Il n’est pas rare que le mix marketing des e-commerçants évolue en cette période de l’année, en terme de leviers et de budget. En effet, la période des soldes est l’une des plus importantes en matière de chiffre d’affaires. Pour autant, la simple augmentation des budgets sur certains leviers ne suffira pas à faire de cette période une réussite en terme de Business.
Romain Baert, Directeur commercial associé de la solution Mazeberry, délivre 5 conseils pour les campagnes d’acquisition en insistant sur les informations importantes à prendre en compte lors des réflexions des annonceurs.
1. Utiliser les leviers autonomes
Alors que les solutions d’attribution ont tendance à ne considérer que des conversions multitouches, qui sont environ de 60% dans le secteur e-commerce français, il reste pourtant 40% des conversions du site e-commerce qui se font en une seule touche.
Détectez ces leviers dans le mix-marketing et augmentez les investissements sur eux durant les soldes. Vous aurez ainsi beaucoup plus de chances de faire de l’incrémental plutôt qu’en augmentant des leviers qui n’agissent pas seuls, comme le retargeting.
2. Comprendre et tirer profit de votre fenêtre d’achat
L’un des indicateurs le plus simple à obtenir dans vos outils est la durée moyenne entre la 1ère touche et l’achat d’un client. Différente en fonction des marques et des secteurs d’activité, cette fenêtre d’achat varie généralement de 48 heures à 3 mois. Il est donc important d’en tenir compte lorsque vous initiez des actions marketing.
Très concrètement, prenons l’exemple d’une fenêtre qui dure habituellement 8 jours. Afin d’obtenir le maximum de business sur une période donnée, les campagnes marketing doivent démarrer 8 jours avant le lancement de l’offre.
Notons qu’en période de soldes, cette fenêtre tend à diminuer, quelque soit le secteur.
3. Intensifier vos leviers visuels ou de comparaison
Lors de la préparation de votre mix marketing, il est essentiel de regarder le prisme du côté de l’internaute.
Imaginons qu’en période de soldes, vous avez de bonnes promotions, du stock et un positionnement important sur l’un de vos produits…
Quels leviers vont être les initiateurs des parcours clients ? Pour les prospects, on notera forcément l’importance des moteurs de recherche, mais les places coûteront probablement cher. Les leviers “Google shopping” et les “comparateurs” peuvent constituer une alternative de choix durant cette période.
Dans l’élaboration d’un mix-marketing, il est judicieux de se mettre à la place de ses clients : ils recherchent un produit et souhaitent avoir en quelques clics un visuel et un prix (le meilleur).
Ainsi,un bon positionnement et un renforcement de vos partenaires sur certaines catégories de produits maximiseront la présence de ces leviers dans les parcours de vos clients.
Cette stratégie vous permettra également de récupérer les clients de vos concurrents, sensibilisés par votre offre plus intéressante en terme de prix !
4. Optimiser votre retargeting :
Comme évoqué précédemment, durant les soldes, les cycles de décisions sont généralement plus courts. Ainsi, il est important de renforcer la pression marketing lorsqu’un client a vu un produit sur votre site mais ne l’a pas commandé.
Attention cependant à bien adapter la durée dans le temps de votre retargeting. En effet, je vous conseille de la réduire afin d’éviter, d’une part une sur-pression et d’autre part, une augmentation de vos budgets. La baisse d’un côté compense l’augmentation de l’autre.
Le retargeting par email peut également être utilisé pour diminuer les abandons de paniers. Un message simple attirant l’attention sur une disponibilité limitée de votre produit pourra aider à engendrer l’achat.
5. Être créatif sur les offres via le bouche à oreille
Tout au long de l’année, nous sommes témoins de campagnes virales et de trigger marketing très intéressants. Même si les délais sont courts lors des soldes, cette période est aussi importante pour vos clients que pour les proches de vos clients.
C’est pourquoi la recherche d’ambassadeurs au sein de votre CRM ne doit pas s’arrêter. Pensez à la doper lors des soldes, comme par exemple avec une démarque plus rapide ou plus importante pour vos clients et leurs nouveaux filleuls.
Les campagnes pourront s’appuyer sur vos outils de routage internes, solution très rapide et avantageuse financièrement.
Dans le même esprit, l’utilisation des réseaux sociaux et le partage des achats de vos clients (par vos clients) sont aussi des moyens peu coûteux pour assurer votre visibilité durant les soldes.
L’analyse de la Customer Journey est donc un facteur indispensable dans la préparation d’une saison, d’un évènement, des soldes…
Une connaissance parfaite de la contribution et des rôles de chacun de vos leviers marketing vous permettra de faire les bons choix pour votre mix-marketing.
Pour une décision 100% efficace, il est évidemment aussi important de regarder les coûts par action de chaque levier utilisé afin de faire entrer l’ensemble de ces indicateurs dans votre business plan.
