Il existe une croyance selon laquelle la fidélité ne serait réservée qu’aux grandes entreprises. Et que la réussite d’Amazon, Starbucks ou encore Séphora en serait le plus criant exemple, ne laissant ainsi que peu de place aux autres enseignes évoluant dans les mêmes secteurs.
Et pourtant, cet exemple vient simplement illustrer le fait que les programmes de fidélité sont encore à aujourd’hui un des leviers marketing les plus performants.
Mécaniques de fidélité, transactionnel, relationnel, intégration au SI, métavers, ressources internes, … sont autant d’éléments abordés dans le cadre de cette étude mandatée par Comarch et conduite par Forrester Consulting.
Le transactionnel reste un socle incontournable des programmes de fidélité
Evidemment, les programmes de fidélité comme le retail vivent une véritable révolution, laissant plus que jamais entrevoir des futurs numériques fortement disruptifs tels que les metaverses et NFT.
Et pourtant, le cashback continue d’être le moteur des programmes.
59% des programmes de fidélité intègrent des mécaniques de cashback auprès de la marque
Des programmes encore jeunes
Bien que populaires, les programmes de fidélité proposés en B2C restent relativement jeunes.
Plus de la moitié a ainsi moins de 2 ans d’existence.
Des résultats qui peuvent surprendre au regard du succès rencontré par les plus connus d’entre eux mais qui laissent également entrevoir un vrai potentiel d’optimisation.
74% des programmes de fidélité B2C ont moins de 2 ans
Fini le programme de fidélisation isolé du reste du SI ou peu intégré
L’omnicanalité associée aux nouvelles attentes des consommateurs amène toujours plus loin le niveau d’intégration du programme de fidélisation avec les autres briques du SI.
55% des enseignes sondées ayant un programme de fidélité comptent l’intégrer à leur POS dans le futur.
La question de l’investissement dans une stratégie de fidélisation n’est plus à débattre.
La question centrale qui subsiste est : quelle forme cette stratégie de fidélisation doit-elle prendre ?Quels sont les principaux combats à mener et challenges à relever par les entreprises ?
Laura Ducournau, Head of Customer Experience – Velvet Consulting
Think global, act local
La plupart des programmes de fidélité sont aujourd’hui financés et gérés à une échelle locale.
La mutualisation des programmes reste un enjeu fort, sous un angle financier évidemment, mais aussi pour être à même de permettre aux enseignes ou pays moins matures d’avoir les mêmes ambitions que les grands.
7% des programmes de fidélité sont financés par le Groupe
Une fidélité de plus en plus pensée au niveau de l’individu
La personnalisation reste un enjeu majeur : les clients veulent être considérés individuellement, se sentir reconnus et compris par les marques.
S’ils acceptent facilement de partager leurs données, c’est avant tout dans l’attente que les marques leur offrent la meilleure expérience client possible.
Pourquoi, alors que j’ai 30 ans, ma marque de cosmétique préférée continue à m’envoyer des offres pour les peaux matures, sans aucune personnalisation ?
Les clients demandent à être reconnus, et ils sont prêts à s’engager encore davantage auprès des marques faisant cet effort.
Il est donc normal de constater que la récupération de données, à des fins de personnalisation, reste un des premiers souhaits des marques, que ce soit via la gamification ou des enquêtes.
20% prévoient d’ajouter des mécaniques de gamification pour augmenter la personnalisation
L’expérientiel comme nouveau moteur
Les marques en B2C souhaitent également s’ouvrir à des récompenses plus orientées « expérience client », et en parallèle (ou dans le même temps), s’ouvrir à des souscriptions.
Sans vraiment nous en rendre compte, ces modes de souscriptions payants sont partie intégrante de notre vie d’aujourd’hui, le meilleur exemple étant Amazon Prime.
Ces programmes VIP / payants arrivent en surcouche du programme déjà existant, pour venir offrir une expérience différenciante à une audience dédiée.
Des tendances plus larges avec des récompenses sous forme de cryptomonnaie ou des comptes familles sont également envisagés.
Le transactionnel reste un axe de développement pour les marques, qui n’en oublient pas qu’elles doivent avant tout séduire le client avec des récompenses attractives, basées sur les achats, afin d’engager le plus grand nombre.
Alors que nous vivons dans le même temps des tendances variées, complémentaires et parfois contradictoires (attentes croissantes en matière d’engagement sociétal et environnemental, besoin de transparence et d’authenticité de la part des marques, émergence du Web3 – NFT, cryptomonnaie, métaverse), les annonceurs doivent réaliser des arbitrages et relever des challenges (organisationnel, budgétaire…).
Laura Ducournau, Head of Customer Experience – Velvet Consulting
A quelle vitesse intégrer ces changements ? Sur quoi mettre l’emphase en termes d’investissement et ressources ?
Méthodologie
L’étude a été menée sur le premier trimestre 2022 par Forrester auprès de 549 participants originaires de 4 régions du monde répartis sur des segments B2B (33%), B2C (47%) et autres (33%).
