Une nouvelle analyse menée par Kantar Insights, le leader mondial de la data, des études et du conseil, et WARC, l’autorité mondiale en matière d’efficacité marketing, prouve le lien entre efficacité publicitaire et rentabilité.
La qualité de la publicité impacte directement les bénéfices
Afin d’évaluer l’impact de la qualité créative sur les indicateurs clés des marques, Kantar et WARC ont croisé leurs bases de données de pré-tests publicitaires (250 000 publicités testées avec Link par Kantar Insights) et de scores de Retour sur Investissement Marketing (1100 études de cas d’efficacité disponibles chez WARC).
L’analyse des 450 publicités communes aux deux bases de données a démontré que les publicités les plus créatives et les plus efficaces génèrent quatre fois plus de bénéfices que les moins efficaces.
Miser sur le long terme
En outre, l’exercice a révélé que les publicités qui construisent la marque à long terme (en renforçant son Sens, sa Spécificité, sa Saillance) sont davantage susceptibles d’être source de rentabilité que celles qui se concentrent uniquement sur l’impact des ventes à court terme.
Les publicités qui ont un impact à court ET à long terme ont tendance à montrer le produit tout au long de la publicité, à utiliser des démonstrations produit bien intégrées à l’histoire et à veiller à ce que la marque apparaisse dès le début de la publicité.
Anne-Lise Toursel, Head of Brand Guidance, Media & Creative chez Kantar Insights France, a commenté ces résultats :
« Avec des budgets marketing soumis à une pression croissante, il est plus important que jamais de s’assurer que les investissements se traduiront par des bénéfices.
L’arrêt des communications s’accompagne souvent d’une visibilité de marque en déclin, une tendance qui peut être difficile à inverser par la suite.
Cette nouvelle analyse souligne l’importance de la qualité créative, à court et à long terme, et aidera les spécialistes du marketing à défendre leurs investissements dans la qualité publicitaire, à un moment où elle est particulièrement nécessaire.
Les erreurs coûteuses ne sont plus une option et peuvent être désormais évitées par des tests publicitaires rapides et rentables. »
