Relation Client : Comment les marques se sont adaptées à la crise

Proximité, écoute, disponibilité et réactivité... La crise du Covid-19 n'aura fait que confirmer l'importance grandissante de l'expérience client aux yeux des professionnels.


Le salon Stratégie Clients (dont l’édition 2020 est reportée au 7, 8 et 9 avril 2021), a initié une grande enquête auprès des professionnels de la relation client.

Réalisée par la société d’études INIT, en collaboration avec le salon, l’Association pour le Management de la Réclamation Client et le blog Sens du client, cette étude a été réalisée en deux vagues : avant la crise, en février 2020, et après la période de confinement entre le 11 juin et le 6 juillet.

Ce baromètre permet de dresser un état des lieux de la Relation Client au sein des entreprises, d’identifier leurs pratiques actuelles en la matière et d’évaluer l’impact qu’a pu avoir la crise du Covid-19.



A nouveaux enjeux, nouveaux moyens…


Invités à identifier les enjeux auxquels ils allaient devoir répondre après le COVID, les professionnels de la relation client ont identifié 3 axes majeurs :


#1 – PROXIMITÉ 

L’accompagnement et le renforcement de la proximité avec les clients (34%).

Au sortir de la crise, les entreprises ont pris conscience de l’impérieuse nécessité de renforcer les liens avec les clients.

Les entreprises ont pris conscience de l’importance du « prendre soin » de la relation avec leurs clients en renforçant l’écoute et en amélioration la personnalisation de l’expérience client.

Cet enjeu fait appel à un effort collectif de la part des organisations qui doivent aider leurs collaborateurs à monter en compétence et renforcer leur dispositif de connaissance et d’écoute du client.

#2 – PARCOURS 

Le fait de repenser les parcours clients (32%).

Les professionnels de la relation client ont compris que l’expérience devait encore se simplifier et évoluer pour produire des bénéfices immédiats pour leurs clients.

Les standards de l’expérience client évoluent à grande vitesse et les organisations doivent s’accorder au rythme impulsé par les clients eux-mêmes dont les attentes sont toujours plus grandes.

#3 – DIGITALISATION 

La digitalisation des relations (32%).

Autre enseignement de cette crise, identifié comme un enjeu majeur, le développement de solutions hybrides favorisant des relations à distance plus fortes et plus riches.

La crise traversée par les entreprises semble avoir eu un effet sur la maturité digitale des clients et a poussé les entreprises à accélérer leur mutation vers la digitalisation des relations.



Amazon vs Maïf : un exemple concret de l’impact du Covid


L’étude a aussi permis d’identifier un véritable mouvement de bascule pendant la crise du Covid 19.

Jugée l’entreprise la plus inspirante en termes d’expérience client avant la crise et citée par un quart des répondants, Amazon cède la première place du podium à une entreprise française issue de l’économie sociale : la MAIF.



A l’issue de la période de confinement au plus fort de la crise, la MAIF est en effet citée spontanément par le plus grand nombre de professionnels de la relation client.

Les raisons invoquées par les répondants sont la qualité du service client mais également l’écoute, la proximité de l’entreprise avec ses clients, tout comme l’engagement et les valeurs de l’entreprise.

Rappelons que de nombreux événements ont ponctué cette période de pandémie et que les deux entreprises ont été sous le feu des projecteurs.

Les entrepôts français d’Amazon ont dû fermer leurs portes du 16 avril au 18 mai dernier à la suite de deux décisions de justice qui mettaient en évidence des manquements de sécurité en pleine crise sanitaire du Covid-19.


Au même moment, la MAIF, qui s’est illustrée en 2019 en annonçant vouloir devenir la première grande entreprise à mission, a décidé de faire bénéficier ses clients sociétaires des économies réalisées du fait de la diminution des accidents de la route durant la période de confinement.

La MAIF a donc décidé de reverser la somme de 100 millions d’euros à ses sociétaires détenteurs d’un contrat auto et à jour de leurs cotisations.

Qui plus est, pour favoriser la solidarité, la MAIF a proposé à ses 3 millions de sociétaires de reverser cette somme à trois associations qui luttent face au Covid-19 : l’Institut Pasteur, la Fondation des Hôpitaux de Paris-Hôpitaux de France et le Secours Populaire…



Expérience client : les grands chantiers à venir


93% des entreprises ont mis en œuvre un projet visant à améliorer l’Expérience Client, preuve que ce sujet est passé de l’incantation aux actes concrets dans la quasi-totalité des entreprises.

Les priorités des professionnels sont assez claires comme l’indiquent les 3 premiers moyens identifiés au service de l’expérience client :


Le renforcement du programme d’écoute des clients pour 66% des répondants (un chiffre qui monte à 80% dans les secteurs banque, assurance et mutuelles).

Ce chantier recueille la majorité des réponses et fait écho au besoin de renforcement de la proximité avec le client, pour gérer son insatisfaction, détecter ses attentes et permettre l’amélioration continue de l’expérience client.

Des investissements dans les bases de données client (CRM) pour 46% des répondants.

Identifiée comme un frein, le focus sur la gestion des données est l’illustration d’un besoin de s’appuyer sur des outils fiables et utiles à la personnalisation de la relation client.

Des formations et codes de conduite auprès des collaborateurs (42%), au même niveau que l’établissement de cartographie des parcours clients.

Ces deux chantiers, cités par la même proportion de répondants, nous indiquent que les professionnels doivent s’assurer de la maîtrise des parcours client et renforcer les compétences des collaborateurs qui produisent l’expérience client au quotidien…



L’orientation client ne se décrète pas…


Interrogés sur leur stratégie clients et ce qui pourrait les empêcher d’avoir une meilleure orientation client, les professionnels reconnaissent en grande majorité (72%) qu’il existe encore des freins importants.



Les process de l’entreprise (72%), témoin de la complexité à laquelle doivent faire face les professionnels de l’expérience client qui cherchent à gagner en agilité.

Les collaborateurs ne sont pas assez orientés client (52%), un frein qui tient à la compétence des salariés et à la culture des entreprises, sévèrement jugée par les professionnels.

Le management (50%), cité par la moitié des professionnels, fait écho à la nécessaire évolution des modes d’organisation des entreprises.

Le management, dans son mode opératoire comme dans son style, doit s’accorder aux enjeux de la société.

Les bases de données CRM (46%), reconnu comme le principal frein relatif aux moyens technologiques.

Cette réponse nous prouve que la gestion des données client représente encore au sein des entreprises une difficulté importante.

La gestion des données disponibles relatives au client, dont le volume connait une croissance exponentielle, est encore trop perçue par les professionnels de l’expérience client comme une faiblesse, alors qu’elle devrait produire des bénéfices tangibles pour faire face au besoin de personnalisation de la relation…







Méthodologie

Dans le cadre du salon Stratégie Clients 2020, INIT s’est associé au blog SENS du CLIENT, à l’AMARC et à STRATEGIE CLIENTS, pour réaliser une enquête sur les pratiques des entreprises dans le domaine de la Relation Client.

Une première vague de l’enquête à été réalisée du 10 février au 3 mars 2020, par mail via une enquête web. 423 entreprises ayant répondu.

Une seconde vague à été réalisée après le confinement, du 11 juin au 6 juillet 2020, par mail via une enquête web. 239 entreprises ayant répondu.