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7 tactiques pour le commerce mobile et social

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Aujourd’hui, plus de 9 millions de Français se connectent tous les jours sur 2 à 3 écrans différents et 4 français sur 5 sont présents sur les réseaux sociaux. 

Dans ce contexte, Oracle Marketing Cloud revient sur 7 tactiques clés pour exploiter tout le potentiel du commerce sur mobile et sur les réseaux sociaux.

 

Le nombre d’internautes Français ne cesse d’augmenter depuis 10 ans, ils sont plus de 47 millions aujourd’hui.

Cette augmentation est en partie due à la multiplication des écrans et surtout mobiles. Ainsi, plus de 9 millions de Français se connectent tous les jours sur 2 à 3 écrans différents et principalement sur leur smartphone.

En parallèle, on assiste à l’essor des réseaux sociaux, avec 4 Français sur 5 qui y sont présents. Le mobile étant encore une fois la porte d’entrée privilégiée et de plus en plus pour effectuer des achats…

Oracle Marketing Cloud livre ici 7 tactiques pour exploiter tout le potentiel offert par le  mobile et les réseaux sociaux en terme de commerce.

 

1. Un site web adapté au mobile

L’expérience d’achat sur mobile n’est pas toujours satisfaisante. Tout d’abord, beaucoup de sites sont encore trop lents à charger. Or, au-delà de 3 secondes de chargement l’utilisateur perd patience, au risque de ne plus revenir.

Le format des sites web est aussi encore peu adapté au mobile, avec des difficultés à lire les fiches produit sans utiliser la fonction zoom ou à consulter du contenu avec un scroll trop long.

De plus, encore trop d’applications ne permettent pas d’achats intégrés ce qui oblige à rediriger le consommateur vers le site internet, au risque de casser la fluidité du parcours client. Si le site de l’entreprise n’est pas mobile friendly les chances de conversion du client sont diminuées.

Alors que beaucoup de marques se focalisent sur les réseaux sociaux et s’étonnent du peu de conversion sur ce canal, elles oublient souvent de repenser leur site web pour les écrans mobiles.

Mais comment faire pour adapter son site web au mobile ?

Google propose deux outils pratiques qui permettent d’auditer un site, comme le test d’optimisation qui permet, en rentrant l’URL, d’avoir un aperçu du site tel qu’on le voit sur un appareil mobile avec la liste de tous les problèmes d’ergonomie détectés.

Un test de vitesse est également proposé pour mesurer les performances de l’affichage sur appareil mobile à travers une notation.

Il est par ailleurs préconisé d’opter pour un responsive design de façon à ce que le site web s’adapte automatiquement au mobile.

Pour ce qui est de la rapidité, il faut faire particulièrement attention à la taille des images et au nombre de requêtes de façon à réduire le temps de réponse et éviter tout ce qui est technologie flash et pop-up.

 

2. Les annonces carrousels

Les annonces en carrousel sont dans un premier temps intéressantes du point de vue de l’esthétisme et du dynamisme.

On peut y ajouter jusqu’à 10 images ou vidéos à balayer horizontalement avec leur propre lien et un bouton d’appel à l’action. Les premières images ou vidéos affichées étant généralement les plus performantes.

Mais pour quels usages ?

On peut choisir de présenter un seul produit pour varier les couleurs ou les angles, ou travailler sur plusieurs produits de la même gamme.

A noter également, la possibilité de faire du story telling en déclinant l’utilisation du produit, à travers l’expérience d’un consommateur par exemple.

 

3. La vente sur catalogue

La vente par catalogue consiste à générer des annonces de produit dynamiques à partir d’un catalogue qu’on appelle également fil de produit.

Il suffit d’uploader un fichier sur Facebook via la fonctionnalité « Business manager » qui comprend les informations sur les produits comme le lien et la description. Ensuite, il faut créer une annonce publicitaire avec l’objectif « vente sur catalogue » en indiquant quel type de catalogue est souhaité.

Au niveau du format, il y a la possibilité de choisir une image seule ou un carrousel. Résultat : une génération des annonces dynamique, adaptée à la consultation sur mobile.

 

4. La boutique Facebook

La boutique Facebook est un service qui est disponible gratuitement pour les entreprises. Elle consiste à greffer à la page de la marque un onglet shopping avec la possibilité d’ajouter des photos ou de la vidéo.

Le paiement se fait lui sur un site tiers, généralement celui de la marque ou un intermédiaire. Cette solution permet ensuite d’accéder à des statistiques comme le nombre de vues et de clics.

Une fois la boutique créée, il ne faut pas oublier d’en faire la promotion à travers des publications dans le fil d’actualité des fans de la marque.

 

5. Les tags produits Instagram

Les tags produits sur Instagram n’ont pas encore été déployés sur tous les marchés, ils sont toujours en phase de test aux Etats Unis.

Les commerçants sont déjà très présents sur Instagram avec un objectif de notoriété mais ils tendent de plus en plus vers la conversion et la découverte produit.

Le principe est simple, une icône « Tap to view » est affichée prêt du produit photographié pour permettre d’accéder à toutes les informations concernant ce produit.

 

6. Les stories Instagram

Les stories Instagram n’ont été lancées qu’en août 2016 mais elles comptent déjà plus de 150 millions d’utilisateurs quotidiens.

Il s’agit d’un slideshow en plein écran dans lequel sont présentées des photos et des vidéos, accessible pendant 24h.

Celles-ci permettent d’être créatif puisqu’elles offrent la possibilité de dessiner, d’écrire sur les images, d’ajouter des filtres ou des emojis, sans oublier la vidéo en direct.

On peut également y ajouter des liens et permettre ainsi de rediriger vers les sites commerçants.

 

7. Les chatbots

Les chatbots ont été récemment remis au goût du jour par Facebook en l’intégrant à Messenger, offrant ainsi aux entreprises la possibilité de créer leur propre bot dédié à la relation client.

Ceux-ci sont capables de gérer une partie des tâches simples traitées par les humains pour un coût bien inférieur et avec une vitesse sans commune mesure.

Une intervention humaine reste néanmoins indispensable à certaines étapes du parcours.

Outre le fait de toucher une large audience au vu des utilisateurs réguliers de l’application de messagerie, les chatbots permettent notamment de capter un public très présent sur les réseaux sociaux et plus difficile à toucher sur les autres canaux, les millenials ou génération Z.

Habituée aux contenus instantanés, adepte de la dernière minute (avec les contraintes logistiques que cela suppose), cette génération plus sélective et exigeante a besoin de réponses rapides et est de plus adepte du self-service lorsque la situation le permet.

C’est donc un outil sans équivalent pour engager ce public difficile à approcher par les moyens traditionnels.

 

Le profil du consommateur type a évolué, obligeant les marques à s’adapter à des nouveaux comportements et habitudes de consommation.

Aujourd’hui nombre de solutions sont disponibles pour adapter les campagnes à un public ultra connecté, en particulier sur le mobile. Les entreprises mobile first l’ont bien compris, bousculant les acteurs traditionnels pour qui s’adapter est devenu une question de survie…

 

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Quand M-commerce ne rime pas vraiment avec mobilité…

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L’achat via mobile séduit chaque année de plus en plus de français. Mais alors que l’on pourrait penser que le m-commerce est largement utilisé en situation de mobilité, c’est bien l’exact contraire qui se produit…

 

Webloyalty a cherché à en savoir plus sur l’utilisation du mobile par les e-acheteurs français et les résultats sont quelque peu surprenants.

Ainsi, alors même que le m-commerce induit un phénomène de mobilité, la réalité est tout autre.

Sans doute y a-t-il un aspect plus rassurant à se retrouver chez soi pour effectuer un achat en ligne, plutôt que dans les transports en commun (23%), un lieu public (31%) ou à son bureau (32%).

Cela permet aussi de prendre le temps de choisir, afin de ne pas trop se précipiter, ce que l’on pourrait regretter ensuite. Enfin, le risque de déconnexion en cours d’achat peut potentiellement constituer un frein à l’achat hors domicile.

 

Mobile à domicile

Près de 6 Français sur 10 (59%) réaliseraient leurs achats sur mobile depuis leur domicile.

C’est encore plus vrai pour les 18-34 ans, qui sont 78% à procéder ainsi. Et c’est confortablement assis ou allongés dans leur canapé, qu’ils font leur shopping en ligne.

Mais, attention, pas dans leur lit (9%), qui reste un lieu dédié au repos, et encore moins en se déplaçant (5%) dans la maison.

Plus surprenant : 40% des Français et même 61% des 55 ans et plus achètent via mobile assis à leur bureau, où se trouve pourtant souvent un ordinateur.

L’expérience d’achat serait-elle considérée comme plus agréable sur mobile ? La question se pose…

 

 

 

Moments d’achats

Question timing, rien de surprenant donc, à ce que ces achats se déroulent majoritairement en soirée pour 1/4 des Français, lorsqu’enfin ils peuvent se poser.

Certains privilégieront l’après-midi (18%) ou la fin de journée (17%), voire la matinée (16%), mais plus rarement le moment de leur café du matin, l’heure du déjeuner (9%) ou la nuit (5%).

 

Le réflexe mobile

Pour Rodolphe Oulmi, Directeur Général de Webloyalty France :

« Depuis plusieurs années les Français sont définitivement convertis au m-commerce. Rien de vraiment étonnant à cela, quand on voit que le smartphone est devenu bien plus qu’un simple téléphone !

Toutefois, l’étude montre bien que la mobilité est loin d’être le premier avantage recherché. On constate dorénavant une préférence presque naturelle pour le device « mobile » par rapport à l’ordinateur, que cela soit pour sa facilité d’utilisation, par réflexe d’usage ou pour une expérience d’achat de plus en plus simplifiée.

Les e-commerçants ne s’y trompent pas et deviennent « mobile first » afin de proposer des parcours d’achat optimisés, facteurs majeurs de fidélisation ».

 

 


Méthodologie :
Sondage Toluna pour Webloyalty France sur l’utilisation du mobile dans l’achat sur Internet, réalisé en mars 2018 auprès de 1 000 répondants âgés de 18 ans et plus, en France.

 

 

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Avis d'experts

E-commerce : Qui paye le prix de la livraison gratuite ?

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La livraison gratuite, proposée par les principaux pure players e-commerce pour dominer le marché, oblige les autres à s’aligner sur ce modèle pour rester dans la compétition.

La livraison, qui n’a de gratuit que le nom, en perd sa valeur auprès du consommateur et sans repositionnement stratégique rapide, les distributeurs risquent d’en pâtir sérieusement.  

 

 


Une tribune de Michael S. Levy, CEO de Deliver.ee


 

Alors que l’Europe dispose déjà d’une des livraisons les moins chères au monde [1], les consommateurs se sont habitués à la gratuité.

Chasse aux réductions, aux codes et aux promotions, tous les moyens sont bons. Ces ressorts sont psychologiques et bien souvent, la stratégie qui consiste à ajouter un article à son panier pour ne pas payer les frais de transport, revient en réalité plus cher que la livraison elle-même.

Pourtant, le sentiment d’avoir fait une économie domine. Et quand le mode de livraison ne convient pas, 60 % des consommateurs renoncent purement et simplement à leur intention d’achat [2].

 

Le caractère artificiel de la livraison «gratuite»

La grande illusion à dissiper est celle selon laquelle il existerait des livraisons gratuites. Lorsqu’une livraison est dite « gratuite », elle est en réalité « offerte » par le marchand, qui prend en charge l’intégralité des frais de port à la place du client.

Mais il y a tant de sites qui présentent la livraison comme « gratuite », que l’idée s’est ancrée dans l’esprit du consommateur. L’origine en est la bataille que se livrent les géants de la distribution en ligne pour capter les clients, en cassant les prix [3].

Dans le secteur du prêt-à-porter, par exemple, livraisons et retours gratuits sont désormais devenus la norme, sur laquelle tous les acteurs doivent s’aligner pour ne pas perdre face à une concurrence qui l’a déjà massivement adoptée.

Face à des e-clients – soit 83 % des internautes en 2017 [4] – habitués à une livraison « gratuite », les commerçants cherchent à réduire à tout prix l’abandon de panier et à maximiser le taux de conversion. Car générer du trafic qualifié sur leur site coûte cher en marketing et publicité.

Une fois le client capté, il faut le retenir sur le site jusqu’à ce qu’il passe commande, et si le prix de livraison est un obstacle, il doit être éliminé. Les clients n’ont pas conscience de l’enfer industriel qu’entraîne cette pression sur les prix : entrepôts gigantesques, camions qui sillonnent les routes pour massifier au maximum et réduire les coûts.

Ce modèle de livraison à grande échelle augmente également le risque de détérioration ou de perte des colis. Pour le client, la conséquence inévitable de ce modèle est le risque accru d’une livraison de mauvaise qualité.

 

Un modèle mortifère pour les petits distributeurs

Partant du postulat que la livraison est « gratuite », le consommateur ne veut plus la payer. Pourtant, les employés qui acheminent chaque jour des millions de colis – dont 1 million de Colissimos [5] – doivent bien, eux, être rémunérés.

Comment font donc les distributeurs pour assumer ce coût à 100 % ? Par une stratégie très coûteuse. Certains ont mis en place un abonnement annuel pour bénéficier de la livraison gratuite, comme Amazon avec Prime ou Cdiscount avec « Cdiscount à volonté ».

Ce modèle est déficitaire : si la livraison est offerte, notamment pour des produits chers à transporter – comme du mobilier, ou des écrans TV – la marge résiduelle est trop faible pour être rentable. Rien que sur ses frais de transport, Amazon accuse ainsi une perte de 7 milliards de dollars [6] en raison de la livraison offerte à ses abonnés Prime.

Mais c’est le prix que les distributeurs sont prêts à payer pour fidéliser leurs clients et éliminer la concurrence. Ce prix ne peut évidemment être assumé que par les géants de la distribution. Les petites marques, qui ne sont pas des spécialistes du e-commerce, ne pourront pas supporter ces pertes colossales si elles s’alignent sur une livraison gratuite.

 

Privilégier la livraison de qualité pour se démarquer

Inchangé, ce modèle finira par briser les petits e-commerçants, incapables de faire face aux rouleaux compresseurs pure players qui tirent les prix au plus bas en offrant la livraison. Mais cette fatalité peut être évitée par un repositionnement des petits distributeurs.

Face à des mastodontes « généralistes », les petits doivent exploiter ou développer leur unicité, créer une véritable « lovebrand » avec une image de marque attachante générant une communauté, pour conquérir le marché spécifique des produits « exclusifs » ou personnalisés — certains ont choisi le vin, d’autres la lingerie – qui se différencient de ceux vendus par la grande distribution.

Une UX [7] soignée et un service client et à l’écoute, capable d’apporter une aide concrète, permettront également de faire la différence. Si les nouveaux consommateurs sont plus volatiles, ils sont aussi plus sensibles à la qualité du service.

Les marques doivent être capables de mettre en place une expérience de marque de bout-en-bout, y compris après l’acte d’achat : suivi en temps réel du colis, géolocalisé, alertes SMS, du départ jusqu’à la remise en main propre au client, contre signature.

Une vraie souplesse dans la livraison fera aussi toute la différence : le client doit pouvoir être livré le jour même, y compris en soirée et le week-end, choisir son lieu et son horaire de livraison dans un créneau horaire court – une à deux heures – et être libre de changer d’avis ou de modifier ces paramètres.

 

Pour survivre, les distributeurs doivent sortir de la course à la livraison « commodité », et se positionner sur la livraison qualitative. Valoriser l’expérience client « post-achat », jusqu’au pas de porte, dans la continuité de l’expérience de marque, est la clef pour fidéliser les clients.

Cette montée en gamme verra des clients prêts à payer plus pour les produits, et prêts à payer tout court pour la livraison, qui retrouvera ainsi toute sa valeur…

 

 


[1] 2017 State of e-commerce delivery, Metapack.
[2] 2017 State of e-commerce delivery, Metapack.
[3] Le prix de vente comprend le prix du produit et de la livraison.
[4] FEVAD 2017
[5] Groupe La Poste 
[6] Amazon
[7] UX : « User Experience » ou Expérience Utilisateur.

 

 

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Avis d'experts

O2O : Quand Amazon et Alibaba s’attaquent aux magasins

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O2O pour “Online to Offline”… Depuis quelques temps déjà, les pure players du commerce en ligne multiplient les incursions vers la vente physique.

Pourquoi et comment ces géants du web veulent-ils désormais avoir pignon sur rue et quels enseignements les commerçants traditionnels peuvent-ils en tirer?

 

 


Une tribune de Laurent Bouteiller, Regional Sales Manager de Sitecore


 

 

Nous entendons beaucoup parler des difficultés que connaissent les enseignes de vente au détail traditionnelles, qui souffrent de la concurrence des revendeurs en ligne. Alors, pourquoi certains des plus grands revendeurs en ligne adoptent-ils maintenant la démarche inverse ?

Dans les actualités récentes, Alibaba.com va débourser 2,87 milliards de dollars pour acheter 36 % de Sun Art Retail Group, la plus grande chaîne d’hypermarchés de Chine. La raison a été très clairement énoncée par Daniel Zhang, directeur général d’Alibaba :

« Les magasins physiques jouent un rôle indispensable durant le parcours des consommateurs et, à l’ère de l’économie numérique, devraient être améliorés grâce aux technologies orientées données et aux services personnalisés, ».

 

Alibaba a été un précurseur de cette tendance, investissant l’an dernier 9,3 milliards de dollars dans des magasins traditionnels depuis 2015, notamment dans les bars et cafés, supermarchés et concept stores.

L’été dernier déjà, Amazon a payé 13,7 milliards de dollars pour acquérir Whole Foods, ce qui a permis au géant en ligne d’accéder, presque du jour au lendemain, à des marchés à forte densité très convoités.

Amazon a en outre annoncé un partenariat avec Kohl’s, afin de proposer des retours gratuits dans 82 des magasins de l’enseigne à Los Angeles et Chicago. Amazon a également ouvert 13 librairies, principalement sur les côtes est et ouest ; et deux ouvertures prochaines ont également été annoncées. Dernièrement, le géant en ligne a également ouvert un magasin sans caisse résolument novateur à Seattle, Washington.

 

Les revendeurs numériques deviennent également des revendeurs physiques.

Il est évident que la vente au détail se trouve dans une phase de transition. Alors, pourquoi ces géants en ligne s’intéressent-ils au monde hors ligne ?

Une des principales raisons est qu’ils ont pris conscience qu’une présence physique est une composante fondamentale de l’ensemble du client. La réalité est que lors de nombreuses expériences d’achat, les consommateurs veulent encore pouvoir toucher et ressentir les produits avant de les acheter.

Le cas de figure le plus répandu consiste à se rendre dans un magasin local, afin d’examiner le produit au plus près, avant d’effectuer la commande en ligne. Et si des clients souhaitent retourner un produit qu’ils ont acheté, ils sont encore nombreux à préférer le filet de sécurité qu’offre un retour dans un magasin physique. Par exemple, si vous avez acheté un vêtement qui ne vous convient pas, le retour de l’article peut être une procédure fastidieuse.

Voilà pourquoi une présence physique est tellement importante, qu’il s’agisse d’un partenariat avec un magasin (à l’instar de celui d’Amazon et de Kohl’s) ou de magasins de marque, dans lesquels les retours et échanges peuvent être effectués avec plus de facilité.

 

La lutte acharnée pour proposer une expérience réellement omnicanal.

De nouveaux canaux apparaissent continuellement, des applications vocales comme Amazon par Alexa aux périphériques connectés et aux vitrines interactives. La vente au détail multicanaux, dont l’essor est principalement dû au lancement de nouveaux canaux numériques, devait rapidement évoluer pour proposer une expérience omnicanal homogène, conforme aux attentes des clients.

Cela justifie-t-il donc, d’un point de vue commercial, l’ouverture de nouvelles voies vers le monde hors ligne ?

Tout à fait ! Aux États-Unis, Amazon a capturé 44  % du marché de l’e-commerce actuel, mais environ 90 % des ventes se déroulent encore hors ligne.

Et sur le marché chinois de la vente au détail, en plein essor, 80 % des transactions ont lieu dans les magasins. Notre vie en ligne est devenue tellement importante que nous négligeons souvent le fait que l’immense majorité des ventes au détail a toujours lieu hors ligne.

 

Une forte puissance sur les marchés locaux, grâce aux magasins physiques.

La nouvelle stratégie de Nike consiste à adopter une approche locale, avec une nouvelle campagne visant à promouvoir « l’activité locale à l’échelle mondiale » en développant les services proposés aux clients dans 12 villes, en commençant par Londres. Cette approche pourrait aboutir à l’élaboration de produits très ciblés pour ces villes stratégiques, qui devraient représenter 80 % de la croissance de l’entreprise au cours des années à venir.

Les revendeurs doivent également réfléchir à des manières novatrices de franchir l’ultime frontière en matière d’expérience client.

L’acquisition créative par IKEA du service de bricolage en ligne Task Rabbit permettra de garantir la satisfaction de ses clients, en éliminant l’un des aspects les plus complexes du parcours client : l’assemblage des meubles.

 

La vente au détail connaît une grande transformation. L’expérience client ne se termine pas lorsqu’un client quitte un magasin ou ferme son navigateur.

La clé de voûte du nouveau monde de la vente au détail consiste à associer des solutions d’e-commerce orientées données, privilégiant l’expérience, et des magasins traditionnels pour proposer des parcours client parfaitement fluides.

 

 

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