A première vue, les réseaux sociaux ont une place clé dans la fidélisation des clients par les marques.
Une étude de We Are Social et Hootsuite publiée en janvier 2020 indique que les internautes passent en moyenne 2h24 sur les médias sociaux par jour, une durée en augmentation de 1,4% par rapport à 2019 (et c’était avant l’effet du confinement).
Toutes les marques ou presque ont une présence sur les réseaux sociaux, pour répondre aux besoins suivants :
- promouvoir des produits (83% des utilisateurs d’Instagram découvrent des produits et services via cette plateforme (1))
- promouvoir leur marque, via du brand content
- surveiller leur réputation (61% des entreprises disent surveiller leur e-réputation (1))
- répondre à des fans et clients
Les réseaux sociaux favorisent la création d’un lien affinitaire
Les réseaux sociaux sont efficaces pour fidéliser des clients car ils permettent de consolider le lien affinitaire, voire affectif, entre le client et la marque, grâce à la publication régulière de contenus.
Cela correspond à un intérêt pour les marques, mais aussi à une demande des socionautes. Ainsi 80% des utilisateurs d’Instagram suivent une marque via ce réseau.
Les réseaux sociaux : des plateformes naturellement adaptées au service client
Outre l’intérêt pour la marque et ses contenus, un usage majeur des utilisateurs concernant leur lien aux marques sur les réseaux sociaux est la possibilité de s’adresser directement et facilement à celles-ci.
Les réseaux sociaux sont des plateformes conversationnelles : une fois connectés aux marques, les socionautes s’attendent à pouvoir s’adresser à elles de façon simple et directe, et à obtenir des réponses dans un délai très court, critère essentiel de mesure sur ces plateformes.
45,8% des consommateurs déclarant préférer contacter une entreprise par messagerie plutôt que par e-mail (2).
Cela pose un défi majeur aux marques dans leur organisation, puisque leur service client doit être étendu aux réponses via les réseaux sociaux et se montrer particulièrement réactif sur ces réseaux sociaux.
La qualité du service est un enjeu clé, puisque 71% des consommateurs qui ont eu une bonne expérience de service sur les réseaux sociaux avec une marque sont susceptibles de la recommander à d’autres (2).
Les solutions de gestion du service client se sont adaptés à ce besoin des entreprises (et des utilisateurs !).
Ainsi, les outils de gestion de la relation client permettent désormais pour la plupart de gérer les interactions via les réseaux sociaux : c’est le cas du Social Media Customer Service de Zendesk, ou encore de Salesforce.
Les bots sont également un champ d’exploration essentiel pour le service client, puisqu’ils permettent d’afficher une grande réactivité tout en faisant gagner du temps aux opérateurs humains du service client.
Ces bots peuvent s’intégrer avec Facebook Messenger, et d’autres réseaux sociaux comme Twitter via une interconnexion avec Zapier, afin de répondre de façon automatisée à une majorité de questions selon des scripts pré-établis.
Le cas échéant, à la demande de l’utilisateur, le bot peut aussi “transférer” la conversation à un opérateur humain.
D’après la société de conseil technologique Keyrus, les bots permettent de réduire de 30% le coût du service client, et d’ici 2022 70% des interactions seront gérées par des bots (1).
Les limites du “social CRM”
Dans le cadre de la stratégie de fidélisation d’une marque, les réseaux sociaux jouent donc un rôle essentiel.
Néanmoins, il convient de bien identifier leurs limites, principalement dû au cloisonnement des plateformes social media et donc de la difficulté à complètement et efficacement relier les réseaux sociaux avec le dispositif CRM d’une marque.
En effet, les réseaux sociaux sont avant tout des médias, et la maîtrise des données de leurs utilisateurs est donc un enjeu vital.
De ce fait, le “social CRM” rencontre principalement trois limites, et ce depuis l’émergence des réseaux sociaux.
La première limite est qu’il n’est pas si simple pour une marque de faire le lien entre un profil d’utilisateur social media fût-il un fan de la marque et un contact CRM.
Pour faire ce lien, il faut que l’utilisateur accepte d’associer son compte sur le réseau social avec le compte qu’il a créé sur sa plateforme (par exemple, le programme de fidélité).
Pour cela, il faut proposer un bouton de type social connect, qui sont des plugins disponibles pour la plupart des réseaux sociaux (“Se connecter avec Facebook”, “Se connecter avec Instagram”, etc.).
La deuxième limite tient à la liste des données auxquelles le réseau social et l’utilisateur accepteront de donner accès à sa marque.
Prenons le cas de Facebook : pour collecter des données (nom, prénom, likes, posts, lieux tagués…), il faut d’abord créer une “Facebook app”, puis demander à Facebook une autorisation en justifiant sa demande. Ensuite, si cette autorisation est accordée par Facebook, chaque utilisateur devra bien entendu accepter de donner accès à ses données.
Ainsi, s’il est techniquement possible d’accéder aux données Facebook de ses contacts, cela doit être fondé sur une promesse de bénéfice suffisamment forte pour les motiver à accepter.
Une troisième limite tient à la possibilité de communiquer avec des contacts CRM (prospects ou clients) sur un réseau social.
Concrètement, exploiter un réseau social comme canal de communication CRM est possible, mais coûteux : cela suppose généralement d’utiliser un service payant du réseau social pour croiser sa base de contacts CRM avec la base des utilisateurs de ce réseau, afin de les cibler avec une publication sponsorisée.
Ces solutions de ciblage (appelées “contact targeting” par Linkedin, et “Custom audience” pour Facebook) sont naturellement plus chères que les options de ciblage classiques.
Quelques exemples d’applications concrètes
Malgré les limites évoquées précédemment, il reste néanmoins possible d’intégrer la dimension social media dans un dispositif de fidélisation, avec quelques cas d’usage concrets.
La communication avec les fans sur les réseaux sociaux est en soi un levier de fidélisation
De toute évidence, les fans d’une marque sur un réseau social sont soit des clients soit des clients potentiels. Dans tous les cas, ils sont une audience stratégique qu’il s’agit d’engager et de fidéliser.
Dans cet objectif, la marque doit créer des contenus originaux et suscitant des interactions, adaptés au contexte d’usage de ces réseaux.
Les opérations “gamifiées” comme les jeux concours et les challenges directement organisés via les plateformes social media sont aussi un moyen d’augmenter l’engagement des fans, et donc de consolider le lien de la marque avec son audience.
Cependant, ces dispositifs fonctionnent de façon cloisonnée et généralement dissociée de la plateforme CRM de la marque, rendant pratiquement impossible leur impact réel sur la fidélité et les ventes additionnelles générées.
Récompenser l’engagement “social” des membres d’un programme de fidélité
Pour intégrer l’engagement social media avec le fonctionnement d’un programme de fidélité, le plus simple est de récompenser les interactions social media depuis le site de la marque ou de son programme de fidélité (logique d’engagement “site centric”).
Il est en effet possible – et simple – de récompenser avec des points fidélité les actions telles que le fait de devenir fan de la marque, de partager un contenu, ou de faire un parrainage en partageant son code parrain sur les réseaux sociaux…
Pour une expérience encore plus fluide, il est encore possible de demander aux membres de se connecter avec leur compte social media (quitte à les y encourager avec un bonus de points !) afin de récompenser les interactions avec la marque réalisée directement depuis leurs applications sociales favorites.
Pour aller plus loin : intégrer le programme de fidélité avec Facebook Messenger
Enfin, il est possible d’intégrer les informations et même certaines fonctionnalités du programme de fidélité dans un bot, et donc par exemple dans Facebook Messenger.
Si l’on dispose déjà d’un bot Facebook Messenger pour son service client, il est possible d’enrichir ses scripts conversationnels par des questions liées au programme de fidélité : récupération du nombre de points, du statut, utilisation des points…
Voire même, proposer directement des actions pour gagner des points comme le passage d’une commande ou l’enregistrement d’un ticket de caisse…
1. Réseaux sociaux : les tendances de 2020 (Siècle Digital)
2. Tendances et chiffres réseaux sociaux et social media 2020 (Allioze)
