Figure d’épouvantail du retail, Amazon focalise l’attention des acteurs du secteur toujours à l’affût de la moindre innovation. Et pour cause, les contours du magasin du futur n’ont jamais été aussi précis, ouvrant de nouvelles perspectives de croissance pour les directeurs de magasin.
De la généralisation du web-to-store, à l’encaissement autonome en passant par les cabines d’essayages connectées, toutes ces innovations décrivent les potentialités du « phygital »…
Pour en parler, Frédéric Boukara, Directeur général de Checkpoint Systems France et Julien Masquelier, chef de produit retail chez Pebix-Avem, nous livrent leur analyse sur le sujet.
Alors qu’Amazon rythme l’actualité du retail, n’y a-t-il pas d’autres acteurs à faire valoir ?
JM : Certes, Amazon avec son système d’encaissement autonome « Amazon Go », cristallise la transformation du retail. Pourtant de nombreuses enseignes innovent, prenons par exemple « Le 4 Casino », dernier né de l’enseigne, véritable lieu de vie et de consommation connectée.
Il est notamment équipé d’un « Picking Wall » un mur connecté depuis lequel le consommateur peut faire ses courses et d’un showroom Cdiscount des meilleurs produits du site e-commerce.
Monoprix n’est pas en reste et avec la généralisation de l’encaissement mobile tire son épingle du jeu.
Ces magasins laboratoires fleurissent actuellement et devraient rééquilibrer le rapport de force médiatique et technologique entre Amazon et les autres enseignes.
FB : Effectivement, toute l’attention de l’écosystème des acteurs de la distribution se tourne vers Amazon en raison d’une certaine omniprésence médiatique, voire une omnipotence stratégique résultante d’une stratégie d’acquisition maligne (Whole Foods).
Au-delà de cela, Amazon ne possède pas plus d’expérience et d’expertise que les distributeurs français sur le physique. Julien a raison de rappeler que d’autres enseignes expérimentent, je pense notamment au concept de magasin automatique « Auchan Box » en Chine qui n’a rien à envier à ses concurrents.
Chaque année le NRF Retail’s Big Show annonce la couleur de l’année à venir, qu’en est-il en 2019 ?
FB. : En tant qu’exposant sur le salon, nous avons pu identifier quelques points saillants.
La maîtrise des données pour plus d’efficacité opérationnelle d’une part. Au-delà de nourrir la stratégie des décideurs, elle permet d’optimiser toutes les activités en magasin avec une grande précision, de la gestion du personnel en magasin, au stock, etc.
La réflexion autour des solutions de mobilité en magasin pour le personnel, aussi bien pour conseiller les clients que pour les encaisser, va prendre de l’ampleur. Plus important encore, l’encaissement automatique : les longues files d’attente devraient rapidement disparaître au profit de l’expérience client.
Évidemment nous avons entendu parler de l’arrivée des technologies vocales, de l’intelligence artificielle, mais cela reste de la prospective.
JM. : Pour compléter le panorama de Frédéric, je dirais que toutes les innovations convergent vers une expérience client personnalisée en magasin.
Cela passe par la mise à disposition d’outils aux vendeurs qui permettent d’améliorer leur productivité, en unifiant les différents canaux de distribution ainsi que la personnalisation et l’instantanéité de leurs conseils auprès des clients.
L’humain est toujours important dans le magasin physique et le vendeur souhaite qu’on lui donne les outils nécessaires pour apporter une réponse adéquate aux demandes des clients. Il faut un parcours fluide entre expérience e-commerce et magasin.
F.B. : La relation vendeur – client a clairement changé. Ce qui influe tout cela est que désormais le client arrive avec une meilleure connaissance que le vendeur, aussi bien sur le produit que sur sa disponibilité car il a toute l’information en ligne nécessaire.
Comment les outils numériques transforment le quotidien en magasin ?
FB. : Ils permettent de gagner en efficacité tant opérationnelle que stratégique en rendant accessible et intelligible l’ensemble des données produites à l’ensemble des parties prenantes du magasin, du directeur aux vendeurs.
Les solutions doivent être connectées les unes aux autres afin d’être disponibles sur des outils mobiles (tablettes, téléphones).
Tout le monde peut alors avoir accès à un tableau de bord commun, compris de tous. Les données doivent néanmoins être triées pour ne pas noyer le collaborateur et donner lieu à des actions précises.
La formation des vendeurs aux outils numériques devient de plus en plus importante. A cet effet, il est primordial d’accompagner le changement.
JM. : Absolument. Ce que j’ai constaté dans le cadre de la conception de notre dernier livre blanc « Le magasin du futur physique ou digital ? » c’est que pour assurer la fusion entre leur site e-commerce et leur réseau de magasins, les enseignes placent le client au cœur de leur stratégie.
En réponse à la multiplication des parcours d’achat client, l’omnicanalité est alors un atout précieux car elle permet aux vendeurs d’avoir toutes les données utiles pour améliorer l’expérience client.
Ce n’est plus l’enseigne qui impose un circuit d’achat, c’est le client qui est maître du sien.
Au niveau du pilotage en magasin, nous remarquons la distinction de plus en plus claire entre une gestion « front office », tournée vers l’interfaçage avec le client en magasin et la gestion « back office », c’est à dire le pilotage des actions stratégiques comme les flux logistiques ou les performances économiques.
De là à dire que les technologies vont remplacer les vendeurs ?
JM. : Non, il suffit de regarder les dernières études : 85% des consommateurs indiquent qu’ils préféraient être en contact avec une personne plutôt qu’avec une machine, notamment dans le processus d’achat.
Le client vient chercher en magasin ce qu’il ne trouve pas sur un site e-commerce, le contact humain, le service, le conseil personnalisé à ses besoins.
FB. : En effet, pour aider à traiter les affaires courantes (l’achat d’un billet de train, où sont les restaurant les plus proches), des technologies comme les chatbots me semblent avoir du sens. A propos des achats qui requièrent un conseil personnalisé, je ne le crois pas.
JM. : Les enseignes ont réussi la prouesse de mettre l’expérience en magasin au service des qualités humaines de leurs vendeurs, des ressorts comme l’empathie sont accentués grâce à une meilleure connaissance du client ou un univers expérientiel adapté.
Prenons les magasins de sport par exemple. En plus d’être pratiquant du sport en question lui conférant directement une légitimité, le vendeur sera capable de répondre directement aux questions relatives à l’état des stocks, des réassorts, aux produits complémentaires, etc.
FB. : Absolument, en faisant jouer son intelligence émotionnelle, son expérience ou encore ses expertises « produits » dans le processus d’achat, le vendeur crée une relation de confiance avec son client. La machine est loin d’en être arrivée là.
Plutôt un vecteur de croissance alors ?
JM. : Pour réussir et espérer atteindre le graal de l’omnicanalité, les enseignes doivent développer une approche globale qui combinent plusieurs facteurs clés de succès : l’unification des données, la conduite du changement en interne, le processus de digitalisation, l’implémentation de la RFID, la consolidation de l’infrastructure des systèmes d’informations ou encore l’équipement adéquat en magasin.
Plus précisément, ce qu’on note aujourd’hui, c’est que la technologie permet de faire des économies d’échelle, notamment par le biais de la RFID.
En optimisant la logistique, assurant une meilleure traçabilité des produits ou encore en limitant les ruptures de stocks, la RFID fait faire des économies aux enseignes, fluidifie le parcours client et contribue à augmenter le chiffre d’affaires des points de vente.
FB. : Les règles de la distribution sont immuables : avoir les bons produits, au bon moment, au bon endroit et au bon prix.
Pour penser le changement efficacement,saisir le plein potentiel des technologies actuelles et futures, il faut les garder en tête.
Si avec les nouvelles technologies, on arrive à améliorer tous ces fondamentaux (et cela a été prouvé chez certains clients) et améliorer sa profitabilité, réduire ses coûts, avoir un personnel plus attentif, augmenter son chiffre d’affaires, l’humain est toujours au cœur du commerce…
