Utilisation de l’IA générative à grande échelle, évolution du paysage TV en streaming, disparition des cookies tiers…
A l’heure où les marques se préparent à relever les défis que représentent ces transformations profondes, Amazon Ads analyse comment l’innovation permettra d’optimiser à la fois les expériences publicitaires et les résultats des campagnes.
#1. L’IA générative va bouleverser la production des créations publicitaires
Ces 12 derniers mois, dans le monde de la publicité, il n’y a pas eu un jour sans parler d’IA générative. Les professionnels du secteur se sont longuement épanchés quant au potentiel de cette technologie dans la production et l’optimisation de l’efficacité des « créas ».
En 2024, l’IA générative deviendra un outil créatif à part entière, utilisé par les spécialistes du marketing au quotidien. Ainsi, d’après Gartner, 63 % des décideurs marketing prévoient d’investir dans des solutions d’IA générative d’ici à deux ans[1].
Selon une étude Amazon Ads[2], près de 75 % des annonceurs qui témoignent de difficultés à créer des campagnes réussies citent la production des créations et le choix du format comme leurs plus grands challenges.
En simplifiant les processus, l’IA générative sera probablement la clé pour produire des « créas » efficaces et les décliner rapidement à grande échelle.
#2. La publicité TV en streaming se démocratise
La publicité TV en streaming a longtemps été réservée aux grandes marques.
Mais puisque les fournisseurs de services de streaming sont de plus en plus nombreux à lancer des offres publicitaires en self-service et à renforcer leur gamme d’outils pour simplifier la production de créations, ce canal devrait s’ouvrir aux petites et moyennes entreprises (PME) dans un futur proche.
#3. Les annonceurs seront de plus en plus nombreux à adopter les clean rooms
Les annonceurs sont constamment en quête d’innovations pour proposer une meilleure expérience client et faciliter la découverte de produits et de services. Cependant, planifier, activer et mesurer les l’efficacité des campagnes et créatives reste un challenge.
En 2023, pour de nombreux annonceurs, la solution a été de se tourner vers les clean rooms.
Ces espaces sécurisés permettent de rassembler et traiter des données issues de diverses sources – propriétaires ou tierces – afin de découvrir de nouvelles audiences et des insights marketing. Ces informations peuvent être ensuite directement activées en média.
Selon une étude menée aux Etats-Unis par l’IAB [3], 64 % des entreprises les plus matures en matière de préservation de la vie privée utilisent déjà une clean room. L’adoption de cette technologie devrait encore accélérer en 2024 : 85 %[4] des annonceurs américains interrogés envisagent d’utiliser cette technologie.
#4. Des modèles de machine learning avancés pour doper la pertinence des ciblages publicitaires
La façon dont les marques toucheront leurs audiences demain devrait être complètement différente de la façon dont elles le font aujourd’hui.
Ce phénomène associé à des consommateurs toujours plus attentifs à leurs dépenses génère naturellement des inquiétudes chez les annonceurs quant à leur capacité de toucher des audiences pertinentes dans le cadre de leurs futures campagnes.
Les annonceurs doivent relever ces défis sans perdre de vue leurs objectifs de performance incrémentiels, la pertinence de leurs campagnes, tout en préservant l’intégrité de leurs données et la confiance des consommateurs.
L’une des solutions pour y parvenir sera d’adopter des solutions basées sur des modèles de machine learning.
Les investissements dans ce domaine devraient par conséquent s’intensifier alors que les cookies tiers sont sur le point de disparaître.
#5. Formats interactifs : de nouvelles opportunités pour engager les consommateurs
La publicité en télévision linéaire et en radio n’ont pas changé depuis de nombreuses années.
Ainsi, le streaming et les enceintes connectées apportent de nouvelles opportunités créatives pour les marques de connecter avec leurs audiences.
En 2024, place à l’interactivité pour se démarquer et augmenter les taux d’engagement.
Avec ces nouveaux formats, déjà disponibles en streaming TV et en audio, il est encore plus simple d’ajouter un article dans son panier d’achat ou d’obtenir plus d’informations sur un produit en scannant un QR code à l’aide de sa télécommande, ou en s’adressant directement à l’appareil connecté qui diffuse l’annonce publicitaire.
Les résultats sont là : selon une étude menée par Kantar pour Amazon Ads[5], les publicités vidéo interactives sont 1,4x plus susceptibles d’avoir un impact positif sur le brand lift, tandis que les CTA (Call to Action) pensés pour encourager l’acte d’achat génèrent une considération 4,3x plus forte[6].
[1] Gartner, août 2023
[2] Amazon, données internes, US, mars 2023
[3] IAB, State of Data 2023
[4] IAB, State of Data 2023
[5] Données internes Amazon avec Kantar, Etats-Unis, Q1 2022 – Q1 2023 ; n = 16 campagnes publicitaires vidéo interactives et n = 211 campagnes sans formats publicitaires vidéo interactifs. L’analyse bêta présente une faible taille d’échantillon et ne garantit pas les résultats futurs.
[6] Données internes Amazon, Etats-Unis, Q1 2022-Q1 2023. Detail Page View Rate moyen n = 22,246 produits commandés. CTA “shoppable” moyen n = 1,907
