Développement annoncé des magasins sans vendeur, rapprochement entre pure players et distributeurs traditionnels, digitalisation des points de vente…
Le retail est en train de vivre une profonde mutation dont les conséquences concrètes seront bientôt visibles des consommateurs. Mais que pensent les français de toutes ces évolutions et qu’en attendent-ils vraiment?
Mai 2017 : Amazon dévoile Amazon Go, son projet de magasin sans caisses ni personnel de vente. Quelques semaines plus tard, à l’autre bout de la planète Alibaba lui emboitait le pas en lançant Hema, un magasin physique reprenant les codes du e-commerce.
A l’évidence, les anciens Pure Players ne se contentent plus de placer leurs pions dans le monde physique : ils déplacent le centre de gravité de la distribution de l’humain vers l’innovation technologique.
A tel point que les distributeurs traditionnels sont contraints de leur courir après – comme l’illustrent les rapprochements récents entre Darty et la Fnac ou la Redoute et les Galeries Lafayette – aux prix de nombreux plans sociaux. Et à l’ère de l’intelligence artificielle et des objets connectés, la digitalisation du secteur ne semble être qu’à ses débuts…
Quel regard les Français portent-ils sur ces nouvelles orientations ? Les appellent-ils de leur vœu ? Ou a contrario s’en méfient-ils ?
Ces questions sont au cœur de l’enquête* menée par Opinionway auprès des Français pour le compte de Dolmen, une plateforme de marketing local spécialisée dans le recueil de la donnée clients en magasin.
Voici leurs conclusions :
L’éternelle quête du rapport qualité-prix
Lorsqu’il s’agit de faire leurs courses, près de deux tiers des Français privilégient le rapport qualité-prix. Dans l’ordre, 66% d’entre eux donnent la priorité à la qualité des produits et 62% au prix.
De même, la qualité des produits (50%) reste la principale raison pour laquelle les consommateurs font le choix des commerces de proximité. Juste devant le souhait de bénéficier de produits plus frais (36%) ou de saison (32%).
« Ces chiffres sont intéressants car ils confirment que la quête du rapport qualité-prix reste d’actualité pour le consommateur y compris à l’ère de l’expérience client »
, analyse David Godest, Président et fondateur de Dolmen.
Les Français plébiscitent le personnel de vente…
Plus que jamais l’humain est indispensable quand il s’agit d’attirer le consommateur.
La preuve : 43% des Français font leurs courses chez un commerçant de proximité, attirés par la perspective de relations personnalisées ; et 13% des répondants reconnaissent que l’accueil du personnel/commerçant est l’élément le plus déterminant quand il s’agit de faire leurs courses.
D’ailleurs les Français ne tarissent pas d’éloges à l’égard du personnel de vente : le qualifiant de visage humain de la distribution (91%) voire d’indispensable (86%).
… mais se montrent intransigeants en cas de mauvais accueil
Bien qu’ils reconnaissent ses mérites, les Français n’en sont pas moins exigeants à l’endroit du personnel en magasin.
Pour plus de 9 sondés sur 10, ce dernier se doit d’être chaleureux (93%). Pire, en cas d’accueil désagréable, 35% seraient prêts à boycotter le point de vente, 33% n’hésiteraient pas à dissuader leurs proches d’y aller et 28% le quitteraient sur le champ.
Innovations : les Français oscillent entre attrait…
A l’évidence l’innovation dans la distribution plaît aux consommateurs. 23% des Français considèrent que l’accroissement des innovations proposées par les distributeurs constitue le meilleur changement dans les enseignes de la distribution.
De même 16% d’entre eux se félicitent du développement de services innovants se rapprochant de ceux des acteurs du e-commerce. Toutefois cet attrait pour l’innovation est soumis à conditions.
… et méfiance
Interrogés sur leur vision de dispositifs comparables à Amazon Go, les Français semblent y être plutôt ouvert.
Ce type de magasins, où les courses peuvent être réalisées grâce à un smartphone et sans personnel de vente, est perçu comme une réponse à l’évolution des comportements des consommateurs (23%), une évolution naturelle du commerce (14%) et la promesse de produits moins chers (7%).
Dans la pratique, il en va autrement. Questionnés sur leur attitude si un tel magasin venait à ouvrir près de chez eux, seuls 28% y feraient leurs courses (17% y feraient leurs courses par curiosité et 11% pour gagner du temps).
Pour la majorité des Français, c’est levée de bouclier ! 51% d’entre eux n’y feraient pas leurs courses à cause de l’absence de contact humain. Et 33% allèguent la crainte d’un piratage de leurs données. Un chiffre qui culmine étonnamment à 38% chez les 18-24 ans.
Le local en tête des évolutions souhaitées par les Français
Quand on donne aux Français la possibilité d’imaginer la distribution de demain, deux souhaits se dégagent très largement : la montée en puissance du commerce local (60%) loin devant le développement par les marques des ventes en direct (34%).
Un plébiscite qui fait écho au fait suivant : pour 46% des Français, la proposition de davantage de produits régionaux et bio constitue le meilleur changement dans les enseignes de la grande distribution.
A noter que les innovations technologiques sont quasiment occultées quand il s’agit d’envisager le futur de la distribution. Le développement de la personnalisation des messages grâce à l’analyse des données personnelles (10%), la généralisation des magasins sans personnel de vente (5%) ou la réalisation des courses à distance via des assistants vocaux (2%) ne recueillent que de suffrages faméliques.
« Deux exigences fortes ressortent de cette consultation. Premièrement, les Français sont attachés à l’humain et à la qualité des produits qu’ils consomment. Deuxièmement, les consommateurs sont ouverts à l’innovation, dès lors qu’elle ne nuit pas à la relation humaine, une valeur fondamentale du commerce, et n’attente pas à la sécurité de leurs données personnelles… »
, conclut David Godest.
*Cette enquête a été menée auprès d’un échantillon de 1058 personnes entre les 25 et 26 octobre 2017. L’échantillon a été interrogé par questionnaire auto-administrée en ligne sur système CAWI.
