’Internet / Sécurité pour l’année 2019 : attaques sur le commerce de détail et trafic API est téléchargeable ici.




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