e-Commerce
6 choses à savoir avant de se lancer sur le marché chinois
La Chine est en passe de devenir le premier marché mondial du e-commerce. Logique donc pour les marques de vouloir s’y faire une place au soleil en adressant leurs offres à près d’un milliard de clients potentiels.
Mais, avant de se lancer, mieux vaut prendre en compte certaines particularités propres aux habitudes des internautes chinois et être conscient des spécificités d’un marché pas toujours très accessible pour les e-commerçants occidentaux…
A l’occasion du Nouvel An Chinois, ContentSquare a compilé les études UX portant sur des dizaines de marques et en a fait une infographie d’introduction à l’e-commerce en Chine.
Voici donc 6 infos UX à connaître absolument avant de se lancer à la conquête d’un marché de plus d’un milliard d’individus…
Près de 6 sites marchands sur 10 ont atteint leur seuil de rentabilité en 2018.
Un chiffre en légère baisse comparé à l’année précédente mais qui cache aussi de grosses disparités …
Après avoir connu une belle tendance à la hausse en 2016, la part des sites rentables est en léger recul : ils sont 57% pour cette année 2018, enregistrant une baisse de 6 points par rapport à 2017.
La part des sites leaders qui déclarent être rentables enregistre une progression de 9 points (73% en 2018 vs 64% en 2017).
Ce résultat repose principalement sur la hausse de leur chiffre d’affaires et des ventes, ainsi que sur la fidélité de leurs clients.
Par ailleurs, le développement des fonctionnalités des sites passe en première position sur la liste des postes de réinvestissement des bénéfices.
Tels sont les principaux enseignements de l’édition 2019 de l’étude « La rentabilité et les leviers de croissance des sites e-commerce », réalisée par Kantar pour Webloyalty, leader international dans la monétisation d’audience des sites de e-commerce.
Les Pure Players et les gros sites s’en sortent mieux
En 2018, près de 6 sites e-commerce sur 10 (57%) ont atteint leur seuil de rentabilité, soit une baisse de 6pts par rapport à 2017 (63%).
Cette tendance s’explique par la diminution de la part des moyens sites qui affirment être rentables (56% vs 71% en 2017).
Concernant la rentabilité, il est également intéressant de noter que 6 sites Pure Players sur 10 ont réussi à augmenter leur rentabilité en 2018 (57%) contre 40% chez les Clicks & Mortar.
En 2018, 50% des grands sites et sites leaders ont vu leur rentabilité progresser.
Dans le détail, 81% de l’ensemble des sites ont réussi à maintenir ou accroître leur rentabilité en 2018, soit une hausse de 1pt par rapport à 2017.
Les facteurs de ces évolutions ? Tout comme en 2017 et en 2016, l’évolution des ventes et du CA (91%) ainsi que la fidélité des clients (63%) restent les 2 principaux leviers d’augmentation de la rentabilité.
Il est cependant intéressant de noter 2 changements majeurs pour cette année 2018: La marge commerciale placée en 3ème position en 2017 (55%) descend à la 4ème place (41%). Elle cède ainsi la place au taux de transformation (43%).
Des temps forts pas si rentables?
48% de l’ensemble des sites déclare que les différents événements de l’année 2018 n’ont pas contribué à sa rentabilité.
Pour les autres, ils sont 32% à déclarer que les French Days ou le Cyber Week-End sont les 2 événements ayant le plus participé à accroître leur rentabilité, contre 16% seulement pour les Soldes d’Eté ou d’Hiver.
La croissance passe par la diversification
D’après l’étude de Kantar, les sites miseront sur la diversification de l’offre (77%), la personnalisation des offres (69%) et l’utilisation des réseaux sociaux dans la relation client (69%) pour atteindre leurs objectifs de croissance.
La diversification des moyens de paiement, levier n°7 en 2018, est mentionnée en 10ème position des réponses des e-commerçants interrogés en 2019, à hauteur de 31% (-13 points vs 2018).
L’importance des revenus additionnels
Un tiers (30%) des Pure Players ne réinvestira pas les revenus générés par la valorisation d’audience et s’en servira uniquement pour améliorer sa rentabilité.
Pour les Click & Mortar, la priorité cette année sera l’embauche de nouveaux collaborateurs (25%) et le développement des fonctionnalités de leur site (22%).
Rodolphe Oulmi, Directeur Général de Webloyalty France commente :
« C’est d’abord en augmentant leur chiffre d’affaires que les sites marchands sont parvenus à améliorer leur rentabilité. Mais les e-commerçants ont aussi beaucoup misé en 2018 sur la fidélisation de leur base client et l’optimisation de leur taux de transformation.
Pour aller chercher de nouveaux revenus à forte marge, plus de la moitié des sites leaders a monétisé leur audience : la vente d’espaces publicitaires, l’asile colis et la vente de services tiers sont les trois leviers de croissance les plus utilisés dans ce domaine. Ces revenus ont principalement permis de financer le développement de nouvelles fonctionnalités de leur site.
Chez les Click & Mortar, les revenus générés par la monétisation d’audience ont également contribué à l’embauche de nouveaux collaborateurs, quant aux sites Pure Players, ils auront plutôt directement participé à l’amélioration de la rentabilité de leur site.»
Méthodologie :
Etude réalisée par Kantar: Interviews réalisées par téléphone auprès d’un échantillon de 100 responsables ou décideurs de sites de e-commerce, interrogés entre le 20 février et le 15 mars 2019.
- Typologie des sites : petit (< 1 M€), moyen (entre 1 et 10 M€), grand (entre 10 et 50 M€), leader (> 50 M€).
- Secteurs : habillement ; tourisme ; équipement de la maison et du jardin ; culture, high-tech et électroménager ; généraliste ou autres.
Quels sont les 15 sites marchands qui drainent le plus de visites en France?
Si Amazon reste toujours (loin) devant ses concurrents dans ce domaine, l’analyse du trafic de chacun des sites montre notamment que le mobile tend à rebattre les cartes ces derniers mois…
SEMrush vient de réaliser un classement des 15 sites e-commerce les plus visités en évaluant leur trafic organique sur Google.fr au premier trimestre 2019.
Amazon toujours leader
Le géant Amazon arrive largement en tête du classement avec 77 400 000 visites malgré une baisse de 42,62% de son trafic organique depuis novembre 2017, suivi de Cdiscount (33 900 000) et de Ebay en 3ème position (19 700 000).
Les sites de réservations touristiques affichent quant à eux une augmentation de leur trafic organique au cours des 5 derniers mois.
En effet, Booking.com et Airbnb, en 4ème et 15ème positions, ont vu les visites augmenter respectivement de 8,77% et 30,55%.
Autre fait notable : la forte chute du trafic via desktop pour les sites leaders.
Le mobile devient la principale source de visites sur les gros sites e-commerce et certains l’ont mieux anticipé que d’autres…
Source : SEMrush
Voici maintenant quelques semaines que Google prépare le lancement de son nouveau service “Acheter avec Google“.
Son objectif est de proposer une solution alternative aux marketplaces actuelles (et surtout à Amazon, leader incontesté du secteur), avec un vrai axe de différenciation sur les données client…
L’agence Feed Manager vient de réaliser une infographie mettant en évidence les principales différences entre la marketplace d’Amazon et le futur programme d’achat “Google Shopping Actions“.
Au programme de cet affrontement à venir : différences sur les commissions, le service client, les fiches produits et surtout sur le traitement des données clients.
Croissance, emploi, innovation, international : tous les voyants semblent être au vert pour les e-commerçants français en ce début d’année et ceux-ci sont plus qu’optimistes pour les mois à venir…
La Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) publie les résultats de son baromètre sur le moral des e-commerçants.
Cette étude*, réalisée en partenariat avec le magazine LSA s’appuie sur une enquête menée auprès des dirigeants des principaux sites de e-commerce français, pour la 8ème année consécutive.
L’optimisme reste de mise
Bien que préoccupés par la baisse de consommation liée au pouvoir d’achat (citée en 1ère ou 2ème préoccupation par 60% des e-marchands), les dirigeants d’entreprise du secteur sont confiants dans l’avenir.
88% d’en eux se déclarent optimistes et plus de la moitié d’entre eux le sont même plus que l’an dernier !
Ils sont 81% à être confiants quant aux perspectives de croissance de leur chiffre d’affaires en 2019. Et ce, même s’ils s’attendent à l’accélération de la montée en puissance des acteurs étrangers.
La situation financière des entreprises devrait, elle aussi, continuer à évoluer de manière positive en 2019.
Ainsi, une large majorité des répondants (63%), anticipe une augmentation de leur performance financière. Et pour ceux dont l’entreprise était déficitaire en 2018, 3/4 d’entre eux anticipent une amélioration de leur situation cette année.
Parmi les leviers de croissance sur lesquels misent le plus les dirigeants pour 2019 figurent, d’une part, la progression de l’internet mobile et, d’autre part, l’accélération de l’augmentation de la fréquence d’achat.
Un optimisme qui devrait rejaillir sur la création d’emplois
L’optimisme des e-commerçants se traduira à nouveau cette année par un nombre important de recrutements.
Près d’une entreprise sur deux a prévu d’augmenter ses effectifs en 2019.
Un chiffre d’autant plus encourageant que la moitié d’entre elles a déjà augmenté ses effectifs l’an dernier. Cela confirme l’impact positif du secteur en matière de création d’emplois dans le secteur du commerce.
La montée en puissance de la RSE dans les stratégies d’investissement
Afin d’accompagner leur développement, les e-commerçants devraient cette année concentrer leurs investissements en priorité en informatique pour une très grande proportion d’entre eux (7 sur 10) et le marketing/publicité (près de 5 sur 10).
1/3 des entreprises prévoit cependant d’accroître aussi les investissements en RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises).
Un chiffre qui témoigne de la volonté des acteurs de répondre aux nouvelles exigences d’une clientèle de plus en plus sensible à l’impact environnemental lié à leurs actes d’achat.
Côté communication, les entreprises comptent bien miser sur les réseaux sociaux (pour 7 entreprises sur 10), le brand content et le référencement naturel (pour 6 sur 10).
La vidéo sur Youtube et la publicité on-line feront également l’objet d’investissements plus importants pour 4 entreprises sur 10.
Enfin, l’emprise des marketplaces sur l’activité e-commerce se confirme. 30% des e-commerçants y ont recours (+6 points en un an) et 19% ont même décidé de développer leur propre marketplace (vs 14% en 2018) afin d’enrichir la gamme de produits et/ou services proposée sur le site, en hébergeant les offres d’entreprises tierces.
La livraison comme arme de séduction massive
La livraison gratuite (sans seuil de montant de panier) devient une pratique quasi- générale.
Elle est proposée par 7 marchands sur 10, tout comme l’offre de livraison express (65%).
L’abonnement type « premium » (livraisons illimitées pendant un an) est désormais proposé par 14% des e-marchands (+6 points en un an) et continue à faire l’objet de nombreux projets de développement : un tiers des e-marchands déclarent s’y intéresser de près pour leur site.
La collaboration avec les start-ups n’a jamais été aussi forte
L’innovation devrait rester au cœur de la stratégie des e-commerçants. Concernant les innovations qu’ils considèrent comme les plus prometteuses et sur lesquelles ils comptent bien miser au cours des trois prochaines années, les e-marchands placent en tête de leurs projets de développement les solutions de paiement (52%), suivies du marketing prédictif (40%) à égalité avec les services à base d’IA (40%).
Viennent ensuite l’unification des stocks, les solutions de retour en boîtes aux lettres et les assistants vocaux.
Pour développer des solutions innovantes, les e-commerçants sont toujours plus nombreux à se tourner vers les start-ups.
La collaboration avec celles-ci n’a jamais été aussi forte.
6 e-marchands sur 10 déclarent désormais faire appel à des startups pour leurs projets d’innovation (vs 46% en 2018).
Ces projets concernent en premier lieu les domaines du marketing, la relation client et les paiements.
L’international, une source de croissance qui ne se tarit pas
66% des e-commerçants sont désormais présents à l’international (vs 62% en 2018).
Pour les plus petites entreprises, l’activité à l’étranger est récente (58% vs 44% en 2017).
Les 3 premiers pays de destination sont toujours la Belgique (90%), l’Espagne (72%) et l’Allemagne (65%).
L’Italie arrive en 4ème place et passe devant le Royaume-Uni sans doute en raison des craintes liées Brexit.
La fiscalité et les aspects juridiques figurent en tête des difficultés rencontrées par les e-marchands dans le cadre de leur développement à l’international.
Cela explique le fait que l’accélération de l’harmonisation réglementaire arrive largement en tête de leurs attentes vis-à-vis de la prochaine législature européenne.
Malgré ces difficultés, les e-marchands comptent bien continuer à tirer profit des opportunités de développement à l’international.
Ils sont 72% à avoir observé une hausse de leurs ventes à l’étranger entre 2017-2018. Et plus d’une entreprise sur deux réalise même plus de 20% de son chiffre d’affaires à l’étranger.
L’augmentation devrait se poursuivre à l’avenir : 88% prévoient une augmentation du poids de leurs ventes à l’international au cours des deux prochaines années.
*Méthodologie
Enquête réalisée par la Fevad, en partenariat avec LSA, du 21 février au 10 mars 2019 auprès d’un panel de 105 dirigeants de sites e-commerce (PDG/DG/Directeurs e-commerce) dont la répartition est la suivante : Moins de 1 million d’euros : 10% ; 1 à 10 millions d’euros : 27% ; 10 à 100 millions d’euros : 32% ; 100 à 500 millions d’euros : 17% ; Plus de 500 millions d’euros : 14%.
Par ailleurs, 56% des répondants sont à la tête de sites dits « pure-players internet » et 44% dirigent des sites d’enseignes physiques (marques ou magasins).
