Pouvoir d’achat en berne, anxiété climatique, tensions géopolitiques… Les 18-24 ans grandissent dans un climat d’incertitude inédit.
Pourtant, loin de céder au repli, la Génération Z développe ses propres stratégies pour naviguer dans ce contexte complexe, alliant prudence financière et recherche de réconfort.
C’est cette ambivalence, lucidité face au contexte économique et capacité à préserver des espaces de plaisir, que met en lumière l’étude menée par OpinionWay pour FAIRE en analysant les habitudes d’achat d’une génération qui redéfinit les codes de la consommation…
Une prudence dictée par l’environnement économique et social
Si les jeunes ne citent pas spontanément l’actualité comme facteur de consommation, leurs choix reflètent une forte influence des crises actuelles.
Près de neuf sur dix déclarent que la hausse des prix impacte leurs décisions et sept sur dix sont sensibles à l’instabilité politique.
L’instabilité géopolitique joue également un rôle significatif, 65% des 18-24 ans affirmant qu’elle influence leur manière de consommer, contre 46% pour l’ensemble de la population.
Cette vigilance se traduit concrètement par une réduction des dépenses alimentaires (35% vs 19% pour l’ensemble des Français) et de produits d’hygiène ou cosmétiques (30% vs 16%).
Cette tranche d’âge exprime également un mal-être plus marqué : 34% se disent plus stressés, 33% plus anxieux, et 21% recherchent davantage d’évasion, à travers les voyages, les divertissements ou les achats plaisir.
Épargne et plaisir : le double visage de la Gen Z
À la fois fourmi et cigale, près de 80% d’entre eux épargnent néanmoins davantage afin de sécuriser l’avenir et de se rassurer.
Cette prudence ne se traduit cependant pas par un renoncement total aux plaisirs.
Ils réduisent ainsi moins leurs sorties que la moyenne nationale (43% contre 51%) et continuent à s’offrir des petits plaisirs à travers des produits de décoration (33% vs 41%) ou culturels (26% vs 33%), afin de préserver leur équilibre émotionnel dans cet environnement relativement anxiogène.
La consommation comme moyen d’expression et de réconfort
Dans ce contexte, consommer devient aussi un moyen de s’exprimer.
Leur humeur (42% vs 34% en moyenne) influence directement leurs décisions d’achat et les réseaux sociaux jouent un rôle central dans leurs choix (33% vs 10%) en tant que source d’inspiration et d’affirmation.
Les avis en ligne (29% vs 17%) et la publicité (24% vs 10%) continuent d’exercer une influence notable.
Cette approche, plus émotionnelle et plus connectée, démontre qu’ils recherchent des marques incarnées, engagées et des produits qui permettent de se distinguer, reflétant leur personnalité, leurs valeurs et leurs croyances.
Ces comportements traduisent un basculement plus profond.
Les 18-24 ans n’achètent plus seulement des produits, ils cherchent des expériences, des histoires et des valeurs auxquelles s’identifier.
Le commerce de proximité, terrain privilégié de l’originalité
Près d’un jeune sur deux se rend dans un commerce de proximité pour ses achats plaisir et 30% disposent d’un budget mensuel supérieur à 200€, bien au-dessus de la moyenne nationale (+ 12 points ; 125€).
Ce sont avant tout la proximité avec leur lieu de travail (41%), le bon rapport qualité-prix (40%) et l’environnement plus agréable et accueillant (31%) qui font la différence.
À cela s’ajoutent l’aspect unique des produits, que l’on ne trouve pas ailleurs (21%), leur fabrication responsable (19%).
En outre, 79% des 18-24 ans associent le commerce de proximité à la découverte de produits plus originaux, tandis que 73% (contre 57% en moyenne) apprécient ces enseignes pour leur offre adaptée à tous les budgets.
A un âge où la démarcation et l’originalité priment, les jeunes de la Gen Z se tournent vers les commerces de proximité car ils offrent des produits originaux et un service personnalisé (76%).
Dans le détail, ces dépenses se concentrent notamment sur du shopping réconfortant :
- la papeterie et les cadeaux, plébiscités par 17% des jeunes contre 6% au niveau national,
- les produits et accessoires pour animaux (17% contre 7%), mais aussi la mode et les bijoux (32% contre 17%)
- ou les univers beauté et bien-être (31% contre 18%).
- Les sorties (43%) et les achats alimentaires et de boissons (50%) restent également des postes clés.
La Gen Z réinvente la consommation
Lucide mais pas anxieuse au point de tout sacrifier, la Génération Z jongle donc entre prudence et plaisir.
En somme, la Gen Z combine lucidité économique et besoin de réassurance, transformant sa consommation en un véritable levier d’expression personnelle et de bien-être.
Dans un monde instable, cette génération réinvente la manière de dépenser : équilibrée, connectée et exigeante, elle allie prudence et plaisir, pragmatisme et émotions.
Elle fait de la consommation un moyen de se protéger, de s’exprimer et de se sentir bien…
