Combien d’emails professionnels reçoit-on par jour, sur quels supports sont-ils lus et à quel moment de la journée, quel est l’impact d’un email de prospection et de quoi dépend sa performance ? … Les réponses dans cette 4ème édition de l’étude Sncd dédiée à l’emailing btob.
Le Sncd vient de publier les résultats de la 4ème édition de l’étude EMA – Email Marketing Attitude BtoB – sur l’attitude des internautes à l’égard des emails de prospection reçus dans le cadre de leur activité professionnelle.
Cette étude, portant sur plus de 200 000 professionnels et 888 répondants, révèle les indicateurs indispensables aux annonceurs pour leur permettre d’orienter au mieux leurs campagnes email en BtoB.
Conjointement menée par le Sncd, Reed Data, Combbase et SOS Fichiers, EMA BtoB analyse uniquement les emails reçus dans un cadre professionnel avec comme objectifs de :
- connaître le nombre d’emails réceptionnés quotidiennement, la fréquence et les horaires de connexion,
- mesurer l’évolution des comportements (mobilité : types de terminaux utilisés),
- déterminer les motivations d’ouverture et de clic d’un email publicitaire,
- examiner les comportements face aux emails indésirables,
- estimer le niveau de confiance envers les législations existantes en matière d’emails publicitaires,
- identifier les critères d’attractivité d’un email publicitaire, par rapport à son contenu et dans un environnement digital.
L’édition 2015 de l’étude EMA BtoB met en lumière des grands enseignements à plusieurs niveaux :
Quand et comment sont lus les emails pros
Les répondants reçoivent quotidiennement un nombre important d’emails, soit 46 en moyenne dont 11 sont des emails publicitaires (une très légère baisse par rapport à 2014).
Bien que l’ordinateur constitue le principal terminal utilisé dans le cadre de la consultation de la messagerie professionnelle, le poids des smartphones et des tablettes est important. Il faut souligner que la connexion à partir de la tablette tactile se stabilise (26 % des connexions).
Le smartphone, quant à lui, baisse sensiblement (-7 points). Il est cependant indispensable de systématiser le responsive design.
Un fait marquant : une proportion significative déclare consulter sa messagerie le matin entre 7h et 9h (19 % à 24 % des connexions selon les terminaux) et l’après-midi après 19h (9 % à 66 % des connexions selon les terminaux).
Ce que les professionnels attendent d’un email
Pour les emails publicitaires, l’envie de s’informer (51%) reste la motivation première de l’ouverture d’un email publicitaire.
Les répondants constatent quatre bénéfices majeurs d’un email publicitaire dans le cadre de l’activité professionnelle :
- la découverte de nouveautés,
- la veille concurrentielle,
- la réponse à un besoin précis
- et l’accès à des offres promotionnelles.
À noter que plus de 30 % des professionnels déclarent encore cette année avoir acheté un produit ou un service suite à la réception d’un email publicitaire.
Les critères d’ouverture d’un email BtoB
Quatre à cinq éléments favorisent l’ouverture des emails publicitaires :
- la pertinence de l’objet,
- la connaissance ainsi que la confiance en l’expéditeur,
- la personnalisation de l’objet (-6 points) et l’heure de réception (+26 points).
- l’attractivité de l’email publicitaire passe également par le texte d’accroche et les images.
Dans les emails de prospection, l’indication de l’appartenance à une organisation professionnelle et/ou de l’obtention d’un label de déontologie est un élément de réassurance fort pour les internautes (62 %) qui permet de convertir plus rapidement les leads en futurs clients.
Concernant le contenu des emails publicitaires, il est nécessaire d’offrir une compréhension immédiate des emails sans affichage des visuels (76 % des cas) grâce aux textes présentant les bénéfices à l’utilisateur dès le haut du message. Seuls 21 % des internautes agissent pour télécharger les images.
Les actions réalisées par les professionnels suite à la réception d’un email publicitaire sont significatives :
- 35 % sont susceptibles d’aller sur le site de l’expéditeur,
- 14 % de remplir le formulaire de contact,
- 12 % de faire une demande de devis
- et 6 % de se connecter aux réseaux sociaux.
Méthodologie : l’enquête est basée sur un questionnaire en ligne, adressé en juin 2015 à plus de 200 000 contacts professionnels issus du fichier professionnel des visiteurs de salons de Reed Expositions France et des fichiers d’entreprises et professions libérales de Combbase et SOS Fichiers. L’échantillon comporte 888 répondants représentatifs de 11 secteurs d’activité et de 9 grands groupes de fonctions. Des tris croisés basés sur des données professionnelles ont été intégrés aux résultats lorsque cela était pertinent, pertinence basée sur un test de proportion, significativité à plus de 95 %. L’analyse inclut une typologie de professionnels, reflétant leur comportement face aux emails publicitaires.
