En moyenne, les marques françaises déclarent collecter neuf types de données différents concernant les clients en ligne, allant des détails transactionnels jusqu’aux tendances comportementales. Pourtant, à l’heure où tout le monde ne parle que de personnalisation, les marques semblent quelque peu écrasées par ce trop-plein de data…
Sitecore, le leader mondial des logiciels de gestion de l’expérience client, vient de publier les conclusions d’une étude mondiale réalisée en partenariat avec Vanson Bourne.
Cette étude analyse les réponses de 6 800 consommateurs et 680 spécialistes du marketing et de l’informatique pour comprendre de quelle manière les marques gèrent, sécurisent et analysent les données qu’elles collectent auprès des consommateurs, avant de les utiliser pour proposer une expérience client plus personnalisée.
Réalisée dans 14 pays, cette étude a également examiné la confiance avec laquelle les consommateurs partagent leurs données, leurs attentes vis-à-vis des expériences que leur proposent ensuite les marques et leurs réflexions concernant la personnalisation.
Data mal exploitée = mauvaise personnalisation
L’étude a révélé qu’à l’heure où les marques doivent relever le défi d’une approche orientée données, et bien que 79 % d’entre elles privilégient véritablement la personnalisation, elles se heurtent à la difficulté de gérer et d’exploiter les données de clients, dans l’optique de documenter leurs stratégies de gestion de l’expérience client et de tenir leurs promesses de personnalisation.
Par conséquent, les clients admettent que de nombreuses marques offrent en réalité une « mauvaise personnalisation » qui, à l’issue d’une analyse approfondie, se révèle être tout sauf de la personnalisation.
Une écrasante majorité des consommateurs interrogés (96 % globalement et 97% en France) estiment que la mauvaise personnalisation est une réalité ; ils citent notamment des exemples de marques utilisant des informations obsolètes à leur sujet (59 % et 57% en France), de marques utilisant des informations personnelles erronées (57 % et 53% en France) et de marques formulant des hypothèses concernant leurs souhaits sur la base d’une seule et unique interaction (54 % et 51% in France).
Une écrasante quantité de données
Pour les marques, les expériences mal personnalisées sont souvent la conséquence d’une écrasante quantité de données et des complexités qui apparaissent autour de sa gestion.
En moyenne, les marques déclarent collecter huit types (neuf en France) de données différents concernant les clients en ligne, des détails transactionnels jusqu’aux connaissances et aux tendances comportementales.
Toutefois, environ un tiers des marques interrogées (31 % mais seulement 18% en France) évoque le manque de compétences requises pour exploiter ou analyser correctement les données collectées, tandis que 42 % d’entre elles (et seulement 22% en France) n’ont pas les capacités d’intégrer la collecte de données. 12 % seulement (comme en France) possèdent la capacité de collecter des données en ligne au niveau individuel (plutôt que sur un segment de consommateurs).
« Les clients fournissent ouvertement les connaissances qui permettent aux marques de comprendre leurs désirs et leurs besoins, mais les marques ne parviennent pas à honorer leur part de l’accord, » déclare Scott Anderson, directeur du marketing de Sitecore.
« Le niveau d’exigence des consommateurs actuels, associé à l’insatisfaction des spécialistes du marketing des marques à l’égard des outils et des ressources à leur disposition, suggère que les marques doivent prendre des mesures urgentes pour améliorer leur capacité à collecter, connecter, analyser et exploiter les données des clients. »
Confrontées à la nécessité omniprésente d’utiliser plus efficacement les données, de nombreuses entreprises ne disposent pas des outils et connaissances nécessaires pour aller de l’avant et répondre aux attentes des différentes personnes concernées – et tout particulièrement celles de leurs clients. Tant qu’elles ne franchiront pas ces obstacles internes, les marques ne disposeront pas de connaissances exploitables susceptibles d’améliorer l’expérience de leurs clients et, de manière générale, d’améliorer leurs ventes et de fidéliser leur clientèle.
L’étude révèle également d’autres conclusions essentielles :
- Les clients croient que les marques les connaissent mieux qu’elles ne les connaissent réellement : contrairement à la moyenne mondiale, les consommateurs français s’attendent moins (49% en France contre 56% mondialement) à ce que les marques connaissent leur historique d’achat alors que les spécialistes du marketing disent le connaitre (64% en France contre 56% mondialement)
- De nombreuses marques maîtrisent mal les solutions de données analytiques existantes : 12 % seulement (comme en France) possèdent la capacité de collecter des données en ligne au niveau individuel, et bien que 65 % des marques (60% en France) déclarent utiliser des logiciels de gestion de données analytiques, plus de la moitié (53 % et 60% en France) reconnaissent ne pas être complètement satisfaites de leur solution actuelle.
- Les marques rêvent de mieux connaître leurs clients : Interrogées sur ce qu’elles recherchent en priorité dans une solution de gestion des informations concernant les clients, plus de la moitié des marques (61 % et 54% en France) indiquent la capacité de visualiser les clients au niveau individuel, près de la moitié (55 % et 42% en France) désire disposer d’informations en temps réel concernant le comportement des clients et plus d’un tiers (37 % et 34% en France) souhaite pouvoir intégrer les données de clients à l’échelle des canaux sur lesquels elles les recueillent.
