Dans un contexte mondial marqué par l’incertitude — entre tensions commerciales, cyber-menaces croissantes, préoccupations économiques et consommateurs toujours plus fragmentés — l’optimisme des dirigeants s’effrite.
C’est ce que révèle Forrester dans ses nouveaux Guides de planification budgétaire 2026, destinés aux responsables marketing B2C, à ceux de l’expérience client (CX) et aux leaders de la transformation digitale.
L’objectif ? Aider les décideurs à identifier les bons arbitrages budgétaires : où investir, où réduire la voilure et où expérimenter pour soutenir la croissance malgré la volatilité.
L’IA et la donnée, piliers incontournables du CX
Forrester insiste : impossible de capitaliser sur l’IA sans une solide maîtrise des données.
Pourtant, seules 32 % des équipes CX possèdent ces compétences clés, et à peine 6 % prévoient de les renforcer.
L’institut recommande donc aux responsables CX d’investir dès maintenant dans la data literacy afin d’assurer une utilisation responsable et efficace de l’IA, en particulier pour la mesure et l’optimisation de l’expérience client.
SEO : un poste de dépense à renforcer en B2C
Alors que l’IA bouleverse les pratiques de référencement, Forrester encourage les marketeurs B2C à augmenter leurs budgets SEO.
Les priorités :
- adopter les meilleures pratiques en matière de contenu et de SEO technique,
- utiliser des solutions d’optimisation pour accélérer le time-to-value,
- mesurer la visibilité de marque plutôt que de se focaliser sur les simples classements.
Réalité étendue (XR) : freiner les investissements prématurés…
Si 81 % des dirigeants digitaux déclarent avoir déjà investi ou prévoir d’investir dans la XR d’ici deux ans, Forrester tempère cet engouement.
L’adoption grand public reste lointaine et les cas d’usage réellement rentables sont encore rares.
Conclusion : mieux vaut reporter les investissements massifs dans cette technologie et concentrer ses ressources sur des leviers plus matures.
L’analyse prédictive, terrain d’expérimentation pour le CX
Forrester invite également les responsables CX à tester l’analyse prédictive.
L’enjeu : exploiter les données omnicanales et opérationnelles pour détecter les signaux faibles du churn et intervenir proactivement.
Si cette approche demande à terme une infrastructure data robuste, les équipes peuvent déjà lancer des expérimentations ciblées sur des scénarios à fort impact financier.
Agents d’IA : tester plutôt qu’adopter massivement
Enfin, côté digital, Forrester recommande de tester les agents d’IA — déjà adoptés par 47 % des entreprises et envisagés par 41 % supplémentaires.
Ces outils offrent des perspectives intéressantes pour l’automatisation et l’assistance aux collaborateurs.
Toutefois, les agents totalement autonomes ne sont pas encore prêts pour une adoption généralisée.
En résumé, les Guides de planification budgétaire 2026 de Forrester tracent une feuille de route pragmatique : investir dans la donnée et l’IA, accélérer sur le SEO, ralentir sur la XR, et expérimenter intelligemment sur des terrains prometteurs comme l’analyse prédictive et les agents d’IA.
