Par Alice Galy, Customer Success Manager - Jahia
Selon un rapport de Forrester1, en matière d’expérience client, la France est plutôt mauvais élève par rapport aux pays anglo-saxons.
Seuls 3% des consommateurs français sont ainsi satisfaits des relations qu’ils entretiennent avec les marques.
Un chiffre alarmant quand on sait l’importance d’une bonne expérience client dans les démarches de fidélisation.
Concrètement, si la prise de conscience des entreprises est réelle, les actions pour rattraper le retard sont encore timides. Il est temps de réagir pour offrir enfin aux clients une expérience digne de ce nom !
Considérer vraiment que chaque client est unique, et le lui faire savoir
En France, on a longtemps confondu les services d’assistance technique ou de support avec la relation client.
Il ne s’agit pas simplement de répondre aux problématiques du client quand il en rencontre, mais bien de s’inscrire dans une démarche proactive pour développer un lien avec chaque client.
Cela implique de dépasser la notion de persona et de développer une approche véritablement one-to-one.
Segmenter sa cible reste important pour mieux la connaître, mais cela ne suffit pas.
Sur-sollicité par les communications diverses, les clients sont de plus en plus exigeants et attendent des marques qu’elles leur parlent vraiment de façon individualisée.
Prenons l’exemple d’une mutuelle : lorsqu’il se connecte sur son espace dédié sur un site, un client retraité va attendre que lui soient proposés des offres et contenus en lien avec sa situation, et non pas avec celle d’un étudiant ou d’un jeune père de famille.
Pour réussir cette personnalisation, il faut être capable d’identifier un client (ou un prospect qui revient sur un site internet), et d’utiliser les données dont on dispose pour lui proposer un contenu spécifiquement adapté.
Optimiser l’approche one-to-one grâce aux plateformes de personnalisation
Collecter les données sur un client et savoir les réutiliser à bon escient pour entretenir avec lui une relation personnalisée, est une expertise qui nécessite un appui technique.
Les plateformes d’expérience client (DXP) permettent cela. Ce sont des outils qui peuvent se connecter sur un site marchand ou non marchand, et quel que soit le CMS utilisé.
Pour les opérationnels, le paramétrage est facilité par un tableau de bord qui permet de mettre en place cette personnalisation mais aussi de suivre les résultats pour mener des actions correctives si nécessaire.
Par exemple, le service marketing de la mutuelle va pouvoir proposer une offre particulière à son client, parce qu’il est retraité et a déjà souscrit à un package « plus de 60 ans ». Il pourra aussi voir si le client a cliqué sur la proposition, s’il a rempli le formulaire jusqu’au bout…
Cela permet d’enrichir la connaissance globale sur l’individu et d’ajuster en conséquence les propositions qui lui sont faites, et donc de toujours plus renforcer la satisfaction du client final.
De la théorie à la pratique : la preuve par la mesure
L’hyperpersonnalisation se met en place par étapes.
Elle nécessite une vraie réflexion en amont pour avoir une bonne vision globale de sa clientèle, puis elle s’affine par petites touches en fonction du secteur d’activité, de la stratégie de l’entreprise et surtout des individus avec lesquels elle interagit.
Si les outils existent et que le besoin de personnalisation est bien compris, le passage à la pratique reste trop lent au sein des entreprises françaises.
Ces dernières sont notamment réticentes car elles craignent un manque de retour sur investissement.
A tort, car il est facile de mesurer l’impact des actions mises en place a travers des objectifs précis : taux de clics, nombre de page vues, taux de complétion des formulaires, chiffre d’affaires …
Les plateformes d’expérience client permettent en effet de suivre de près les résultats de la personnalisation. Toutes les marques peuvent ainsi mesurer leur taux de conversion en fonction des actions marketing mises en place et de leurs objectifs.
En matière d’expérience client, la proactivité est plus que jamais de rigueur. Les marques doivent s’adresser sans attendre à leurs clients, au risque de les voir préférer un concurrent.
Notons surtout que celles qui se sont lancées dans l’hyperpersonnalisation de leurs expériences clients ne le regrettent pas, ni ne reviennent en arrière. Passons enfin le cap, pour le bien des marques et celui de leurs clients !
1 – La France en retard sur l’expérience client – COMK
