Uber, Amazon, Netflix… Autant de nouvelles références en matière d’expérience client à l’aune desquelles le consommateur jauge aujourd’hui toute relation avec une marque.
Et si ses attentes en la matière sont de plus en plus élevées, le risque de frustration l’est tout autant…
Une tribune de Julien Rio, Head of Marketing chez Dimelo by RingCentral
Bonheur, désirs et frustrations…
En tant que consommateurs, nous recherchons constamment une expérience meilleure et plus rapide. Aux prémices d’Internet, nous acceptions d’attendre de quelques secondes à quelques minutes avant que notre navigateur n’affiche le contenu souhaité.
Aujourd’hui, attendre quelques secondes le chargement de notre flux est une expérience frustrante.
Considérant que le signal va du téléphone à l’espace avant de revenir au téléphone, attendre serait une chose logique. Mais les humains ne fonctionnent pas ainsi: dès que vous avez expérimenté quelque chose de mieux, cela devient une référence pour chaque expérience future.
Michael Eysenck explique ce comportement humain avec la théorie de l’« Adaptation hédonique ».
Avec le simple postulat que le désir est infini en lui-même, chaque stimulus que nous rencontrons tout au long de notre vie a un effet qui s’efface progressivement pour revenir à un état plus neutre.
Lorsque le consommateur bénéficie d’une nouvelle expérience positive (livraison plus rapide, réponse plus personnalisée, canal de communication plus pratique), il a tendance à particulièrement l’apprécier pendant une courte période (ce qui entraîne une plus grande satisfaction de la clientèle, ou NPS pour la marque), mais il revient rapidement à son niveau de bonheur habituel.
Dans le même temps, ce qui était autrefois une expérience exceptionnelle est devenu une nouvelle référence en matière de qualité de service. La prochaine fois qu’il contactera une entreprise, il espérera bénéficier au moins du même niveau de service.
Ce qui rend la tâche plus difficile, c’est que cette attente ne se limite pas à la marque qui a initialement délivré le service.
Rapidement, le consommateur considère que si la société X peut offrir un service rapide, personnalisé et pratique, toute autre société devrait pouvoir offrir la même chose, quel que soit le secteur concerné.
Les nouvelles normes du Digital
Lorsque le délai de réponse d’Uber est de 5 minutes, lorsque Amazon simplifie et accélère la commande et la réception de vos éléments, lorsque Buffer répond sur tous les canaux auxquels vous vous attendez et que Netflix sait exactement ce que vous aimerez regarder avant vous, l’expérience client atteint de nouveaux sommets.
En conséquence, votre niveau global d’attentes augmente et vous devenez plus exigeant avec toutes les autres marques.
D’après Hubspot, 90% des clients jugent qu’obtenir une réponse immédiate (moins de 10 minutes) est important ou très important quand ils ont une question pour le service client.
Alors que nous devenons moins indulgents, qu’attendons-nous le plus en tant que consommateur ?
Dans ce nouveau monde digital, nous nous attendons maintenant à trois choses à chaque fois que l’on contacte une entreprise : l’expérience doit être pratique, rapide et fluide.
Pratique signifie que les consommateurs ne veulent plus rentrer dans les cases prédéfinies par les entreprises : ils s’attendent à ce que ces dernières s’adaptent à leur style de vie omni-digital afin de pouvoir décider quand et où les contacter.
Sachant que 80% des adultes utilisent quotidiennement des applications de messaging pour communiquer avec leurs pairs, il peut être frustrant de revenir aux canaux traditionnels lorsque l’on contacte une marque.
Rapide signifie que les consommateurs ne veulent plus attendre des heures, voire des jours, pour obtenir une réponse.
Dans ce nouveau monde digital, les choses se passent instantanément. Si votre application de taxi peut répondre en quelques minutes, votre banque, votre assurance ou votre agence de voyages devrait faire la même chose.
D’après la CGI, 62% des consommateurs se disent agacés par un temps d’attente trop important de la part du service client.
Parler d’une même voix
La fluidité signifie que les consommateurs s’attendent à ce que leur expérience soit uniforme sur tous les canaux. 58% des consommateurs sont frustrés par des expériences incohérentes d’un canal à l’autre.
Chaque marque doit avoir une voix unifiée, quel que soit le canal utilisé pour poser une question, la réponse doit être similaire sur tous les canaux.
De même, 89% des consommateurs se sentent frustrés de devoir répéter leur problème plusieurs fois. Quelle que soit la méthode de communication utilisée, l’expérience doit être fluide.
Malheureusement, il existe un plafond de verre que les marques atteignent rapidement pour satisfaire leurs clients.
Cet obstacle est constitué de silos technologiques : il est difficile de fournir une expérience pratique, rapide et fluide à tous les niveaux lorsque les agents de service client sont répartis entre différentes équipes travaillant avec différents outils.
Le cloud est plus présent que jamais pour les services clients dans le monde entier. Cet obstacle devrait ainsi progressivement disparaître pour permettre à la marque de se rapprocher de ses clients et de répondre à leurs attentes en constante évolution…
