Une récente étude pointe du doigt le fossé qui se creuse entre l’ambition affichée et quasi-unanime des entreprises à faire de l’expérience client leur priorité et la réalité des actions qui sont mises en oeuvre de façon concrète …
Seuls 15 % des salariés européens estiment que leur entreprise adopte une approche totalement intégrée et centralisée de l’expérience client selon le CX Benchmarking Report réalisé par Dimension Data.
Pire encore, pour 65% d’entre eux, l’expérience client n’est pas représentée au sein de la direction de leur entreprise, sa responsabilité étant souvent assumée par un niveau managérial inférieur ou répartie entre plusieurs personnes.
Le fossé de l’expérience client se creuse
Ce rapport met en lumière la « réalité artificielle », dans laquelle les entreprises parlent d’expérience client (CX), sans vraiment la concrétiser, créant ainsi un fossé entre leurs ambitions et leurs capacités réelles dans ce domaine.
En effet, la plupart des sondés reconnaissent l’importance de l’expérience client en tant que facteur de différenciation par rapport à la concurrence (87 %), ainsi que son rôle essentiel pour fidéliser la clientèle (85 %), accroître le chiffre d’affaires (63 %) et réduire les coûts (50 %).
Pourtant, un quart des participants (24 %) ne sont pas satisfaits de l’expérience client qu’ils offrent et seuls 13 % pensent que celle-ci est susceptible d’amener leurs clients à les recommander.
Sébastien Mione, Line of Business Manager Customer Experience chez Dimension Data France, commente :
« L’expérience client doit remonter dans la liste des priorités de chaque entreprise, qui doit s’y consacrer dans son ensemble. Les marques sont conscientes de l’importance de l’expérience client, pourtant rares sont celles qui en font une responsabilité au niveau de leur direction, se bornant plutôt à l’isoler dans un silo ou à la déléguer à plusieurs personnes.
Il existe une réalité artificielle entre les ambitions des entreprises en matière de CX et des évolutions réelles au bénéfice du client. Il est nécessaire de combler ce fossé et faire en sorte que les entreprises mettent l’expérience client au cœur de leur priorité. »
Les nouvelles technologies, le grand doute
L’étude révèle également que de nombreuses entreprises se tournent vers les nouvelles technologies en vue d’améliorer l’expérience client avec parmi les plus plébiscitées, l’analytique à 47 %, le self-service à 39 % et l’intégration omnicanal des technologies à 38 %.
82 % des entreprises prévoient d’ailleurs une augmentation de leur budget autour des nouvelles technologies.
Toutefois, en dépit de leur attrait, les entreprises ne disposent pas d’une stratégie claire à leur sujet.
Si 15 % des entreprises ne ciblent pas leurs clients sur leurs canaux préférés, environ 31 % déclarent que les solutions numériques qu’elles ont déployées (telles que les chatbots et l’IA) n’offrent pas les fonctionnalités dont leurs clients ont besoin.
Tandis que près de la moitié des participants à l’enquête (49 %) jugent que le manque d’information des clients sur ces technologies est le principal frein à leur adoption.
Enfin, des craintes persistent vis-à-vis de ces nouvelles technologies avec en tête l’IA et la robotique.
La crainte de retours clients négatifs figure en 1ère place avec 52 % des réponses suivie par les vulnérabilités en termes de cybersécurité à 43 % et contre toute attente, le coût ne figure qu’en 4ème position des inquiétudes des entreprises à 35 %.
« Si vous déployez une technologie pour ensuite constater qu’elle n’offre pas les fonctionnalités requises ou que les clients méconnaissent son existence, ce n’est pas la technologie qui est en cause mais sa planification.
La technologie peut doter les entreprises d’un grand nombre d’outils puissants pour leur permettre d’améliorer et d’entretenir une excellente expérience client mais il ne suffit pas d’appuyer sur un bouton pour que cela marche.
Les marques doivent épauler leurs investissements dans les technologies par des investissements dans leurs équipes, processus et méthodes de planification », ajoute Sébastien Mione.
La résistance au changement
Avant qu’un changement de paradigme n’opère au sein des entreprises européennes, il reste des efforts à fournir.
Pour que l’expérience client fasse partie intégrante de la culture d’entreprise, il est nécessaire de mettre en parallèle le CX avec la satisfaction des salariés, ce constat est partagé par 62 % des entreprises.
A cela s’ajoutent le recrutement et la rétention des talents (pour 48 % des entreprises) et l’intégration de nouvelles technologies constituant ainsi les 3 ingrédients pour un changement de culture réussi.
Or, 39 % des entreprises restent résistantes au changement voire sont dans un état de léthargie… le chemin risque d’être encore long.
Méthodologie
L’édition 2019 du Global Customer Experience Benchmarking Report regroupe les avis de plus de 1 100 participants interrogés dans 13 secteurs et 59 pays.
