L’intelligence artificielle s’impose progressivement comme un levier incontournable des stratégies marketing. Pourtant, en France, son adoption s’accompagne d’une inquiétude grandissante : celle de voir les agents IA s’interposer entre les marques et leurs clients.
Selon la sixième édition du Global Customer Engagement Review publiée par Braze, 69 % des marketeurs français craignent une perte du contact direct avec leurs audiences sous l’effet des LLM.
Un niveau d’inquiétude nettement supérieur à la moyenne EMEA (59 %) et particulièrement élevé comparé à l’Allemagne (47 %)…
Une confiance dans l’IA encore prudente
93 % des responsables marketing français s’accordent pour dire que l’IA est appelée à générer de la croissance en matière de retour sur investissement. Ce chiffre est aligné avec la moyenne mondiale.
Pourtant, seuls 22 % l’affirment avec une conviction forte, contre 34 % en moyenne mondiale et 35 % en Allemagne.
La France croit donc en l’IA, mais avec davantage de prudence que ses homologues européens.
Ce décalage entre adhésion de principe et certitude opérationnelle traverse l’ensemble de cette étude conduite auprès de 2 200 dirigeants marketing dans 17 pays.
La désintermédiation IA, principale source d’inquiétude
L’émergence des assistants IA et des interfaces conversationnelles nourrit une crainte spécifique : celle de voir les marques perdre la maîtrise de la relation client.
Les équipes marketing françaises apparaissent comme les plus préoccupées de la région EMEA face à cette évolution.
Ils sont ainsi 69 % à redouter que les agents IA et les grands modèles de langage ne viennent fragiliser la relation de proximité patiemment bâtie via les stratégies CRM, contre 59 % en moyenne en EMEA et seulement 47 % outre-Rhin.
Pour faire face à ce risque, les arbitrages stratégiques tricolores interpellent.
Face à la menace, 65 % des marketeurs français privilégient les boucles de feedback rapide et le messaging direct (contre 55 % au niveau mondial).
À l’inverse, ils ne sont que 47 % à déployer des stratégies d’expérience globales centrées sur l’humain, pourtant reconnues pour pérenniser l’engagement à long terme, soit un retard de 10 points sur la moyenne internationale.
Une gouvernance de l’IA encore incomplète
Autre enseignement notable : seuls 41 % des marketeurs français indiquent soumettre les contenus générés par l’IA à une validation humaine avant diffusion. La moyenne mondiale atteint 50 %, tandis que l’Allemagne affiche un taux de 62 %.
Ce résultat contraste avec le discours souvent prudent des organisations françaises à l’égard de l’intelligence artificielle.
Si les risques sont largement reconnus, les mécanismes de contrôle et de supervision semblent encore insuffisamment généralisés.
Cette approche défensive se retrouve également dans la conception de l’IA responsable.
40 % des répondants français considèrent que la meilleure façon d’utiliser l’IA de manière éthique est la protection de marque via des outils de sécurité et de conformité réglementaire, contre 27 % en moyenne mondiale, 29 % en Allemagne et 23 % aux États-Unis.
Là où d’autres marchés associent l’IA responsable à l’amélioration de l’expérience client ou à la transparence, la France l’ancre d’abord dans le cadre réglementaire.
Cette posture est cohérente avec l’environnement législatif européen, mais qui dit aussi quelque chose sur les priorités du marché français : avant de viser la performance, il faut sécuriser…
Des usages déjà déployés, mais des infrastructures limitées
Sur le plan opérationnel, l’IA est pourtant déjà largement utilisée.
En France, 60 % des marketeurs l’emploient pour la personnalisation cross-canal, notamment dans la segmentation prédictive, l’optimisation des parcours clients ou l’anticipation du churn.
Les organisations les plus avancées, disposant de stratégies multicanales et de données unifiées, enregistrent des bénéfices mesurables :
- 71 % constatent une amélioration de la satisfaction client ;
- 59 % observent une progression de la customer lifetime value.
Malgré ces résultats, seules 36 % des entreprises interrogées déclarent disposer des outils nécessaires pour orchestrer les interactions sur l’ensemble des canaux depuis une interface unique.
L’étude met ainsi en évidence une fragmentation des déploiements : l’IA est présente dans les usages, mais les infrastructures permettant d’en exploiter pleinement le potentiel restent encore insuffisamment développées.
Un optimisme marqué à l’horizon 2030
Paradoxalement, les professionnels français apparaissent parmi les plus optimistes concernant l’avenir de l’IA dans le marketing.
D’ici 2030, 73 % estiment que l’intelligence artificielle renforcera l’originalité et l’impact des campagnes de marque, contre 60 % en moyenne mondiale.
Seuls 36 % anticipent une dérive vers des contenus jugés inauthentiques, alors que cette crainte est partagée par 46 % des répondants au niveau international.
« Si les marketeurs français expriment une réelle inquiétude quant à la perte de contacts directs avec les clients au profit des grands modèles de langage (LLM) et constatent un manque d’outils nécessaires pour réussir, ils ne sont pas pour autant spectateurs.
explique Marc Suchland, VP Sales, EMEA chez Braze
Ils obtiennent déjà des résultats concrets grâce à l’IA et se montrent très optimistes quant à son potentiel à long terme ».
Pour les marques, l’enjeu ne réside donc plus dans la conviction quant au potentiel de l’intelligence artificielle, largement acquise, mais dans la capacité à renforcer leurs infrastructures et leurs dispositifs de gouvernance afin de transformer les expérimentations actuelles en véritables performances marketing…
Méthodologie
Le Global Customer Engagement Review 2026 repose sur une enquête menée par Wakefield Research auprès de 2 200 dirigeants marketing de niveau VP minimum dans 17 pays, dont 100 répondants en France. L’étude a été réalisée entre le 18 novembre et le 1er décembre 2025 auprès d’entreprises B2C générant au moins 10 millions de dollars de chiffre d’affaires annuel.
Les données comportementales analysées s’appuient également sur 6 milliards de profils utilisateurs issus de 779 clients de Braze sur la période janvier-décembre 2025.
