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E-commerce: moins de trafic mais toujours plus de ventes en 2021

Si le nombre de visiteurs a chuté de 27% cette année, tous les indicateurs restent pourtant au vert pour les sites marchands.


À l’heure du tout digital et de la pandémie de Covid-19, le e-commerce est devenu incontournable.

Selon la Fevad, ce secteur pèse désormais plus de 112,2 milliards d’euros et génère 1,84 milliard de transactions (source).

Nos compatriotes sont aussi 41,6 millions à acheter en ligne selon Médiamétrie (source).

Mais comment leurs comportements ont-ils évolué depuis la fin des confinements et des couvre-feux successifs ? Les sites marchands sont-ils toujours aussi attractifs alors que leur nombre est en constante hausse (170 000 au premier trimestre 2021, soit +12% par rapport à 2020) ?

Pour répondre à ces questions, Skaze vient de réaliser le premier baromètre de l’évolution des comportements d’achats en ligne des Français (2020-2021).

L’agence de publicité digitale, spécialisée dans les campagnes programmatiques omnicanales, a passé au crible leurs habitudes de consommation dans quatre secteurs stratégiques : Retail, Mode & Beauté, Food, Santé.

Et il y a des surprises !

Voici les grandes tendances de l’e-shopping à connaître pour cette année…



Moins de visites, mais plus qualitatives


En 2021, le nombre de visiteurs a chuté de -27% par rapport à l’année précédente (soit près de 2 millions de visites en moins). Le nombre de sessions a aussi diminué dans des proportions similaires (-23%).

En revanche, le temps passé sur les sites a été plus long (17 secondes en moyenne, avec des pointes à 40 secondes dans le secteur Retail) et les internautes se sont montrés curieux : ils ont consulté davantage de pages par session (+0,43 page en moyenne, +0,72 dans le secteur de la Santé et +0,64 dans la Food).

Pour Cédric Dire, Head of Digital Trading chez Skaze, ce phénomène s’explique aisément :

    « En 2020, Covid oblige, les internautes coincés chez eux ont surfé comme jamais sur le web, alors que parallèlement les actions publicitaires de nombreux annonceurs avaient été gelées. Bien leur en a pris de revenir aux affaires en 2021, la publicité est génératrice de trafic. »


Cette audience qualifiée n’hésite pas à acheter en ligne : les transactions sont en hausse sur l’ensemble des secteurs.

Le taux de mise au panier est en augmentation sur 2021 (+0,47%), avec un taux de conversion en légère hausse (+0,36%).


Le device préféré des Français pour visiter un site… n’est pas celui utilisé pour acheter


Si le téléphone mobile est devenu incontournable lorsqu’il s’agit de visiter un site (59,28% des consultations sont réalisées via un smartphone), ce canal semble arrivé à la maturité quant à sa croissance par rapport aux tablettes et aux ordinateurs.

Suite aux effets du confinement et de la montée en puissance du télétravail, l’utilisation de l’ordinateur a ainsi progressé en 2020 et en 2021.


C’est aussi sur desktop que les achats sont effectués en priorité :


Les taux de conversion sont près de quatre fois plus importants (à 5,20% en hausse de 0,49 point en 2021) que sur mobile ;

Le volume de transactions a encore augmenté de +0,48 point en 2021 ;

Et les paniers moyens sont nettement plus élevés sur ce device. Par exemple, dans le Retail, il atteint 183,7€ sur desktop versus 168,5€ sur mobile.

Cédric Dire souligne en outre l’apparition d’un nouveau device, la TV connectée « encore en sous-captation des investissements publicitaires (0,2% de l’achat programmatique selon l’IAB), mais en fort développement ». Un signal faible à suivre…


Tous les indicateurs d’achats sont au vert


Tous les indicateurs sont en hausse en 2021 et atteignent des niveaux très satisfaisants :

  • Taux de mise au panier : tous les secteurs progressent (+0,47 à 7,35 points) et particulièrement le domaine de la Mode & Beauté avec des taux exceptionnels qui culminent à 17,27% en 2021 (+0,75 point).

  • Paniers moyens : toutes catégories confondues, leur valeur a augmenté de 1,69€ euros sur un an. Et jusqu’à plus de 10€ dans le Retail, le secteur qui affiche un panier moyen de 176,94€.

  • Taux de conversion : ils sont en croissance de 0,36 point sur l’ensemble des catégories (surperformant de plus de 1 point en Food et de plus de 0,5 point en Retail).



Selon l’expert, ces comportements de consommation sont liés à la conjoncture.

En 2020, les Français ont été plus attentistes pour faire face à la baisse de leurs rentrées d’argent et aux incertitudes sur l’évolution sanitaire. 

En parallèle, en 2021, les annonceurs ont actionné plusieurs leviers publicitaires (bons de réduction, soldes…), ce qui s’est traduit par une augmentation des ventes en volume et en valeur.


Moins de données clients, c’est aussi plus de trafic


Cela peut sembler paradoxal, mais l’impressionnante chute du nombre de visiteurs (-27%) est plutôt « encourageante » pour Cédric Dire.

En effet, depuis mars 2021, les sites ont l’obligation d’intégrer des Consent Management Platform (CMP) afin de permettre aux internautes de valider l’accès à leurs données personnelles. Ils peuvent donc s’opposer la collecte de ces informations sensibles.

Concrètement, cela signifie que les sites ne récupèrent plus 100% des données utilisateurs.

Or, selon l’expert « en moyenne, 30% à 35% des utilisateurs refusent les conditions et les cookies« .

Le trafic a donc été nettement plus important en 2021 que celui qui a été enregistré…




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