C’est le 13 septembre dernier que le CIO a officiellement confié l’organisation des JO 2024 à Paris, après un siècle d’attente.
Autour de cette date, l’activité digitale des différents acteurs impliqués dans ce dossier a progressivement gagné en intensité.
Pour mieux comprendre la stratégie social media mise en place, Sprinklr a réalisé une analyse des comptes officiels de Paris 2024 sur Facebook, Twitter, Instagram et YouTube, entre le 1er juin et le 30 septembre 2017…
Forte présence sur Twitter, publication de contenu rythmée et hyperréactivité sur les réseaux sociaux, tels sont les atouts clés de cette stratégie digitale qui s’est avérée payante. Car en analysant l’ensemble des réseaux sociaux, blogs, sites d’information et forums, c’est un véritable engouement numérique que Sprinklr a pu mesurer.
« Dès le dépôt des candidatures pour les JO 2024, les villes se sont mesurées entre elles sur les réseaux sociaux et les sites officiels. Et même si la finale entre Paris et Los Angeles manquait un peu de suspense, la communication digitale est restée primordiale. Nous avons donc choisi de regarder de plus près la stratégie de Paris 2024 sur les réseaux sociaux et son impact sur les conversations des internautes », précise Arnaud Tamisier, Marketing Manager de Sprinklr France.
« Notre analyse démontre à la fois l’efficacité de la stratégie digitale de Paris 2024 qui a réussi à fédérer une communauté de plus de 540 000 internautes, et ses retombées en termes de volume et de tonalité des conversations sur les réseaux sociaux ».
Au cœur de la stratégie digitale de Paris 2024…
Twitter, canal de marketing relationnel
Même si, en termes d’audience, c’est Facebook qui arrive en tête, avec plus de 340 000 fans contre un peu plus de 143 000 followers sur Twitter, c’est bien Twitter qui est au cœur de la stratégie de publication de Paris 2024.
Sur plus de 5 000 messages diffusés sur les médias sociaux en 4 mois, 96% l’ont été sur Twitter, utilisé à des fins de marketing relationnel, associant contributions de grands acteurs du sport et d’anonymes pour relayer les messages.
Point d’orgue de cette utilisation de Twitter, le 13 septembre, jour de l’attribution des JO à Paris : ce sont plus de 800 tweets qui ont été publiés !
Facebook : une stratégie de contenu efficace, mais peu exploitée
Atout clé de la stratégie digitale de Paris 2024, le cadencement de publication des contenus calé sur le calendrier des événements liés à l’attribution des Jeux a montré son efficacité.
Cette stratégie gagnante s’est appuyée sur la richesse et la variété des contenus numériques : avec 73% des engagements (likes, commentaires, partages et mentions), les posts contenant photos et vidéos sont ceux qui ont suscité le plus d’intérêt de la part des internautes.
Si c’est Facebook qui engage le plus, le réseau social a pourtant été assez peu utilisé par Paris 2024. Avec seulement 59 messages publiés, soit en moyenne moins de 3 messages par semaine, Paris 2024 génère 56% de ses engagements totaux sur Facebook.
« Il nous semble que la sous-utilisation de Facebook et de son bassin d’audience a probablement pénalisé la stratégie d’engagement global de Paris 2024. A titre de comparaison, sur un échantillon de 64 principaux acteurs du secteur du tourisme pour la même période, nous avons calculé un taux d’engagement par post trois fois plus élevé que celui de Paris 2024…», poursuit Arnaud Tamisier.
Une très grande réactivité
Mesuré à partir des mentions sur les réseaux sociaux, le temps de réponse en-dessous des 5 minutes montre l’hyperréactivité et le professionnalisme des équipes de Paris 2024, habituées à la gestion des réseaux sociaux et à nouer des conversations en quasi temps réel.
« C’est une véritable prouesse quand on sait que les champions de la réactivité sur le secteur du tourisme sont les compagnies aériennes du Moyen-Orient qui répondent en moyenne en 15 minutes sur les réseaux sociaux », ajoute Arnaud Tamisier
Une stratégie digitale qui porte ses fruits sur les conversations en ligne
« Pour cet événement planétaire, en parallèle de notre analyse de la stratégie de Paris 2024, nous avons écouté ce qu’il se disait sur le web, sur les réseaux sociaux, les blogs, les forums, et sur les sites d’information du monde entier.
Géographiquement, c’est naturellement en France que l’on parle le plus de Paris 2024, puis aux Etats-Unis. Et d’un point de vue démographique, les hommes sont deux fois plus nombreux que les femmes à prendre la parole sur ce sujet », précise Arnaud Tamisier.
« Mais au-delà de ces données, l’écoute de ces conversations nous a surtout permis d’apprécier concrètement l’impact de la stratégie de Paris 2024 ».
Un volume de conversations important
La grande majorité des conversations provient de Twitter avec près de 620 000 mentions sur la période.
« Evidemment, on constate des pics d’activité importants en fonction des actualités liées aux Jeux. Ce qui est intéressant, c’est que sur la même période, Los Angeles 2024 et 2028 ne génèrent qu’un peu plus de 140 000 mentions, soit un volume de conversations 4 fois moindre que pour Paris 2024 », poursuit Arnaud Tamisier
Une tonalité plutôt positive
Si on a beaucoup parlé de la réticence des Français à accueillir les JO, l’engouement autour de l’événement est toutefois assez net, conforté par une tonalité des conversations globalement positive (53%) autour de thématiques de victoire, de fierté…
Du côté des célébrités qui ont marqué le processus d’attribution des Jeux, le Président de la République, Emmanuel Macron, qui s’est personnellement investi est la personnalité la plus associée à des commentaires positifs tandis que la maire de Paris, Anne Hidalgo, cristallise le plus les conversations négatives.
Les critiques des internautes se concentrent principalement sur les dépenses et le voyage de la délégation à Lima.
Zoom sur le Top 10 des marques Sponsors
Les JO étant un événement important pour les sponsors, Sprinklr a également analysé les retombées des principaux sponsors en termes de visibilité sur les réseaux sociaux.
Arrivent en tête FDJ avec plus de 5 000 mentions, suivie d’Orange et d’Elior Group.
Pour capitaliser sur le potentiel mobilisateur de l’événement et la ferveur générée, FDJ a fait le choix de combiner les canaux online et offline, en lançant un hashtag #JouerLeJeu, associé à un jeu à gratter « Vibrez pour Paris 2024 ».
Au-delà du nombre de mentions obtenues, le hashtag #JouerLeJeu est arrivé à la 19e place des hashtags les plus populaires autour de Paris 2024.
« Cette opération est un véritable succès pour la FDJ qui démontre ainsi l’efficacité et la pertinence d’une campagne digitale en termes de visibilité quand on sait utiliser les codes des médias sociaux », conclut Arnaud Tamisier.
Méthodologie
Analyse réalisée sur la base des conversations publiques recueillies par Sprinklr, du 1er juin au 30 septembre 2017 sur le Web (réseaux sociaux, sites d’information, blogs et forums) ainsi que sur les comptes sociaux officiels de Paris 2024, soit 5 comptes sociaux sur Facebook, Twitter, Instagram et YouTube.
