Après 2 années de crise sanitaire, l’établissement d’enseignement supérieur Sup de Pub a fait appel à l’Institut d’Etudes Médias Cision Insights pour dresser un panorama des principales attentes des jeunes envers les entreprises, les marques et le travail.
Grâce à une veille effectuée sur la presse en ligne et le Web* Ils ont analysé et fait ressortir les principaux insights pour comprendre ces jeunes générations et leurs aspirations.
Portrait d’une génération qui croit au rôle sociétal des marques sans pour autant accorder totalement sa confiance aux entreprises.
Jeunes et marques : une génération qui accorde aux marques un rôle sociétal
– 76 % des 18-24 ans et 75% des 25-34 ans considèrent que les marques ont un rôle à jouer dans la société, contre 68% pour l’ensemble des Français
– 73 % des 25-34 estiment que la communication sociétale des marques est nécessaire (61% des Français)
– 72 % des 18-24 ans et 77% des 25-34 ans pensent que les marques ont raison de prendre la parole sur des sujets de société, contre 56% pour l’ensemble des Français
– L’environnement : premier axe à aborder par les entreprises pour les 18/24 ans (51 %)
Jeunes et entreprises : un rôle utile et classique de l’entreprise pour les jeunes, qui sont moins enthousiastes que leurs aînés
Les 2 premiers rôles attendus des entreprises par les jeunes sont :
– Contribuer à l’activité économique : les 18/24 ans et les 25/34 ans sont d’accord à 54 % vs 67 % tous âges confondus
– Former les jeunes entrants sur le marché du travail : les 25/34 ans sont quasiment à égalité avec la moyenne (50 % et 49 %) alors que les 18/24 sont nettement moins affirmatifs (38 %)
Jeunes et travail : exercer un travail qui a du sens ET être bien payé
Le paradoxe : malgré des attentes fortes en matière d’engagement, les critères de bien-être au travail et le salaire restent prédominants:
– 95% des 18-24 ans veulent exercer un métier qui a du sens
– 42% des 15-20 ans ont pour attente prioritaire des entreprises d’être bien payé
– Respect, bienveillance et esprit d’équipe : les 3 premières valeurs que les entreprises doivent promouvoir pour inciter les jeunes à rejoindre une entreprise. La protection de l’environnement n’arrive qu’en 9ème position (17 %).
Enseignements
Les jeunes attendent des marques qu’elles interviennent beaucoup plus dans la société parce qu’elles ont plus de poids que leur engagement individuel.
Ils accordent d’ailleurs plus de crédit aux entreprises qui prennent la parole sur des enjeux sociétaux que l’ensemble des français.
Le rôle économique de l’entreprise, son statut formateur et le salaire qu’elles accordent à leurs collaborateurs sont encore aujourd’hui des critères dominants pour la plupart des jeunes, mais nul doute que les enjeux RSE changent la donne rapidement.
Face à ces défis de transformation de l’entreprise, la communication endosse un rôle de plus en plus stratégique dans les organisations, elle fait le lien entre les publics et l’engagement des marques…
« C’est une génération complexe. Avec beaucoup d’attentes et tout autant de paradoxes. Cette génération est en quête de sens, mais délègue cette quête aux marques. Les jeunes attendent que les marques prennent soin de la société et que les entreprises prennent soin d’eux » .
Laurence Armangau, directrice marketing, communication RSE, Sup de Pub
Méthodologie :
Veille de la presse en ligne et du web (actualités, newsletters et communiqués de presse) du 1er janvier 2022 au 15 mai 2022.
Sources
« Les Français et le rôle sociétal de la communication », Sondage OpinionWay pour les Agences de l’Année, janvier 2022
« Les entreprises et les consommateurs face à la transition écologique et sociale », Sondage OpinionWay pour Kéa Partners, janvier 2022
« Les Français, l’engagement des marques et la fidélité », OpinionWay, juin 2021
63% des Français plus attentifs aux engagements des entreprises depuis le Covid-19 | lesechos.fr
« Si tu n’aimes pas ton job, t’as raté ta vie » | lesechos.fr
« Sens, salaire, conditions de travail, ce qu’attendent les jeunes diplômés et étudiants des entreprises » | letudiant.fr
Baromètre l’Etudiant-BVA : les jeunes attendent des entreprises de la sécurité matérielle et du bien-être au travail avant tout | letudiants.fr
« Baromètre de confiance en l’avenir des jeunes, 3e vague », BVA Group, novembre 2021
Enquête #moijeune, réalisé sur 128,496 jeunes de 18-30 ans, avril 2021
Etude sur l’orientation jeunes & parents, par l’Observatoire prospectif du commerce, mai 2021
