La clientèle et les modes de consommation du luxe ont fortement évolué ces dernières années. A l’heure du digital et des réseaux sociaux, le secteur a du se renouveler et réinventer ses propres codes…

Une tribune de Martin Lozniewski, Content Manager chez PwC.

Autrefois, le luxe était inaccessible. Désormais, avec la financiarisation des économies et la mondialisation des échanges, ce secteur s’est démocratisé sans pour autant avoir perdu ses caractéristiques fondamentales : rareté, sélectivité, esthétisme et exclusivité.

En expansion constante depuis une dizaine d’années, le secteur qui ne connait pas de crises ne concerne plus uniquement des biens hors de prix mais aussi un art de vivre, une vie qui se savoure, se commente et se partage sur les réseaux sociaux.

Grâce aux nouveaux moyens et canaux de communication que les marques investissent sans modération, en complément des boutiques physiques, chaque enseigne gère désormais son site internet, sa présence et sa e-réputation dans les médias digitaux, ses espaces d’achat en ligne sécurisés et son réseau d’influenceurs 2.0 qui endossent le rôle d’ambassadeur de la marque.

Si les Maisons ont changé leur fusil d’épaule et ont décidé de s’adresser à une clientèle plus hétérogène, ce n’est pas forcément un choix mais plutôt une conséquence de l’évolution des modes de vie de leur clientèle plus connectée, moins discrète et moins élitiste. Les envies des consommateurs évoluent. Le luxe se renouvelle…

Un public de plus en plus jeune et connecté

Les Millennials et les consommateurs chinois sont les cibles privilégiées des enseignes. Selon la dernière édition de l’étude internationale The True Luxury Global Consumer Insight publiée par la Fondation Altagamma et Boston Consulting Group, d’ici 2024, ces deux profils boosteront les bénéfices de l’industrie à hauteur de +130% pour les Millennials et +70% pour la clientèle asiatique.

Aujourd’hui estimé à 915 milliards d’euros, ce secteur devrait atteindre 1 260 milliards d’euros dans les six années à venir. Pas étonnant donc que les marques tentent de séduire ces segments en utilisant leurs codes et leurs références.

Dépoussiérer l’image du luxe est un impératif pour atteindre ces publics cibles. Dans ce sens, le digital doit demeurer une priorité stratégique des Maisons.

A l’heure où 75% des plus jeunes e-consommateurs de luxe et 77% des Chinois utilisent leur téléphone mobile ou tablette pour réaliser des achats, faire vivre sa marque et surtout la rendre visible et attrayante sur la toile est une question de survie.

Selon l’étude Global Consumer Insights 2018, le niveau de contrôle de l’image de marque est un enjeu difficile à maîtriser.

Communiquer sur son site, c’est simple. Convaincre les autres plateformes d’e-commerce plébiscitées par 76% des acheteurs de soigner son image, c’est autre chose.

Dans cette bataille d’influence, l’importance grandissante des influenceurs et médias sociaux n’est pas à négliger.

Alors qu’ils étaient placés en 9ème position en 2013, les réseaux sociaux deviennent la première source d’information pour les consommateurs de luxe (suivis par les magazines et les sites web des marques).

Les plateformes les plus plébiscitées : Facebook et Instagram en Occident et QQ, WeChat et Weibo en Orient.

Passer des soirées dans des hôtels luxueux, dîner dans un restaurant gastronomique, photographier ses dernières acquisitions à la mode venant des plus grands couturiers et participer à des événements VIP est un métier à part entière, celui des Celibrities.

Mêlant curieux, envieux et fantaisies, ces influenceurs sont de véritables mines d’or pour les entreprises ; une source de bénéfices et d’influence qui peut rapporter très gros à ceux qui investissent dans ce domaine où les placements de produits sont les nouvelles campagnes publicitaires des temps modernes.

Instagram : l’outil préféré des marques de luxe

Avec plus de 600 millions d’utilisateurs, dont 90% ont moins de 35 ans, qui se connectent au moins une fois par mois sur ce réseau, plus qu’un simple outil de communication, Instagram est devenu un véritable canal de vente pour les marques de luxe qui misent sur l’instantanéité, le rêve et l’enchantement visuel pour séduire un grand nombre de consommateurs.

Adeptes des réseaux sociaux, les Millenials ont un rapport différent aux marques, privilégiant l’usage à la possession et se montrant plus sensibles au poids de l’image.

Jérôme Viala, directeur général adjoint de Lectra, fournisseur de solutions technologiques pour la mode, l’automobile et l’ameublement, a étudié l’impact des Millennials sur ces marchés.

Selon lui, « lorsque cette génération a envie d’acheter un produit ou un service, il faut que le passage à l’acte puisse être immédiat », ce qui est récemment devenu possible sur Instagram.

En effet, le réseau social s’est doté d’un bouton Shopping permettant l’achat en ligne. D’autres fonctionnalités ont aussi été développées au fil du temps afin de permettre aux marques de relayer leurs événements ou dévoiler leurs coulisses, et notamment les Stories inspirées du réseau social Snapchat, Instagram Live et, depuis le début de l’année, celle la plus attendue des community managers : la planification des publications.

Pour des marques comme Chanel, ce que l’entreprise essaie de créer avec les Millenials via l’usage d’Instagram n’est un secret pour personne : de la proximité, de l’intimité et de la confiance qui inciteront ces jeunes consommateurs à acheter et à vanter gratuitement les nouvelles collections de la griffe.

Le monde de Chanel s’ouvre au public, qu’il s’agisse de conversations décontractées en direct entre deux ambassadeurs de la marque, de photos d’une soirée de lancement ou d’images des coulisses de défilés, tout est réuni pour transmettre la philosophie de l’enseigne de la manière la plus directe, moderniser son image de marque et atteindre des cibles jeunes et ultra-connectées.

L’important est de transmettre des émotions. L’indispensable est de donner aux consommateurs l’impression de faire partie d’une mouvance. L’objectif est d’être la première marque venant à l’esprit des acheteurs la prochaine fois qu’ils souhaiteront dépenser de l’argent en magasin.

Vers un modèle plus éthique

Ethique et développement durable deviennent des préoccupations majeures pour le luxe.

Bien plus qu’un effet de mode, s’impliquer dans la protection de l’environnement, même si cela implique de devoir repenser son approvisionnement, est une lutte que toutes les enseignes doivent mener dans un monde où les consommateurs demandent plus de transparence quant aux processus de fabrication des produits qu’ils achètent.

Créer différemment, avec d’autres matériaux est aussi une belle opportunité pour innover, se démarquer de la concurrence et préserver des ressources naturelles comme le cuir, la soie, la laine ou encore la fourrure.

Dans ce contexte, les matières synthétiques fabriquées à partir de fibres naturelles se développement et cela favorise la chute des prix rendant certains produits plus accessibles que d’autres.

Pour les nouvelles générations, les logos des marques ne valent plus grand chose. La richesse est ailleurs.

Elle se trouve dans les valeurs et dans les engagements pris par les enseignes. Quand un consommateur achète une marque, il achète aussi un bout de son univers.

Natacha Chomet, responsable études chez Ipsos, commente :

«Il existe désormais de nouveaux critères de développement durable et d’éthique dans la conception de produits de luxe qui nourrissent l’imaginaire des clients qui ont envie d’acquérir un bel objet, certes, mais pas au détriment de la planète et des ouvriers qui l’ont confectionné ».

Entre folie des grandeurs et responsabilité sociétale, bling bling et simplicité, pricing dopé et prix cassés, pour un secteur intouchable, se démocratiser est un luxe…

Chaque mardi un condensé d'infos MarTech, Digital et Ebusiness directement dans votre boite mail...

Entre personnalisation de l’expérience client, développement du mobile et digitalisation des boutiques… comment les retailers envisagent le commerce de demain et dans quelles technologies investissent-ils le plus ?

RetailMeNot vient de publier les résultats de sa nouvelle étude « Perspectives et innovation dans le retail : paiements, personnalisation et phygital » réalisée en collaboration avec le WBR Insights.

L’objectif de cette étude, conduite en avril 2018 en France et au Royaume-Uni, est de comprendre comment les grandes enseignes du commerce multicanal perçoivent les changements dans leurs secteurs et vers quelles technologies ils s’orientent pour y faire face.

Des investissements centrés sur le Phygital

Les investissements des retailers sur les douze derniers mois se sont très clairement concentrés sur les technologies mobiles, avec sur les trois premières marches du podium : les applications, les coupons promotionnels et les paiements mobiles.

En effet, les commerçants sont 68% à avoir investi dans leur propre application mobile en 2017. Les coupons sur mobile et les paiements mobiles arrivent respectivement en 2ème et 3ème place.

De plus, toutes les technologies qui peuvent fonctionner en tandem avec les mobiles sont concernées, comme la géolocalisation, les reçus numériques (ticket de caisse, facture…), ou les tablettes in-store.

Du Mobile et des Start-ups

Le mobile est un canal essentiel pour créer une connexion digitale avec ses clients, et répondre à leurs attentes.

Ces enjeux sont considérés par les marchands dès la conception de leur site e-commerce ou de leur application, en priorité les commerçants veulent créer une interface fluide et pratique pour les utilisateurs (77%), un parcours accessible et homogène (69%) mais aussi offrir une immersion dans leur univers de marque (68%) à travers leurs plateformes.

Tous ces sujets soulignent l’importance du smartphone dans le paysage moderne du commerce en ligne. L’ajout d’une interactivité mobile durant l’expérience shopping permet de lier le digital et le physique afin de créer une expérience fluide et “sans couture”.

Autre élément notable de ces investissements, le fait que les commerçants se tournent désormais de plus en plus vers les start-ups pour y trouver des idées innovantes ou des technologies de pointe.

L’étude montre ainsi que 38% des retailers se sont déjà associés à des start-ups, tandis que 33% sont actuellement à la recherche de start-ups avec lesquelles collaborer.

Objectif : Expérience Client

Pour les retailers, les technologies qui vont impacter leur secteur sont d’abord le mobile en première position, puis l’intelligence artificielle, et la réalité augmentée.

Lorsque l’on pose la question aux retailers concernant leurs investissements dans les 12 prochains mois, la réponse majoritaire s’articule autour des nouvelles technologies : trois quarts prévoient de continuer d’investir massivement sur les technologies mobiles et plus de la moitié (55%) déclare vouloir digitaliser les points de vente. Ils sont par ailleurs 29% à déclarer vouloir dynamiser leur présence en ligne par la refonte de leur site web ou mobile.

Tous les investissements des commerçants répondent à un objectif clair : améliorer le parcours d’achat des consommateurs dans un environnement omnicanal et créer de meilleurs points d’interactions avec leurs clients.

L’objectif des enseignes est donc de connecter l’expérience digitale et physique ensemble.

Si l’avènement du « phygital » peut être perçu comme une menace pour les magasins traditionnels, c’est le cas pour 33% des retailers interrogés, une majorité à 38% le voit réellement comme une opportunité. En effet, nombreux sont ceux qui y voient un renouveau bienvenu pour expérimenter les synergies potentielles entre les différents canaux d’entrée, physiques et digitaux.

Selon Thomas Sauzedde, Directeur Général France de RetailMeNot :

« S’il y a bien un objectif que souhaite atteindre les commerçants grâce à leurs investissements en 2019, c’est de mieux convertir, grâce à une amélioration de l’expérience client tout au long de leur parcours d’achat.

Même si cela peut paraître évident, c’est une mise en œuvre complexe pour l’ensemble du retail, autant physique qu’en ligne.

L’enjeu de la personnalisation pour mettre en avant des offres adaptées et ciblées est au cœur de toutes les préoccupations des commerçants. Ces derniers devront également adapter leurs stratégies aux exigences des consommateurs à l’affût des opportunités promotionnelles tout au long de l’année.

A ce titre, ils étaient déjà 58% à investir dans le coupon mobile dans les 12 derniers mois et ils sont 75% à vouloir poursuivre ces investissements sur 2019.

L’année 2019 annonce donc une période riche en innovations technologiques avec un fort accent donné au mobile et à la personnalisation. Le but ultime des retailers étant de pouvoir toujours rester en phase avec les habitudes de consommation en constante évolution. “

Chaque mardi un condensé d'infos MarTech, Digital et Ebusiness directement dans votre boite mail...

Clients et marques ne sont pas toujours d’accord lorsqu’il s’agit de définir les critères d’une bonne relation client.

Selon une récente étude, le délai moyen de résolution d’un problème serait ainsi trois fois supérieur à celui jugé acceptable par les consommateurs…

Pour cette étude sur la relation client à travers l’intelligence artificielle, la société LogMeIn a interrogé plus de 5 000 personnes, tant des chefs d’entreprise que des consommateurs du monde entier.

L’étude révèle que plus d’un tiers des consommateurs n’ont pas été totalement ravis de leur expérience client en citant une expérience moyenne ou médiocre, et 83 % des consommateurs indiquent qu’ils ont rencontré au moins un problème lors de leur interaction avec une marque.

Par contre, les entreprises s’expriment très différemment. 80% d’entre elles pensent que leurs clients leur donneraient un avis favorable, même si elles signalent également que moins de la moitié des questions des clients sont résolues dès la première interaction.

Cette déconnexion démontre que les entreprises placent la barre trop bas dans leur critères pour définir un « bon » service. L’impact commercial pourrait alors être significatif, étant donné que l’expérience client devient de plus en plus décisive dans la décision d’achat des consommateurs.

L’étude révèle que même si les secteurs du retail, du voyage et de l’hôtellerie sont en tête du peloton en ce qui concerne la qualité de l’expérience client, seulement 58 % des consommateurs accordent une note élevée à leur expérience dans chacun de ces secteurs, tandis que les télécommunications se classent au dernier rang, avec seulement 41 % des consommateurs octroyant une note favorable.

Cette contradiction entre la perception du client et celle de l’entreprise est un problème omniprésent qui touche les entreprises de toutes les tailles et de tous les secteurs.

Les consommateurs restent fidèles mail et au téléphone

Tant les entreprises que les consommateurs s’accordent pour dire que le téléphone et le mail font partie des moyens les plus couramment utilisés pour gérer leurs activités, bien que ces canaux soient les plus lents dans la résolution des problèmes.

Les consommateurs indiquent d’ailleurs que le délai moyen de règlement des problèmes était de 11 heures – ce qui est presque trois fois plus élevé que le temps d’attente qu’ils jugent acceptable.

Et cela augmente pour ceux qui utilisent les interactions téléphoniques (7 heures) et le mail (18 heures).

De plus, ces canaux ne fournissent pas de résultats efficaces d’après les entreprises, qui déclarent à 49%, n’avoir pas eu de résolution dès la première interaction.

Ces temps d’attente et ces problèmes liés à la résolution lors du premier échange peuvent être attribués au fait que 68 % des entreprises croient que leurs agents ne peuvent pas gérer le volume important des demandes entrantes.

Les entreprises investissent dans l’expérience client

Estimant que les solutions traditionnelles d’engagement client ne répondent pas aux attentes, 61% des entreprises interrogées ont déclaré qu’elles alloueraient plus de budget aux nouvelles solutions spécialement conçues pour l’engagement client au cours des 12 prochains mois.

De plus, 35 % des entreprises ont déjà investi dans des technologies émergentes comme l’intelligence artificielle et 53 % prévoient de le faire.

Les entreprises envisagent donc l’augmentation des investissements dans la satisfaction client, pour répondre plus rapidement aux demandes de renseignements.

En outre, plus de 70 % des consommateurs souhaitent que les marques tirent parti de la technologie pour réduire les délais de résolution.

Chatbots : Un point de vue réaliste

Aujourd’hui, seulement 32 % des consommateurs pensent obtenir de meilleurs résultats en interagissant avec une marque lorsqu’un chatbot à intelligence artificielle est utilisé à un certain niveau, soit comme outil libre-service, ou pour aider un agent physique.

Et bien qu’une partie des consommateurs restent sceptiques à l’égard des chatbots, une majorité d’entre eux (74 %) perçoivent des avantages pour le service client.

Les entreprises s’accordent quant à l’aide fournie par les chatbots pour résoudre plus rapidement les problèmes des clients, tout en aidant les agents à être plus productifs et plus efficaces.

À ce jour, les agents des services clients utilisent en moyenne trois systèmes différents pour répondre à un client et passent plus de la moitié de leur temps à collecter des informations élémentaires, comme les renseignements sur le profil du client et la nature de la requête.

En opérant dans les coulisses, les chatbots peuvent recueillir ces informations en temps réel, en informant l’agent sur la personne à laquelle il s’adresse, de son historique avec la marque, du potentiel problème rencontré par ce client et de la marche à suivre le résoudre.

Le fait d’avoir cette information dès le départ permet aux agents de consacrer plus de temps à la résolution du problème.

Et pour répondre à la question brûlante du remplacement des agents physiques par les chatbots, le « non » l’emporte majoritairement.

D’ailleurs, 65% des organisations déclarent que si les chatbots pouvaient réduire les demandes de renseignements dans les centres d’appels, ils formeraient alors les agents à des tâches différentes voire nouvelles.

« Nous avons appris à travers cette étude, qu’en dépit des hésitations concernant l’utilisation de l’intelligence artificielle, les consommateurs et les entreprises pensent qu’elle améliore le service client »

, déclare Ryan Lester, Directeur des technologies d’engagement client chez LogMeIn.

« Alors que les clients, pour la plupart, ont fini par accepter que leurs interactions avec les marques prennent du temps, leurs attentes augmentent à mesure que les nouvelles technologies deviennent plus courantes.

Les entreprises ont une occasion unique de tirer parti de ces nouvelles avancées, comme les chatbots, pour prendre de l’avance sur la concurrence et placer la barre plus haut pour leurs compétiteurs dans leur industrie et bien au-delà ».

Chaque mardi un condensé d'infos MarTech, Digital et Ebusiness directement dans votre boite mail...