L’univers de la distribution et de la production est l’objet de nombreux bouleversements. Grâce à Internet, les consommateurs surinformés ont pris le pouvoir. Leurs habitudes d’achat ont été entièrement redéfinies par l’énorme quantité d’informations à leur disposition.
A l’ère de la mondialisation, le produit seul ne fait plus la différence, les données ou informations concernant le produit deviennent déterminantes.
Une tribune de Christophe Viry, Product Marketing Manager integration & collaboration multi-entreprises, Generix
Le consommateur est devenu très attentif aux valeurs de la marque : respect de l’environnement, origine et traçabilité des composants, responsabilité sociale et sociétale, transparence et personnalisation sont autant de nouveaux critères qui poussent les entreprises à rivaliser d’imagination pour dégager de solides avantages concurrentiels.
Cette évolution a de sérieuses incidences sur la chaîne de valeur dans son ensemble – augmentation de la concurrence, vitesse accrue du marché, développement des offres de services liées au produit, personnalisation – qui impliquent une profonde transformation des modèles commerciaux, logistiques et productifs des fournisseurs. Le tout dans un contexte de transformation numérique qui irrigue la croissance, mais laisse vite sur le bas-côté les entreprises qui s’en affranchissent.
Une chaîne de valeur « intégrée » pour accroître la satisfaction client
Une étude d’IDC, réalisée pour le compte de GENERIX Group en septembre 2016 a dévoilé que face à cette nouvelle réalité, les entreprises se sont donné trois priorités : accroître leur productivité, mettre en œuvre des stratégies d’exécution nouvelles et modernes, et améliorer la collaboration avec leurs partenaires. Si dans le passé les stratégies de développement étaient axées sur des acquisitions, désormais la tendance – inspirée et facilitée par le numérique – réside plutôt dans la collaboration élargie, l’ouverture des systèmes d’information, la co-innovation. L’enjeu est de taille : façonner – ensemble – la distribution de demain.
On voit ainsi émerger de nouveaux réseaux collaboratifs, parfois appelés écosystèmes ou communautés B2B – une évolution du modèle des marketplaces qui dépasse la simple vente pour s’étendre à tous les points de la chaîne de valeur. Ils tirent parti de plates-formes collaboratives pour partager la même vision de l’ensemble des processus (sourcing, approvisionnement, logistique, paiement, …) ainsi qu’un accès en temps réel aux mêmes données. Synergiques, coordonnés et de plus en plus souvent automatisés, les processus collaboratifs ouvrent la voie à de nouvelles promesses d’agilité.
Les grands acteurs du numérique ont montré la voie, avec l’innovation et le service comme principales armes. Si Uber n’a pas « révolutionné » les pratiques de son secteur, il en a au moins relevé considérablement les standards de qualité de service ou d’expérience client. Apple ou Amazon ont apporté de vraies innovations de rupture. L’une des principales clés de leur succès a consisté à enraciner la collaboration dans l’ensemble du cycle de vie de leur produit, en intégrant étroitement les partenaires de la chaîne de valeur, pour optimiser tous les échanges et processus productifs.
Collaborer ou mourir
Au-delà de l’augmentation de la productivité, l’objectif ultime est d’améliorer l’expérience client. Ce qui passe bien-sûr par une intégration très fine des processus.
Une étude du Syntec démontre que non seulement les processus sont plus fluides grâce au numérique, mais de plus, qu’il ne s’agit pas seulement de les optimiser, mais surtout de créer de la valeur.
Ce que McKinsey a confirmé en 2014 : les entreprises ayant réussi leur transformation digitale afficheront en moyenne une croissance de 40% de leur chiffre d’affaires, alors que celles qui échouent doivent s’attendre à une baisse de 20% de leurs revenus.
Avec le numérique comme nouvelle norme, le salut réside dans la collaboration. Mais l’intégration est un processus long et complexe. L’étude d’IDC a démontré que la collaboration n’est pas aisée à mettre en œuvre avec tous les partenaires. Elle nécessite par exemple une interaction poussée entre les systèmes d’information. En conséquence, les donneurs d’ordre se concentrent sur une sélection plus réduite de partenaires avec comme critère de choix leur maturité digitale. Les entreprises cherchent à renforcer des relations déjà solides plutôt que de se disperser. On voit donc se structurer des réseaux d’entreprises connectées – des « clubs » d’excellence – qui offrent non seulement une visibilité sur l’ensemble de la chaîne de valeur, mais permettent également d’accroître sa réactivité et d’innover pour créer rapidement de nouveaux produits ou services.
Selon Equinix, un opérateur global de datacenters, 84 % des entreprises auront déployé une infrastructure axée sur l’interconnexion dans les deux ans qui viennent, contre seulement 38 % aujourd’hui. Celle-ci leur permettra à la fois d’augmenter leur chiffre d’affaires et de réduire leurs coûts. Ce que confirme une étude de l’Université de Stanford démontrant que les entreprises les plus collaboratives sont 5 % plus profitables et 6 % plus productives que les autres.
La collaboration est sans conteste la clé du succès des entreprises de demain, après un passage obligé par la digitalisation de leurs processus. Mais seulement 38 % des entreprises françaises ont initié leur transformation numérique. Il en va pourtant de leur survie…
