Data
La connaissance client au prisme de l’humain
Parce que derrière chaque donnée il y a une personne, découvrez comment la data peut remettre l’humain au centre de la relation client
Pour faire la différence aujourd’hui, les entreprises n’ont plus le choix, elles doivent parfaitement connaître leurs clients, anticiper leurs désirs, et les surprendre…
A travers ce petit livre de la connaissance client, le groupe CARTÉGIE propose une lecture originale pour aborder les grands défis de ce marketing d’un nouveau genre. Non, cela n’est pas un énième livre blanc, mais plutôt une invitation à penser autrement…
Aujourd’hui la connaissance client se fonde sur l’analyse du vivant, le marketing devient technologique, le branding devient data…
Plus que jamais les entreprises doivent venir à bout du « persona » marketing, élaboré à partir d’hypothèses, pour se recentrer sur la personne. La vraie, celle comme vous et moi. Grâce à la technologie et à la géolocalisation associée au marketing cela est désormais accessible.
Découvrez en 40 pages comment les innovations de la data peuvent vous aider à (vraiment) mieux connaître vos clients:
> Télécharger le Petit Livre de la Connaissance Client <
Parce que derrière chaque donnée, il y a une personne. La data nous ouvre la voie d’un marketing humain, suivons-la !
– Anne Payot, Directrice Marketing et Communication, Groupe CARTÉGIE
Au sommaire de ce Petit Livre:
- La connaissance client va-t-elle devenir un jeu d’enfants?
- Une connaissance client fondée sur l’humain
- Connaître vos clients comme si vous les rencontriez
- Vos clients en 54 portraits et selon 13 profils
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L’enjeu des données personnelles impacte aussi le secteur du B2B. Les attitudes des clients professionnels évoluent et les marketeurs sont, eux aussi, désormais contraints de s’y adapter…
Le CMIT, le Club des marketeurs de la Tech et la société d’études MARKESS viennent de publier les résultats d’une étude sur les nouveaux enjeux des Directeurs Marketing B2B face aux changements et l’évolution des données clients.
Premier constat : les professionnels sont désormais aussi très soucieux de l’utilisation qui peut être faite de leurs données, comme le note Emmanuelle Olivié-Paul Directrice Associée de MARKESS :
“Les professionnels du marketing B2C s’accordent pour constater une évolution du comportement de leurs clients en regard de leurs données à caractère personnel. Les piratages informatiques de grande ampleur et les détournements de masse de données qui ont ponctué l’année 2018 ont joué un rôle majeur dans ces changements.
Nous pourrions croire que le monde du B2B serait exempt de ce phénomène. Il n’en est rien. En effet, les professionnels du marketing B2B font face à des mouvements similaires de la part de leurs clients, de moins en moins enclins à laisser de traces ou d’informations les concernant.“
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Comment la data révolutionne l’approche client
85% des Marketeurs constatent des changements d’attitudes de la part de leurs clients concernant leurs données personnelles.
Quelques chiffres à retenir sur l’évolution du comportement des clients :
- 39% se désabonnent de la liste de diffusion
- 34% sont réticents à communiquer certaines données personnelles
- 34% se posent des questions sur l’usage fait des données communiquées
- 29% constatent la notification en spam des messages (e-mails, SMS…)
- 25% demande de suppression de données
66% des professionnels du marketing B2B confirment que ces comportements représentent un vrai changement pour le traitement des données.
75% des directeurs marketing confirment que la mise en application du RGPD est un accélérateur et catalyseur de certaines de ces actions.
Les consommateurs que nous sommes réclament de plus en plus d’attention de la part des marques et des offres toujours plus personnalisées.
Une demande de personnalisation qui peut sembler incompatible avec l’autre tendance forte du moment: la protection et la confidentialité de nos données personnelles…
RetailMeNot vient de publier la deuxième partie des résultats de son étude « Perspectives et innovation dans le retail : paiements, personnalisation et phygital » réalisée en collaboration avec le WBR Insights.
L’objectif de cette étude, conduite en avril 2018 en France et au Royaume-Uni, est de comprendre comment les grandes enseignes leaders du commerce multicanal perçoivent les changements dans leurs secteurs, par rapport aux opportunités et aux défis auxquelles elles sont confrontées dans un environnement technologique en pleine mutation.
Les marques sont ainsi de plus en plus confrontées à la demande croissante des consommateurs qui souhaitent une personnalisation plus poussée des offres et des services.
Face à tant d’attentes, comment le retail s’adapte aux nouvelles tendances pour améliorer leur capacité d’innovation et toujours rester dans la course ?
Les nouveaux défis de la personnalisation liés aux technologies
Les données clients permettent aux marques de mieux personnaliser leurs offres à travers tous les points de contacts – qu’ils soient physiques ou en ligne.
Le phygital dépend notamment des données récoltées en ligne pour personnaliser l’expérience en magasin.
La transversalité des données est aujourd’hui un objectif premier pour les marques afin d’offrir une expérience intégrée et homogène que ce soit sur smartphone ou en boutique, mais comment y parvenir ?
L’étude menée par RetailMeNot en France révèle que les marques font le pari de l’intelligence artificielle (IA) dans les 5 prochaines années.
Ainsi, 54% des commerçants misent sur l’utilisation de l’IA pour résoudre les problèmes logistiques comme les ruptures de stock et ainsi améliorer l’expérience client. Ils sont aussi 53% à parier sur les assistants virtuels comme les chatbots.
La principale difficulté pour mettre en place une expérience client personnalisée, c’est d’être cohérent sur tous les canaux, mais aussi de trouver les talents nécessaires pour mettre en place cette stratégie dans un secteur digital en constante évolution.
Si le nombre de données des consommateurs grandit dans un contexte multicanal, la manière de les traiter n’est pas entièrement optimisé.
Une fois les données recueillies, il faut savoir comment les utiliser, d’où le besoin de détenir les talents nécessaires pour transformer ces données en projets.
Lorsque l’on se penche sur la question de la personnalisation, les marques sont unanimes sur le fait d’être centré sur le client et ses attentes.
Pour parvenir à ce résultat la majorité des commerçants interrogés pensent en premier lieu à optimiser le parcours client en structurant leur processus interne, mais également en utilisant les données clients pour cibler plus efficacement leurs campagnes marketing.
De nombreux investissements technologiques sont faits par les enseignes d’ici les 5 années à venir pour mettre en place des expériences personnalisées sur tous les points de contacts.
Les nouveaux principes de confidentialité : menace ou opportunité pour les marques ?
2018 a été l’année de la mise en place du Règlement général sur la protection des données (RGPD), cette nouvelle législation a été un véritable défi pour les commerçants.
Même s’il est trop tôt pour déterminer l’impact du RGPD sur la collecte des données et la personnalisation pour l’e-commerce, l’étude montre que le sujet constitue un réel enjeu pour l’ensemble du retail.
Ainsi 32% des répondants affirment que le RGPD est la principale préoccupation quant à l’avenir de la personnalisation des offres.
Le principal impact de cette nouvelle règlementation est de rendre plus difficile l’accès aux données consommateurs et leur partage avec des tiers moins fluide (67%), il serait également plus compliqué de recueillir des informations utiles à la personnalisation sur les clients via des sources multicanales (61%).
Selon 43% des marques, le RGPD va avoir un impact sur la mise en place d’opérations et de campagnes spécifiques vers des consommateurs ciblés.
Malgré toutes ces préoccupations, les marques interrogées ont affirmé que le RGPD pourrait aussi être un atout en les aidant à entretenir une relation consommateur plus transparente.
Ce règlement oblige également à tenir une base de données mise à jour régulièrement grâce au consentement des clients. Un public engagé et réceptif sera plus susceptible de répondre positivement aux messages d’une marque.
Au final, le RGPD est considéré comme une opportunité malgré tout car il permet d’établir une communication claire et transparente avec un public à l’écoute.
Pour 77% des marques, l’obtention du consentement des clients pour traiter leurs données à des fins commerciales permet d’améliorer la relation client.
Et 56% des marques pensent que le RGPD entraine une communication positive qui permet de renforcer la confiance des consommateurs envers leurs communications et leurs offres.
Selon Meryem Bessières, Directrice Marketing et Communication de RetailMeNot, France :
« Il n’est pas anodin de constater que le sujet de la personnalisation est au cœur des préoccupations du retail pour 2019.
Que ce soit pour améliorer l’expérience client en ligne ou en magasin, les marques sont prêtes à investir dans les nouvelles technologies et à repenser le traitement des données pour répondre au mieux aux attentes de leurs clients.
Ainsi ils sont déjà 73% à mettre en place des offres ou des services prédictifs.
La personnalisation est donc intimement liée à la capacité d’innovation des marques et à la mise en place d’outils technologiques favorisant une meilleure contextualisation des offres en fonction des attentes et du comportement de chaque consommateur. »
Méthodologie de l’étude
Au 2ème trimestre 2018, WBR Insights a interrogé 200 décideurs du retail parmi les plus grandes marques et réseaux de distributions basés en France et au Royaume-Uni pour le compte de RetailMeNot, éditeur de Ma Reduc et Poulpeo en France et de VoucherCodes au Royaume-Uni.
L’étude « Perspectives et innovation dans le retail : paiements, personnalisation et phygital » a privilégié les grandes enseignes multinationales dans le luxe, la mode, le sport, la beauté, la maison, la grande distribution, le high-tech dans l’e-commerce, le retail omnicanal et le digital. Les personnes interrogées étaient des responsables e-commerce, des directeurs ou d’autres décisionnaires sur des postes comparables. Les résultats ont été compilés et rendus anonymes par WBR Insights et sont ici présentés, analysés et commentés par WBR Insights et RetailMeNot.
Pour exploiter au mieux le volume grandissant des données afin de satisfaire la demande actuelle, les marketeurs vont devoir développer une expertise certaine dans l’utilisation de l’IA d’entreprise.
Une tribune de Stéphane Amarsy, fondateur d’Inbox
Une exploitation insuffisante de l’IA et du Big Data
Comment proposer une expérience unique et exclusive à chaque client quand les interactions ont lieu sur tous les canaux avec des milliers, voire des millions d’individus ?
Jusqu’à récemment, les services commerciaux et les community managers, dont la fonction s’est enrichie de l’utilisation des chatbots, semblaient être la solution pour faire face au volume exponentiel des données et des demandes client.
Mais il s’agissait d’une étape désormais révolue : aujourd’hui, 61% des clients estiment recevoir des offres qui ne correspondent pas toujours à leurs centres d’intérêt, indiquant que les marques méconnaissent leurs envies.
Plusieurs raisons peuvent expliquer les erreurs de ciblage :
- 59% des clients estiment que les marques utilisent des données obsolètes lorsqu’elles leur proposent des services.
- Les enseignes, notamment en France, peinent à concurrencer les GAFA qui gardent une longueur d’avance sur la connaissance des besoins client.
En outre, malgré la profusion de conférences et de séminaires marketing ayant pour sujet principal l’IA, celle-ci est encore sous-exploitée par les départements marketing, qui ne s’appuient pas encore suffisamment sur les données pour élaborer des offres qui évoluent avec les besoins et les envies du client.
Prendre la donnée client comme point de départ stratégique : l’approche data-driven
Il n’est désormais plus possible de fonder sa stratégie sur un même canal, voire sur un nombre limité de canaux. Le numérique a introduit de nombreux nouveaux paramètres.
Les interactions sur les réseaux sociaux impliquent une disponibilité permanente sur tous les médias sociaux et une adaptation du discours et de son format. Les avis de consommateurs supposent une réactivité et une transparence à toute épreuve. Ces nouvelles exigences ont une incidence sur la base même d’une stratégie marketing.
La nouvelle feuille de route du marketeur change de structure : elle est centrée sur le client, dont il faut attentivement analyser le parcours sur tous les canaux, les besoins réguliers et ponctuels, leurs fluctuations et l’empreinte numérique.
Gérer la multitude des informations ne sera facilité que par une maîtrise du Big Data, laquelle est rendue possible par l’usage de l’IA.
L’approche data-driven consiste à choisir, parmi les nombreuses catégories de données, celles qui informent le mieux sur les besoins et les attentes des clients vis-à-vis de l’offre, puis de mettre en place la stratégie marketing autour de ces données.
C’est le processus de la smart data : en centralisant sur une même base des données issues de différents canaux, le marketeur dispose d’une vision globale et peut partir d’une connaissance affinée du client pour élaborer ses actions futures.
Du marketing déterministe au marketing individualisé : vers un nouveau paradigme
Alors que nous sommes habitués à mesurer la moyenne, en termes de fréquence d’achat ou de performance notamment, l’usage de l’intelligence artificielle nous emmène beaucoup plus loin.
L’hyperpersonnalisation implique de s’affranchir de la « moyenne » pour adopter une approche individualisée, fondée non seulement sur les goûts du client, mais également sur tous les facteurs qui influenceront l’acte d’achat en temps réel.
L’humeur, les événements de la vie, les choix des amis ou des contacts sur les réseaux sociaux, les liens relationnels sont autant d’informations que l’on recueille grâce à l’empreinte numérique et aux données que l’on consent à fournir.
L’IA vient affiner la connaissance du client en suivant l’évolution, en temps réel, des envies et des besoins qui détermineront la stratégie à appliquer.
Les opérations marketing de fidélisation, telles que le Welcome Pack, les cadeaux d’anniversaire ou les périodes promotionnelles, se personnalisent plus aisément, avec pour effet d’individualiser la relation client et de l’intensifier.
Le marketing prédictif va ensuite enrichir les prévisions en termes de performance, et permettre d’associer une action à l’impact qu’elle peut avoir et au bénéfice qu’elle va occasionner.
Faire de l’intelligence artificielle une alliée
S’il ne faut pas craindre un remplacement des humains par l’IA, il serait dangereux d’ignorer son impact sur l’avenir des métiers du marketing.
Les méthodes purement issues de l’expérience du passé cèderont peu à peu la place aux algorithmes de prédiction, d’autant que ceux-ci ont une capacité supérieure d’apprentissage et peuvent stocker les milliards de données qu’un cerveau humain ne saurait gérer.
En revanche, l’IA a besoin d’être supervisée, guidée dans son apprentissage, et de se nourrir aux bonnes sources.
Il est donc nécessaire de penser dès maintenant une restructuration des départements marketing, afin qu’ils soient les maîtres à bord qui détermineront la manière dont l’intelligence artificielle agencera et exploitera les informations.
De nouveaux métiers émergeront : on peut imaginer une équipe marketing constituée d’un auditeur des processus d’IA et d’un orchestrateur de la connaissance client augmentée.
L’analyse cognitive et la projection individualisée seront les fers de lance d’une stratégie conduite au moyen de l’intelligence artificielle.
Une attitude ouverte et agile, propre à l’écoute des besoins des clients, s’avère désormais vitale pour les entreprises. C’est de cette manière qu’elles pourront se positionner en accompagnatrices de la révolution de l’IA, et éviter d’en subir les effets…
Prolongement quasi-logique de l’avènement de la data, l’Intelligence Artificielle occupe aujourd’hui une place de plus en plus importante dans les métiers marketing.
Mais comment est-elle utilisée concrètement dans les entreprises, dans quels buts et avec quels moyens?
La start-up spécialisée en IA, Golem.ai, a interrogé près de 110 marketeurs pour comprendre les enjeux que représentent l’Intelligence Artificielle pour eux aujourd’hui et l’utilisation qu’ils projettent d’en faire dans les années à venir.
IA : Un niveau d’expertise encore faible mais des objectifs clairs
Premier enseignement de cette enquête, si l’IA fait partie des sujets à l’ordre du jour pour 74% des marketeurs, ils sont encore 14% à n’en avoir encore quasiment jamais entendu parler dans leur entreprise !
Autre constat: moins d’un tiers des marketeurs estime avoir une bonne connaissance de l’IA, soit autant que la part avouant ne pas maîtriser suffisamment le sujet.
Pour autant, quand il s’agit d’aborder la façon dont ils peuvent utiliser l’IA, le consensus est assez large. Les objectifs prioritaires sont avant liés à l’expérience client, à l’exploitation des datas et aux analyses prédictives.
Ces objectifs se retrouvent logiquement dans les types d’outils privilégiés par les marketeurs et ceux qu’ils pensent voir se développer dans les années à venir :
– Les chatbots équiperont près de 2/3 des entreprises (74% dans 2 ans contre 40% aujourd’hui).
– L’analyse de texte se révèle un marché prometteur avec la plus forte progression : 34% des marketeurs la mettront en œuvre d’ici 2 ans, ce qui la positionnera dans 60% des entreprises (aujourd’hui elle est déjà active dans 26% des entreprises).
– 59% des marketeurs estiment qu’ils disposeront d’outils de data visualisation dans 2 ans. On peut penser que plus il y a de données à traiter (big data) et plus il est important de visualiser simplement celles-ci pour mieux les comprendre et prendre les décisions en temps réel.
La 2ème plus forte progression concerne les Assistants virtuels vocaux : on en comptera 31% supplémentaires dans les 2 années qui viennent. Ils seront ainsi présents dans 54% des entreprises (contre 23% aujourd’hui).
Les objets connectés arrivent quant à eux en dernière place avec 52% de projets concrétisés d’ici 2 ans, mais il faut noter que cela représente quasiment le double de ceux déjà présents en entreprise (26% actuellement)…
Une vision positive de l’IA malgré des freins persistants
La perception de l’IA en marketing est plutôt positive:
– 71% estiment que l’IA va permettre d’être plus performant et fiable (grâce à ses capacités d’analyse et de prédictif)
– 67% estiment que l’IA va permettre de créer de nouveaux produits/services
– 59% qu’elle va libérer du temps en accomplissant des tâches sans valeur ajoutée à leur place
– 52% qu’elle va remplacer des emplois peu qualifiés
A noter également que les marketeurs ne sont que 25% à penser que l’IA va déshumaniser les rapports avec les clients/prospects.
Cette vision positive du développement de l’IA ne masque toutefois pas les freins que les marketeurs perçoivent encore à sa mise en place dans leurs entreprises.
Pour eux, le frein le plus important au développement de l’IA reste la culture d’entreprise (79%) mais cela n’est pas forcément imputable à leur Direction Générale. En effet, 34% d’entre eux estiment qu’ils manquent de soutien de la DG.
Le coût des solutions incluant l’IA est considéré comme le 2ème frein le plus important par les marketeurs (48%)
Ce budget à investir est même envisagé comme plus handicapant que :
- les connaissances technologiques présumées nécessaires pour choisir les solutions d’IA (43%).
- la complexité à les mettre en œuvre qui ne représentent un obstacle que pour 19% des répondants.
Enfin, 25% des marketeurs voient “le RGPD et autres réglementations” comme une entrave au développement de l’IA.
D’une façon plus globale, pour les marketeurs, l’IA est une avancée importante et bénéfique : seul 11% d’entre eux estiment qu’elle n’apportera rien à leur entreprise. Un beau plébiscite…
Enquête réalisée du 1er juin au 30 août 2018 – 108 répondants
