Confirmation de commande, validation d’inscription, suivi de livraisons, factures… Les emails dits « transactionnels » jalonnent la relation client mais sont bien souvent sous-exploités en terme de marketing. De nombreuses études sont pourtant là pour rappeler à quel point ces messages peuvent offrir des opportunités de développements importants pour les marques…
Une tribune de Judy Boniface, Directrice Marketing, Mailjet
Je suis toujours surprise en voyant les emails de suivi de mes achats reçus lors de mes commandes passées sur internet.
Bien souvent, ce sont des messages brefs, sobres et en full text qui me sont envoyés pour me confirmer ma commande et me prévenir de la date de livraison.
Sans doute par déformation professionnelle, je me demande alors où sont passées les photos, les couleurs, la mise en page aérée ou le graphisme chaleureux utilisés lors des contacts précédents, pour me proposer de nouveaux produits, des promotions ou des invitations pour des ventes exclusives.
Certes, vous pourriez m’opposer que ce n’est pas le cas de toutes les entreprises, que certains secteurs, comme le loisir ou le tourisme notamment, proposent des e-billets ou des carnets de voyage numériques illustrés, à l’image de l’expérience à venir.
Néanmoins, cela reste l’exception qui confirme la règle : les emails transactionnels ne sont toujours pas conçus aujourd’hui pour engager le client ou pour le séduire.
En effet, selon une étude Radius en 2014, moins de 50% des entreprises interrogées estiment que les emails transactionnels sont très importants pour leur stratégie marketing.
Or, c’est bien là l’erreur. De nombreuses études ont démontré l’impact d’une mise en page élaborée sur le panier moyen des clients ou le chiffre d’affaires global.
Des messages au potentiel énorme…
EmailMonks avance ainsi qu’une confirmation de commande affiche un taux de transformation de 54% supérieur lorsqu’elle fait référence à un produit ou service additionnel.
De même, un simple email de remerciement doté d’une promotion génèrera 13 fois plus de revenus que tout autre email promotionnel.
L’une des principales raisons de ces performances réside tout simplement dans le taux de lecture ! Les emails transactionnels sont généralement attendus et bénéficient de ce fait de taux d’ouverture et de lecture bien plus élevés que les emails marketing de 5 à 10 fois supérieurs selon les estimations du marché.
Ce constat est partagé par ReturnPath qui, dans une étude publiée récemment, souligne la performance des secteurs de la Banque, de l’Assurance et des Télécommunications en matière d’emailing. Les Services Publics affichent même un taux de lecture proche de 50%. Leur point commun ? Tous intègrent beaucoup de contenus transactionnels, attendus par les destinataires.
Dans ces conditions, pourquoi le design de l’email transactionnel est-il si souvent négligé ? Il devrait au contraire faire l’objet d’une attention particulière pour renforcer le lien avec chacun des clients, le conforter dans son choix, l’engager toujours plus, voire l’inviter de manière subtile à poursuivre ses achats.
A l’heure du commerce connecté, où le client doit être au cœur de tout dispositif, la correspondance transactionnelle devient un point de contact clé dans la relation client qu’il convient de soigner et d’optimiser.
… et facilement exploitables
Que ce soit à travers la confirmation d’une commande, le suivi d’une livraison, l’envoi d’une facture, la génération d’un nouveau mot de passe… chaque email envoyé à un client doit être conçu comme une opportunité de renforcer le lien qui l’unit à la marque.
Proposer une mise en page soignée et un design avancé est déjà une première étape vers un email transactionnel efficace : utiliser la charte graphique correspondant à l’identité visuelle de la marque dans le mail; intégrer le logo, un ou deux visuels ; jouer sur les couleurs -autant de détails qui contribueront à s’assurer que le client garde la marque à l’esprit. Il est toujours plus agréable de recevoir et de lire un email coloré et joliment agencé ! C’est un minimum qui s’impose d’autant plus aujourd’hui que nous sommes dans une société visuelle où l’image, le visuel remplace de plus en plus le texte.
Au-delà de la charte visuelle, qui véhicule l’image et l’identité de la marque, le fond est également important et peut permettre très facilement de se démarquer. Ainsi, un email de validation de création de compte proposant simultanément un contenu supplémentaire s’avère bien plus engageant, qu’il s’agisse d’une offre promotionnelle, de la livraison gratuite ou d’un cadeau au premier achat.
On peut également penser à intégrer un flux de réseau social, qui servira d’incitation à s’abonner à la marque sur ce réseau. Cette action aura plusieurs avantages sur le long terme : garder un contact régulier avec le client sur une nouvelle plateforme, ouvrir des possibilités de dialogue, et mieux cerner par ailleurs ses intérêts et ses attentes.
Complément logique à ces suggestions, la personnalisation permet d’apporter une valeur ajoutée pertinente. Difficile de ne pas apprécier un opérateur de téléphonie qui vous propose, sur votre facture, de réajuster votre abonnement en fonction de votre consommation passée ou un voyagiste qui vous suggère une réduction pour un hôtel, un spectacle ou un restaurant dans le billet de transport qu’il vous envoie !
Evidemment, en enrichissant vos emails transactionnels de contenus liés au marketing, la mesure et la subtilité s’imposent pour ne pas paraître trop commercial ou insistant, au risque de provoquer l’effet contraire à celui recherché.
Il n’en reste pas moins qu’en prenant l’habitude d’illustrer un email transactionnel, de l’améliorer avec des suggestions ou des contenus additionnels, ce dernier devient rapidement un véritable outil de relation client, à même de contribuer aux campagnes d’up-selling ou de cross-selling.
