Si le marketing par la donnée est un des leitmotiv du marché depuis plusieurs mois, seules 4,9% des entreprises déclarent aujourd’hui être en mesure de concrètement appliquer le data-driven marketing. Du projet à l’exécution, le chemin à parcourir semble donc encore (très) long…
Experian Marketing Services vient de publier les résultats d’un enquête menée auprès des professionnels européens pour dresser un panorama du marketing d’aujourd’hui.
Les principaux résultats obtenus auprès de ce panel européen sont repris à travers un livre blanc : « Du marketing cross-canal au data-driven marketing, quel chemin ont parcouru les organisations en 2016 ? ».
Décalage entre ambitions et réalité des pratiques marketing
La première enquête, réalisée en 2014, avait souligné l’écart entre les ambitions des professionnels – tournées vers le marketing cross-canal – et la réalité des organisations, encore gérées en silos et pour nombre d’entre elles, équipées avant tout en solution marketing mono ou multi-canal.
« Deux ans après, nous avons souhaité reconduire notre étude pour observer l’évolution dans les pratiques des organisations. Sont-elles parvenues à se mettre en ordre de marche pour déployer des campagnes de marketing cross-canal ? Suivent-elles les nouvelles tendances autour du Data Driven Marketing ? Quelles données utilisent-elles ? Quelles sont leurs stratégies pour l’année à venir en matière de marketing ? » explique Stéphane Baranzelli, Managing Director EMEA, Experian Marketing Services.
Les leviers marketing les plus rentables ne sont pas forcément les plus utilisés
Si les organisations utilisent en moyenne autant de canaux qu’en 2014 (7), leur arbitrage diffère de façon notable aujourd’hui.
Sur les dix leviers marketing les plus utilisés par les professionnels du marketing pour communiquer avec leurs cibles, six sont des leviers digitaux.
De façon générale, la digitalisation du marketing se poursuit donc. La baisse des budgets marketing affecte le recours des professionnels aux canaux offline traditionnels -certains accusent des baisses importantes en deux ans. C’est notamment le cas de la publicité print (-13,9 points vs 2014) ou des prospectus (-7 points).
Les leviers de communication les plus utilisés par les organisations sont aussi ceux qu’ils estiment être les plus rentables (Site mobile/application mobile, Site Internet). Mais certains leviers utilisés par un nombre plus restreint d’organisations sont pourtant perçus comme plus efficaces que la moyenne. C’est notamment le cas pour les push notifications sur mobile.
De la stratégie data-driven marketing à son exécution, il reste encore quelques pas…
Si le marketing multi-canal semble avoir été bien assimilé et mis en pratique par les professionnels, le passage au marketing par la donnée reste plus délicat.
Si 17,9 % des organisations interrogées déclarent posséder une stratégie de data-driven marketing, seules 4,9% de l’ensemble des organisations interrogées estiment avoir aujourd’hui atteint le stade effectif de data-driven marketing.
« Les principaux obstacles rencontrés par les organisations ont évolué. En 2014, les organisations redoutaient leur gestion en silos, le manque de solutions technologiques adaptées et l’insuffisance de leur budget marketing. Si les difficultés liées au budget marketing se sont renforcées (top obstacle cité en 2016), de nouvelles interrogations sont formulées. Les organisations redoutent la difficulté à obtenir une vue client unique et le manque de formation des équipes autour des enjeux du marketing cross-canal. » commente Stéphane Baranzelli.
Parmi les résultats notables de l’enquête:
- Les marketers utilisent en moyenne 7 canaux pour communiquer avec leurs contacts,
- 22,3% des organisations estiment avoir atteint le stade du marketing cross-canal en 2016 (versus 8,3% en 2014), alors que l’équipement en solution de marketing cross-canal est stable sur l’ensemble des pays interrogés, à 20,5%.
- Les trois canaux de communication les plus plébiscités sont l’email (88,4%), le site Internet (87,5%) et les réseaux sociaux (70,5%) -tout comme en 2014,
- Les trois canaux de communication perçus comme étant les plus rentables sont le site Mobile/Application mobile (note d’efficacité attribuée : 6,9/10), le site Internet (6,8/10) et la télévision (6,5/10),
- Selon les organisations interrogées, le principal obstacle pour atteindre le marketing cross-canal est l’insuffisance du budget marketing qui leur est alloué.
L’ensemble des résultats est consultable dans le livre blanc : « Du marketing cross-canal au data-driven marketing, quel chemin ont parcouru les organisations en 2016 ? »
