HubSpot vient de dévoiler les résultats de son étude annuelle « L’état de l’Inbound Marketing 2022 », qui met en lumière les dernières tendances mondiales du secteur et souligne d’intéressantes spécificités françaises.
D’une manière générale, si les consommateurs tiennent plus que jamais à la transparence, les marketeurs doivent désormais s’adapter aux circonstances économiques et politiques, mais aussi aux nouveaux modes d’achat et de travail.
Parmi les chiffres-clés à retenir de cette étude :
- Les réseaux sociaux sont devenus le canal marketing n°1 en 2022 pour 44% des marketeurs ;
- Les vidéos courtes comme sur TikTok sont le type de contenu le plus efficace sur les réseaux sociaux – 70% des marketeurs français BtoB prévoient d’ailleurs d’augmenter leurs investissements sur ce réseau, contre 58% dans le reste du monde ;
- 53% des marketeurs français publient du contenu chaque jour ;
- Le marketing d’influence est la stratégie la plus plébiscitée en 2022 ;
- Instagram, YouTube et Twitter, et non plus Facebook, sont les trois principales plateformes de réseaux sociaux utilisées par les marketeurs en 2022.
Données : toujours plus de quantité mais aussi de réglementations
Si l’inspiration et l’engagement client sont des défis du marketeur au quotidien, un autre défi majeur s’installe peu à peu.
La quantité de données que les entreprises collectent pose en effet un sérieux problème de confidentialité.
Les acteurs du secteur agissent donc en conséquence, et de nombreux changements interviennent, comme le lancement de la réglementation Apple MPP (Mail Privacy Protection) l’an passé, qui certes protège les consommateurs, mais prive les marketeurs d’informations précieuses, auparavant disponibles.
Son entrée en vigueur masque les adresses IP et empêche de savoir si l’email a été ouvert et le cas échéant, combien de fois.
Les indicateurs traditionnels tels que les taux d’ouverture perdent ainsi en fiabilité.
De plus, plusieurs navigateurs ont supprimé les cookies tiers et Chrome est le prochain sur la liste.
Contenus et plateformes : des vidéos courtes au potentiel de développement du B2B
Plus de la moitié (53%) des marketeurs français publient du contenu chaque jour et la vidéo reste le format n°1 plébiscité par 70% des sondés au niveau mondial.
Qu’il s’agisse de vidéos générées par la marque ou par ses clients et repartagées, celles-ci restent le format le plus efficace pour la troisième année consécutive.
Les vidéos les plus courtes, à l’instar de TikTok ou Instagram Réels, connaissent même la croissance la plus rapide. Parmi les sujets privilégiés figurent les interviews et études de cas.
Si l’on se penche sur les plateformes qui génèrent le plus de chiffre d’affaires, Instagram prend la tête, et se révèle être la plateforme la plus rentable pour les marketeurs des entreprises B2B et B2C.
On remarque aussi la remontée de YouTube dans le classement, de la quatrième à la deuxième place, même si encore timidement utilisé en France.
Snapchat crée quant à lui la surprise car la plateforme n’apparaît pas dans le top 3 mondial.
Si l’on s’intéresse plus particulièrement à TikTok, l’étude révèle que 52 % des marketeurs français prévoient d’utiliser la plateforme pour la première fois en 2022, notamment dans un contexte B2B où la concurrence est encore faible, ce qui laisse un large espace d’expression à conquérir.
70% des marketeurs français BtoB prévoient d’ailleurs d’augmenter leurs investissements sur ce réseau, contre 58% dans le reste du monde.
Le BtoB gagne donc du terrain sur ce canal à ce jour majoritairement sollicité pour le BtoC.
Influence et publicité : davantage d’opportunités sur les réseaux sociaux
Le marketing d’influence évolue rapidement. En 2022, les marketeurs intensifient leurs efforts en la matière sur Facebook, Instagram, TikTok et YouTube, et diminuent leurs investissements sur Snapchat et Twitch.
En 2022, 41 % des marketeurs travaillent avec des influenceurs et 75 % d’entre eux ont un budget dédié au marketing d’influence.
En France néanmoins, les marques sont beaucoup plus frileuses : alors que dans le monde, elles dépensent pour la plupart chaque année entre 50,000 € et 500,000 € en marketing d’influence, seules 9% des marques françaises investissent plus de 50,000 €.
Côté publicité, 80 % des marques utilisent aujourd’hui les formats payants sur les réseaux sociaux.
Facebook et YouTube sont les plateformes les plus populaires pour dépenser leur budget.
Et si un nombre croissant d’entreprises investissent dans des campagnes payantes sur TikTok, Tumblr, Reddit, Twitch et Pinterest, les marques tirent toujours un meilleur ROI des publicités sur Facebook, Instagram et YouTube.
Référencement : le canal SEO est toujours celui qui apporte le plus de clients
Le SEO ne se place qu’à la huitième place des canaux utilisés, pourtant il est de ceux qui apportent le plus de clients. Le SEO représente même un tiers des visiteurs tous sites web confondus !
Cependant, ce canal est l’un des plus techniques à maîtriser et long à mettre en place. L’évolution régulière des algorithmes est d’ailleurs citée comme l’un des grands défis SEO par les marketeurs.
L’optimisation mobile de leur contenu reste par ailleurs le principal enjeu.
Si le nombre de prospects et de clients générés reste l’indicateur ultime, les marketeurs utilisent également le classement des mots-clés pour suivre la performance de leur stratégie.
Méthodologie
HubSpot a mené son enquête pendant l’été 2022 auprès de 1702 marketeurs au niveau mondial (États-Unis, Australie, Canada, Allemagne, Royaume-Uni, Japon), dont 158 en France – en B2B et B2C, dans différents secteurs.
