Comment les marques font-elles face à l’explosion du web mobile? Pour y répondre, Activis et BVA Limelight ont mené une enquête auprès de plus de 100 grandes sociétés sur les enjeux et performances de leur stratégie marketing mobile.
En 2016, les Européens possèdent, en moyenne, 1,3 téléphone mobile par personne et les flux sur mobile représentent déjà 50% du trafic sur Internet.
En 2017, il y aura 5,2 milliards d’utilisateurs mobiles dans le monde soit autant de mobinautes potentiels.
Ces chiffres laissent imaginer tout le poids marketing que va prendre le mobile dans les années à venir. Les entreprises doivent ainsi faire face à un enjeu de taille : s’adapter aux nouvelles technologies tout en proposant une offre « mobile friendly ».
Activis (ADLPerformance) spécialiste de la génération de trafic, dévoile une étude inédite réalisée par BVA Limelight portant sur les pratiques des entreprises en matière de marketing mobile.
Le mobile au cœur des préoccupations
Le mobile a clairement le vent en poupe au sein des directions marketing et fait partie des principaux projets d’investissements en 2016.
Il ressort ainsi de cette étude que 64% des sondés estiment que le marketing mobile occupe une part prépondérante dans la stratégie digitale.
54% affirment avoir fait évoluer leur stratégie de contenu sur mobile pour mieux répondre aux besoins des mobinautes. Cela correspond à une modification de l’ergonomie, du design et des formats, mais aussi des contenus qui deviennent plus spécifiques ou plus visuels, notamment avec l’utilisation de la vidéo.
Parmi les solutions techniques dites « mobile friendly » adoptées, on retrouve en majorité le site en responsive design (77%), puis l’application (34%).
Seulement 22% parlent d’un site mobile dédié, et 8% de dynamique serving…
Le cercle vicieux du ROI
Malgré cette conscience des enjeux, 82% des entreprises interrogées ne sont pas en mesure de calibrer l’impact du mobile sur les ventes offline et très peu se prononcent sur le pourcentage de leurs ventes attribué au mobile.
[blockquote cite= »souligne Philippe Le Meau, directeur général d’Activis. »]« Nous observons un cercle vicieux puisque les entreprises déclarent que le digital a une grande place dans leur stratégie mais qu’elles ne disposent pas des outils pour en mesurer l’impact en termes de ROI.
En effet, il est difficile de retracer un parcours client entre le mobile, l’ordinateur et le contact en point de vente. Or, elles indiquent, comme nous pourrons le voir par la suite, qu’elles conditionnent la mise en place d’investissements en marketing mobile à la possibilité de mesurer un ROI ».[/blockquote]
Les entreprises rencontrent aussi de nombreux obstacles au moment de la mise en œuvre de leur stratégie mobile.
D’abord « l’organisation interne« , puis « l’évolution constante de la technologie » (40%), la « difficulté de démontrer le ROI des campagnes » (36%), et enfin, « le faible retour d’expérience » (35%).Cela est particulièrement vrai chez les décisionnaires qui sont principalement freinés par l’évolution de la technologie (45%) et un ROI difficilement justifiable (42%).
La publicité mobile sous-évaluée
Pour développer la visibilité sur mobile, la publicité sur les réseaux sociaux n’est que peu plébiscitée (4%), très loin derrière le SEO (56%), le SEA (35%) et la publicité display (33%).
Cela peut paraître surprenant alors que le trafic mobile représente aujourd’hui 50% du trafic et qu’il a vocation à devenir majoritaire.
Pour autant, cette troisième position du display peut s’expliquer par l’existence d’adblockeurs qui peuvent effrayer les annonceurs. La publicité mobile est donc un canal sous-évalué notamment sur les réseaux sociaux alors que, paradoxalement, les applications les plus utilisées sont celles développées par les plateformes social media (Facebook, YouTube, Twitter, etc.).
Objectif expérience client
Les marques ont également été interrogées sur les enjeux de l’année 2016.
Pour 31% d’entre elles, il s’agira désormais de développer l’expérience client, tandis que 28% souhaitent privilégier la création d’un environnement adapté aux nouveaux usages, sans oublier l’optimisation du taux de conversion pour 19% des entreprises.
En revanche, la cohérence cross device et le développement technique ne sont pas des enjeux prioritaires, « signe d’une montée en compétence des entreprises sur ces sujets » pour l’enquête.
« Le marketing doit se réadapter. C’est comme une nouvelle clientèle que l’on peut désormais atteindre mais qui est hyper connectée et qui reçoit des milliers d’informations par jour. Il faudra faire la différence, avoir une communication efficace, cohérente et savoir mesurer le retour sur investissement », préconise l’étude dans sa conclusion.
Méthodologie
Etude online réalisée en janvier et février 2016 auprès de 110 répondants de 103 sociétés différentes et représentant les secteurs d’activité suivants : industrie et services (24%), commerce et distribution (23%), culture, médias et communication (19%), grande consommation (11%), tourisme et hôtellerie (9%), banque et assurance (8%), services publiques, associations (6%).
