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Les défis du retail à l’ère du digital

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Guerre des prix, multicanal, nouvelles exigences des clients, pression du e-commerce… Euler Hermes publie sa première étude sur la digitalisation du commerce de détail et analyse l’impact de la digitalisation et des évolutions de la demande des consommateurs sur les entreprises du secteur.

 

Cette enquête évalue les risques, les défis et les opportunités liés à la digitalisation rapide du secteur du commerce de détail. Elle est basée sur l’analyse des 1 500 experts du risque qui travaillent pour Euler Hermes dans le monde entier, et se focalise sur 12 pays : Allemagne, Brésil, Chine, Corée du Sud, Espagne, Etats-Unis, France, Inde, Italie, Japon, Royaume-Uni et Russie.

 

Les 10 principaux défis pour les détaillants dans le monde

Classés par les experts Euler Hermes du risque dans le secteur du commerce de détail, de 1 (moins important) à 10 (plus important)

 

 

Commerce de détail : 3 défis à relever pour sortir la tête de l’eau

A l’échelle mondiale, les ventes au détail ont cru de +4,8% par an en moyenne sur les dix dernières années. Alors que l’activité en ligne ne représentait que 9% des ventes en 2016, elle devrait s’étendre significativement à 15% d’ici 2020. Alimentée tant par l’offre que par la demande, cette accélération est soutenue par les actions des digital natives et par les plateformes commerciales, qui bouleversent et refondent l’industrie.

Les guerres des prix féroces ont asséché les ressources financières de nombreux acteurs traditionnels du marché. Plusieurs détaillants pourtant bien établis n’ont pas réussi à s’adapter à la digitalisation de la chaîne logistique, ni à répondre au défi grandissant de « l’expérience consommateur ».

En conséquence, la rentabilité (EBIT) est passée de 8% en 2011 à 5,7% en 2016. Les grands détaillants[1] ont payé un lourd tribut : les défaillances de grandes entreprises du secteur ont augmenté de +66% au plan mondial. Pour prévenir les difficultés financières, bon nombre d’entreprises sont passées à l’offensive. En 2016, les détaillants ont dépensé 2 000 Mds USD pour acquérir des entreprises technologiques. Un montant stupéfiant : pour comparaison, cette somme s’élevait à 148 Mds USD en 2014.

« Le commerce de détail arrive à un moment charnière », explique Maxime Lemerle, Responsable des études sectorielles et défaillances chez Euler Hermes. « Nombre de détaillants traditionnels doivent repenser entièrement et au plus vite leur modèle économique. L’enjeu consiste à trouver le juste équilibre entre le digital et le physique, pour répondre aux évolutions de la demande. Nous avons ainsi identifié trois défis principaux à relever dans les 5 ans à venir :

  • La vente multicanal : proposer au consommateur une expérience d’achat homogène que ce soit en ligne, par téléphone ou en magasin.
  • Le coût de la présence en ligne : un investissement majeur et périlleux pour les détaillants, qui, dans un environnement de guerre des prix, ne disposent pas de leviers de croissance pour compenser un tel coût.
  • La mobilité : l’élaboration d’un parcours client mobile par la digitalisation de l’offre et l’utilisation de l’Internet des Objets.

Finalement, le choix qui s’offre aux détaillants n’est pas si cornélien : ils doivent s’adapter, ou risquer de disparaître. »

En mesurant d’une part la pression digitale qui pèse sur les détaillants dans le monde, et d’autre part  leur capacité à se transformer en ce sens, 4 groupes de pays se distinguent.

 

1. La pression digitale s’intensifie aux Etats-Unis, au Royaume-Uni, et en Allemagne

Les Etats-Unis, le Royaume-Uni, et l’Allemagne ont le plus à gagner (ou à perdre) de la digitalisation. Tandis que dans ces 3 pays, la plupart des détaillants semblent bien positionnés pour s’adapter à l’évolution de la demande, la pression du changement y est particulièrement intense. Leur modèle économique doit se transformer de manière urgente, en adéquation avec les nouvelles attentes des consommateurs.

Etats-Unis : Pour prospérer, il faut d’abord survivre

Aux Etats-Unis, les ventes au détail ont rebondi de +3% a/a en valeur fin 2016. Elles devraient accélérer en 2017 et en 2018, grâce à la croissance de la consommation des ménages et au rétablissement du pouvoir de fixation des prix des détaillants. Cependant, une hausse du coût des importations pourrait être lourde à porter pour les entreprises du secteur.

Des stratégies de différenciation sont nécessaires pour augmenter les marges et survivre dans un environnement incertain, où les magasins ferment à un rythme effréné. Le segment de l’alimentaire a jusque-là été épargné, contrairement au prêt-à-porter et à l’électronique, les deux principales victimes des restructurations et des défaillances. Les détaillants américains devraient se concentrer sur la qualité et l’innovation dans l’expérience consommateur, et faire évoluer leurs modes de livraison, dans un marché où 70% des consommateurs achètent en ligne.

Royaume-Uni : La menace du Brexit

Avec le Brexit, les perspectives économiques pour 2017 et 2018 sont incertaines. Les dépenses du consommateur britannique devraient ralentir, pesant ainsi sur les ventes au détail. Les ventes au détail se sont reprises depuis fin 2016 (+3% a/a en valeur), après avoir stagné aux alentours de +1% au T3 2015. Mais les sévères pressions sur les prix et la faiblesse de l’inflation (+0,7% en 2016) ont contribué à la guerre des prix. La concurrence des activités en ligne met le commerce de détail sous pression ; pour remplir le défi de l’intégration du digital et du physique, il faudra miser sur le développement technologique et sur les nouveaux moyens de paiement. Cela permettrait de limiter les impacts négatifs du Brexit pour le commerce de détail.

Allemagne : Ça marche pour les discounters et les on-liners

A partir de 2017, le retour de l’inflation et le ralentissement de la consommation réelle annoncent une moindre croissance nominale des ventes au détail en Allemagne. Les détaillants ont souffert du spectaculaire déclin de la rentabilité, de 7% en 2011 à 2,9% en 2016. Les discounteurs et les spécialistes de la vente en ligne sont bien placés pour maintenir leur dynamique de croissance, alors que les segments de la mode et de l’électronique sont sous pression.

 

Pression et potentiel digital pour les détaillants

 

 

2. En France, au Japon, et en Italie, la pression digitale est forte, mais le potentiel de transformation est limité

Dans le commerce de détail, la France, le Japon, et dans une moindre mesure l’Italie, subissent une forte pression digitale, mais ont un potentiel de transformation digitale limité. Ces marchés font face à une potentielle situation de restructuration, qui pourrait s’avérer confuse et coûteuse, alors que la rentabilité des détaillants n’est pas au mieux.

France : A la recherche de l’innovation perdue

Même si le hard-discount est moins présent en France (10% de part de marché) qu’en Allemagne (40%), la guerre des prix s’est intensifiée dans le pays depuis 4 ans. Sur cette période, la croissance des ventes au détail n’a jamais excédé +1,5% a/a en valeur. L’accélération de la consommation privée en 2016 (+1,8% en termes réels) a été contrée par la stagnation des prix, avec une inflation proche de 0%. Les grands détaillants ont particulièrement subi cette situation : 7 ont fait faillite en 2015, et 1 en 2016.

« Les consommateurs français, dont 64% achètent en ligne, sont disposés à consommer différemment. Mais malgré quelques exemples de succès, les détaillants français n’ont pas réussi à répondre à ces attentes. En résulte une détérioration prononcée de leurs états financiers. Dans le commerce de détail français, le résultat d’exploitation a reculé à 3,7% en 2015 et à 2,6% en 2016, tandis que l’endettement est monté jusqu’à 95% », développe Maxime Lemerle.

Après avoir longtemps considéré le e-commerce comme un canal parallèle, les détaillants français commencent seulement à investir pour rattraper leur retard dans la course digitale.

La légère reprise de l’inflation (+1,1% attendu en 2017) et de la consommation (+2%) peut représenter pour les détaillants français une occasion majeure de stimuler leur pouvoir de fixation des prix, érodé par des années de guerre des prix intense. L’alimentaire, les spécialistes de la vente en ligne et les segments bio et organiques devrait parvenir à tirer leur épingle du jeu. En revanche, le prêt-à-porter et l’électronique risquent de souffrir.

Japon : La pyramide inversée

Bien que toujours dans le rouge, les ventes au détail japonaises suivent une tendance à la hausse depuis octobre 2016. Cependant, la pyramide des âges inversée et le vieillissement rapide de la population ne sont pas de bon augure pour la croissance de la consommation.

Les bénéfices dans le secteur du détail au Japon sont passés de 6% en 2013 à 5% en 2016, tandis que le taux d’endettement net a augmenté de 10 points à 75% au cours de la même période. Les commerces de proximité et les spécialistes de la vente en ligne sont les segments les moins sensibles. Le commerce de détail général et le secteur de l’équipement de la maison et du bureau souffrent quant à eux d’un positionnement peu attrayant.

Italie : Attraction et répulsion

En Italie, le commerce de détail était de retour dans le rouge au début 2017, en raison d’une baisse de la confiance des consommateurs et du ralentissement des dépenses privées. La situation financière des détaillants italiens s’est fortement détériorée : le taux d’endettement net a grimpé de 36% à 250% entre 2011 et 2016.

Les détaillants de produits de luxe et de niche se concentrant sur les produits ‘développement durable’ disposent de belles perspectives. En revanche, les segments des produits d’équipement de la maison et du bureau et l’électronique ont eu recours à des stratégies de prix bas qui menacent leur rentabilité.

 

3. La Chine et l’Inde bien protégées des pressions externes par leurs barrières à l’entrée

Les détaillants chinois et indiens ont déjà une conscience aigüe du potentiel lié à la digitalisation. Les barrières à l’entrée protégeant ces marchés sont solides et les détaillants principaux veillent à leur maintien, mais les acteurs avisés ont le potentiel pour gagner des parts de marché significatives.

Chine : L’appel d’air de l’Online-to-Offline

Dès 2017, la croissance des ventes au détail du marché chinois devrait se stabiliser autour de +9% en volume, soit légèrement en-dessous de la moyenne de long terme, supérieure à 10%. Les détaillants misent sur une stratégie Online-to-Offline (attirer les clients potentiels des canaux de vente en ligne vers les magasins physiques), de façon à exploiter les possibilités offertes par l’émergence d’une nouvelle classe moyenne.

Les détaillants chinois cotés en bourse ont connu une diminution notable de leurs dettes. L’endettement net a chuté à 42% en 2015-2016, contre 51% en 2014. La rentabilité reste élevée, à 10,5%. Les détaillants en électronique et en ligne devraient conserver leur dynamique, tandis que le segment du luxe doit s’attendre à une restructuration en raison de l’impact de la politique anti-ostentatoire du pays.

Inde : Les paris sont ouverts

Le taux de croissance des ventes au détail en Inde devrait se stabiliser autour de +3% à +4% en 2017 et au-delà, soutenu par une forte croissance de la demande et par des politiques gouvernementales accommodantes. Le taux d’endettement s’est réduit, de 86% en 2013 à 70% en 2016. Dans le même temps, les marges se sont redressées de 4% en 2013 à 7% en 2016. Le bon élève sera le segment de l’alimentation, qui va profiter d’un effet de volume avec l’augmentation des dépenses de consommation.

 

4. Le Brésil et la Russie dépassés dans la course au digital

Au Brésil et en Russie, le commerce de détail ne subit qu’une pression au changement limitée de la part des consommateurs et des nouveaux entrants, qui sont peu nombreux. Ceci ne représente qu’une bénédiction déguisée : les principaux acteurs du secteur, toujours confrontés à des difficultés structurelles et financières, n’ont pas les capacités requises pour se lancer dans un plan de transformation,

Russie : Un décalage entre les capacités et les attentes

Après une chute de -4,5% en 2016, la reprise économique et le ralentissement de l’inflation viendront soutenir le redressement progressif des ventes au détail en Russie en 2017-2018. Un retour dans le positif est envisageable. 2016 a été témoin des difficultés persistantes des détaillants russes : les niveaux d’endettement ont été considérablement réduits, mais ils restent élevés (à 130% en 2016)  et le résultat d’exploitation est tombé à 3% contre 6,1% il y a deux ans. Les distributeurs alimentaires et les enseignes de hard discount profitent du caractère indispensable de leurs produits, tandis que les détaillants en électronique et les détaillants alimentaires indépendants ont été les premières victimes de la récession des années 2015-2016.

Brésil : La chance du débutant s’est envolée

Alors que le Brésil sort difficilement d’une forte récession, les ventes au détail ont sombré dans le rouge suite à l’explosion du taux de chômage. Compte tenu des perspectives de consommation peu engageantes, la situation ne devrait pas s’améliorer en 2017. La capacité financière des détaillants brésiliens s’est détériorée de façon considérable au cours des deux dernières années.

Le taux d’endettement net a grimpé à 110% en 2016, contre seulement +70% en 2014. Les segments du prêt-à-porter, de l’alimentation et des produits de consommation courante ont bien résisté. L’électronique est le segment le plus exposé aux risques en ce début 2017, avec un endettement vertigineux de 300% et des profits faibles à seulement 2,9%.

 

 

 


[1] Détaillants dont le chiffre d’affaires est supérieur ou égal à 10 millions USD

 

 

 

 

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M-commerce : Ce qui freine encore les seniors

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Toujours plus actifs sur le web et en particulier sur les réseaux sociaux, les seniors représentent une cible privilégiée pour les marques présentes dans l’e-commerce. Alors que la tendance est à la montée en puissance du m-commerce, ce dernier peine toujours à séduire les seniors, souvent plus réticents que les autres générations… 

 

 

Webloyalty a cherché à comprendre ce qui freine le développement du m-commerce sur cette cible et délivre ici, via un sondage réalisé par Toluna pour Webloyalty France, quelques clés aux marques souhaitant développer ce segment de leurs ventes.

 

L’ergonomie et la confidentialité des données : 2 chantiers prioritaires

Lorsqu’on les interroge sur le sujet, les seniors français admettent à 67% (+5pts vs. l’ensemble des répondants) que la taille de l’écran de leur smartphone est le frein numéro 1 à leur passage au m-commerce. Un point de vue largement partagé par les autres générations, puisque 54% des 18-34 ans pensent la même chose, alors que les écrans de téléphone ne cessent de s’agrandir.

Les seniors sont 46% (+1pts vs. l’ensemble des répondants) à estimer que les achats sur mobile pourraient présenter un risque pour la sécurité ou la confidentialité de leurs données.

Quant à la création de compte sur un site e-commerce, celle-ci est également un critère à prendre en compte chez les seniors : ils sont 37% (+4pts vs. l’ensemble des répondants) à penser que la saisie des informations fait partie des points freinant leur passage au m-commerce, et 32% (+3 pts. vs. l’ensemble des répondants) trouvent la recherche d’un produit trop fastidieuse(difficulté pour sélectionner les bons filtres ou trouver les bonnes références).

Ils sont également 32% à déclarer que la connexion internet (4G et Wifi) sur leur smartphone n’est pas suffisamment stable pour leur permettre de franchir le pas du m-commerce.

 

Oui à l’achat sur mobile et au paiement via mobile

Si les seniors sont encore frileux à l’idée de passer au m-commerce, ils sont pourtant séduits par le principe de pouvoir acheter n’importe où et n’importe quand, ils sont 79% (+1pts vs. l’ensemble répondants) à déclarer que le principal avantage aux achats sur smartphone est la mobilité.

En ce qui concerne le paiement via smartphone en magasin, les seniors surprennent puisqu’ils sont  25% à se projeter dans cet usage contre seulement 20% des 18-34 ans.

Qui a dit que les nouvelles technologies étaient réservées aux plus jeunes ?

 

 

 

Rodolphe Oulmi, Directeur Général de Webloyalty France commente : 

« Comme nous le démontre cette nouvelle étude, menée par Toluna pour Webloyalty France, le m-commerce continue son ascension et ambitionne aujourd’hui de s’étendre à toutes les tranches d’âge de la population.

Si les seniors sont aujourd’hui attirés par les promesses de mobilité et d’indépendance du m-commerce, les outils actuels ne leur permettent pas toujours de se projeter entièrement dans ce nouvel usage.

Les craintes  liées à la protection des données personnelles ont également pu freiner leur passage au m-commerce. Il s’agit là d’un des enjeux de la mise en place du RGPD : plus de transparence côté marque permettra de rassurer cette partie de la population très protectrice de ses données de paiement… »

 

 

 

 


Méthodologie :
Sondage Toluna pour Webloyalty France sur l’utilisation du mobile dans l’achat sur Internet, réalisé en mars 2018 auprès de 1 000 répondants âgés de 18 ans et plus, en France. 

 

 

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Les soldes s’essoufflent malgré l’essor du mobile

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Les soldes d’été viennent de débuter et, si il est encore un peu tôt pour savoir s’il s’agira d’un bon crû ou non pour les e-commerçants, quelques tendances intéressantes se dessinent déjà…

 

Les soldes d’été ont commencé mercredi dernier, et déjà les premiers chiffres des ventes en ligne (source : panel Webloyalty) sont tombés : à J+1 du début des soldes, on enregistre une augmentation de +109% de commandes enregistrées sur mobile le mercredi 27 juin par rapport à la veille, mardi 26 juin.

Concernant le volume global des ventes en ligne, on note un intérêt moindre des français pour l’événement majeur que sont les soldes d’été, puisque le volume des commandes enregistrées baisse de 7% par rapport à 2017.

On observe en revanche que ce coup d’envoi reste très largement au-dessus de la moyenne pour les e-commerçants, puisque l’on note une augmentation de 56% du volume de commandes enregistrées ce mercredi 27 juin versus des mercredis de l’année 2018.

 

À J+1, des ventes sur mobile qui explosent

Le mobile prend une part toujours plus importante dans le comportement de consommation des Français. De plus en plus connectés, ils n’hésitent pas à effectuer leurs achats sur mobile : à portée de main, il permet des achats partout, dans n’importe quelle situation.

On enregistre une hausse de +109% de commandes enregistrées sur mobile ce mercredi 27 juin par rapport à la veille, mardi 26 juin. Les Français auraient-ils du mal à attendre d’être rentrés à la maison le soir pour profiter des bonnes affaires ?

S’il connaît une progression moindre, le desktop n’est pas non plus en reste puisque l’on enregistre une hausse de +86% de commandes enregistrées par rapport au jour précédent, mardi 26 juin.

Tous devices confondus, le nombre de commandes a quasiment doublé par rapport à la veille mardi 26 juin, soit +94%.

 

Des soldes d’été qui ont atteint leur limite ?

Si les ventes et la part du mobile ont explosé par rapport à la veille du lancement des soldes d’été 2018, le bilan est plus mitigé concernant le volume global des commandes par rapport aux soldes d’été précédentes : en effet, le Webloyalty Panel constate une diminution du volume des commandes de 7% ce 1er jour des Soldes vs l’édition 2017.

L’an dernier à la même période, on enregistrait une hausse de +46% du volume de commandes enregistrées par rapport à 2016. Singularité ou tendance de fond, le verdict sera rendu dans 6 semaines.

Le secteur des biens d’équipement de la maison ralentit également sa course : si l’on enregistrait une hausse de +41% l’année dernière par rapport à 2016, le volume des commandes enregistrées dans le secteur  a été légèrement touché avec une baisse des volumes enregistrés de 6%.

Le secteur de la Mode, lui, reste stable et enregistre une très légère hausse du volume de commandes de +0,5% par rapport à l’an dernier. Ce phénomène d’achats peut s’expliquer en partie par le retour du beau temps pendant la semaine du lancement des soldes.

Malgré une baisse globale significative de commandes versus le jour du lancement des soldes d’été 2017, le Webloyalty Panel note que le coup d’envoi des soldes 2018 marque tout de même un pic de consommation exceptionnel par rapport au reste de l’année : une augmentation de 56% du volume de commandes enregistrées ce mercredi 27 juin  versus la moyenne des mercredis de l’année 2018.

 

Rodolphe Oulmi, Directeur Général de Webloyalty France, spécialiste de la monétisation d’audience pour les sites e-commerce, commente :

« Les soldes d’été s’essoufflent : cette baisse de 7% du volume des commandes par rapport au premier jour de l’édition 2018 est bien loin des +46% enregistrés en 2017 en comparaison avec 2016. La faute aux nombreuses promotions, journées spéciales et autres ventes privées qui officient tout au long de l’année.

De plus cette année la première édition des « French Days » était bien réussie avec des croissances à deux chiffres enregistrées par les e-commerçants participants. Néanmoins, ce premier jour des soldes d’été 2018 confirme la tendance que nous observons chez Webloyalty depuis quelques temps déjà : le m-commerce explose, puisque les Français n’attendent plus d’être rentrés chez eux pour shopper en ligne, et n’hésitent plus à réaliser leurs achats toute la journée, où qu’ils se trouvent.

Cela est particulièrement pratique en période de soldes, où le produit tant convoité peut tomber en rupture de stock à tout moment ! »

 

 


A propos du Webloyalty Panel
C’est un panel d’e-marchands, créé par Webloyalty. Il mesure les évolutions des volumes de transactions de 30 e-marchands parmi les leaders du e-commerce en France. Les e-marchands du Webloyalty Panel, évoluent dans les secteurs du loisirs/ticketing, de l’équipement de la maison, de la mode et du travel.

 

 

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Ce que les Français recherchent pendant les soldes

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Quels sont les produits les plus recherchés sur le web pendant la période de soldes? Certaines marques sont-elles plus recherchées que d’autres durant ces promotions? Le point sur le sujet en chiffres et en infographie…

 

Les soldes d’été viennent de débuter aujourd’hui jusqu’au 7 août.

S’il s’agit surement de la dernière fois sous ce format de 6 semaines, elles demeurent un moment clé pour les commerçants et e-commerçants hexagonaux. SEMrush dévoile les premiers chiffres sur le sujet.

En juin, SEMrush a ainsi enregistré 470 000 requêtes Google sur le mot ‘soldes‘ contre moins de 100 000 en mars, avril et mai 2018.

L’étude dévoile également les marques les plus recherchées durant cette période, avec La Redoute, Cdiscount et Amazon qui caracolent en tête.

Coté produits, Nike (mode), Légo (jouets) et Bumble and Bumble (beauté) semblent les plus plébiscités par les internautes français.

 

 

 

 

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