Selon une étude OpinionWay pour Orisha Commerce, les réseaux sociaux ont pris le contrôle du parcours d’achat des nouvelles générations, de la découverte jusqu’au paiement…
Pour les 15-25 ans, exit les schémas traditionnels centrés sur les moteurs de recherche ou les sites de marques : désormais, tout commence dans les flux sociaux.
L’IA, elle, s’installe petit à petit mais sans avoir encore totalement conquis leur confiance…
Les réseaux sociaux, nouvelle porte d’entrée du e-commerce
Selon l’étude, 59 % des 15-25 ans déclarent découvrir de nouveaux produits en priorité via les contenus diffusés sur les réseaux sociaux, devant la publicité (52 %), les recommandations de proches (39 %) et les moteurs de recherche classiques (33 %).
Les outils d’intelligence artificielle représentent déjà un canal de découverte pour 29 % des jeunes interrogés.
Cette tendance se confirme lors de la phase de recherche d’information avant achat : 82 % des répondants se tournent d’abord vers les réseaux sociaux.
TikTok arrive largement en tête des plateformes consultées avec 66 %, suivi d’Instagram (44 %) et de YouTube (38 %).
Les outils d’IA générative comme ChatGPT ou Gemini sont utilisés par 35 % des jeunes à cette étape, et se situent déjà devant les sites de marques (32 %), les comparateurs en ligne (17 %) ou les forums de discussions(11 %).
Le social commerce s’installe dans les usages
Les réseaux sociaux ne sont plus seulement des espaces où l’on s’inspire, ils sont devenus des surfaces de vente à part entière, et les jeunes y achètent.
44 % des sondés ont déjà réalisé un achat via du live shopping sur TikTok, Instagram ou Snapchat. 32 % ont fait appel à Facebook Marketplace, 27 % ont utilisé un outil d’IA pour finaliser un achat, et 24 % sont passés par Instagram Shop. 17 % ont même acheté via un chatbot.
La fréquence des achats impulsés par les plateformes est tout aussi frappante : 46 % des jeunes déclarent acheter au moins une fois par mois un produit vu en publicité sur les réseaux sociaux, 38 % un produit recommandé par un influenceur, et 33 % un produit conseillé par une IA.
L’achat impulsif devient la norme
83 % des 15-25 ans disent avoir déjà acheté un produit qu’ils avaient découvert par hasard en naviguant sur les réseaux sociaux. Et ce n’est pas un phénomène isolé : 42 % affirment l’avoir souvent fait.
Le passage de l’exposition à l’achat est donc non seulement réel, mais fréquent.
Les jeunes n’en sont pas pour autant des consommateurs passifs ou crédules : 71 % jugent que les contenus sponsorisés sont trop nombreux, et 74 % se montrent méfiants vis-à-vis des produits promus par des influenceurs.
Ils apprécient toutefois la publicité quand elle est pertinente : 81 % la tolèrent mieux lorsqu’elle est personnalisée, 77 % reconnaissent qu’elle permet de découvrir de nouvelles marques, et 69 % admettent qu’elle donne envie d’acheter.
« Chez les 15-25 ans, le social n’est plus un simple canal d’influence. Il devient l’environnement dans lequel se forment l’attention, la préférence et l’achat.
souligne Jessica Ifker, CEO d’Orisha Commerce
Pour les marques, cela change tout. Il ne suffit plus d’être visible. Il faut être immédiatement pertinent, crédible et actionnable ».
L’IA talonne déjà les influenceurs humains
L’IA entre dans les parcours d’achat, mais son statut reste ambivalent.
Les jeunes lui reconnaissent une utilité évidente, bien qu’ils ne lui accordent pas encore une confiance supérieure aux sources humaines ou sociales déjà installées.
Lorsqu’on interroge les sondés sur les sources auxquelles ils font confiance, ils citent d’abord les avis d’utilisateurs à 82 % et les médias spécialisés à 76 %.
C’est lorsqu’on les interroge sur leur perception des influenceurs “humains” que le constat est flagrant : en effet, à 59 %, l’IA atteint un niveau d’influence quasi équivalent à celui des influenceurs humains (62 %). Les influenceurs générés par IA atteignent même aujourd’hui les 40 %.
Pour autant, l’adoption reste prudente.
52 % des jeunes n’ont jamais réalisé d’achat via un outil conversationnel d’IA et n’envisagent pas de le faire et 64 % estiment pouvoir s’en passer pour leurs achats.
« L’IA commerciale avance vite, mais elle ne remplace pas mécaniquement la confiance.
constate Jessica Ifker, CEO Orisha Commerce
Cette étude montre que les jeunes adoptent les nouveaux usages avec rapidité, tout en restant exigeants sur la qualité du conseil, la transparence et la crédibilité des recommandations » .
Les freins identifiés sont clairs :
- la crainte de recevoir des conseils inadaptés ou erronés (46 %),
- le doute sur la capacité de l’IA à comprendre leurs préférences réelles (36 %),
- les soupçons de biais commerciaux (28 %),
- la protection des données personnelles (26 %)
- et le manque de transparence algorithmique (17 %).
33 % expriment néanmoins le souhait de recourir davantage à l’IA pour leurs achats à l’avenir. Le potentiel est là, mais la légitimation reste à construire.
Pour les marques et les retailers, le message est double : investir massivement dans les formats natifs des plateformes sociales n’est plus une option, c’est une condition de survie dans les parcours d’achat des nouvelles générations. Et sur le front de l’IA, la course n’est pas encore jouée — mais elle est déjà bien engagée…
Méthodologie
L’étude a été réalisée par OpinionWay pour Orisha auprès d’un échantillon de 1 604 personnes âgées de 15 à 25 ans, représentatif de cette population en France 804 personnes et en Espagne 800 personnes, selon la méthode des quotas. Les interviews ont été menées en ligne du 26 février au 4 mars 2026.
