Par Stéphane Vendramini chez Sensefuel
L’e-commerce a été le grand gagnant de la pandémie, mais l’année 2022 a marqué la fin des taux de croissance record. Dès le 1er trimestre 2022, en France, les ventes en ligne de produits subissaient une chute de 15 % par rapport à 2021.
Cette baisse des ventes de produits, qui s’est ralentie au 3e trimestre (-2 %), a été compensée par les ventes de services, avec une croissance forte du tourisme et des voyages (+39 %), mais qui s’explique par le contexte de pandémie encore subie en 2021.
Sur les neuf premiers mois de l’année, la baisse des ventes e-commerce pour les produits finis est estimée à 15,8 %, avec des disparités selon les secteurs : de -3,6 % pour l’équipement de la maison à -32,3 % pour les produits culturels, jouets et cadeaux ! (source : « E-commerce : les ventes s’essoufflent. », LeMonde.fr)
Globalement, les records enregistrés pendant la crise sanitaire grâce aux périodes de confinement ne sont plus qu’un souvenir, et nous n’avons pas connu de véritable retour à la « vie normale », compte tenu des différentes crises qui se sont succédé.
Preuve des difficultés de l’e-commerce, le géant Asos a vu sa capitalisation boursière fondre de 76 %, Amazon devrait supprimer 18 000 postes et made.com a déposé le bilan.
Autre chiffre inquiétant : 42 % des e-commerçants français annoncent avoir vu leur nombre de clients baisser en 2022 et 46 % constatent un déclin de leur taux de conversion (source Inflation : « 42 % des e-commerçants français perdent des clients en 2022. » LSA).
5 leviers pour gérer les crises et être prêt à rebondir
#1 Diversifier l’offre sans s’éparpiller ni se renier
Diversifier son offre doit se faire en conservant son bon sens commerçant : prendre en compte les besoins et les goûts de ses clients et ne pas partir sur un mix de produits complètement décalé, qui nécessiterait trop d’efforts marketing pour conquérir un nouveau marché et entrainerait des coûts d’acquisition élevés.
La recherche du meilleur tarif est une bonne pratique dans cette période de crise, mais il est nécessaire de s’appuyer aussi sur les produits à valeur ajoutée pour conserver ses clients.
La diversification de son offre doit s’orienter logiquement vers des produits complémentaires, qui permettront de continuer à s’adresser à sa clientèle.
Il faut aussi assumer son positionnement. Si un site s’adresse aux CSP+ avec des produits et services haut de gamme, il sera difficile d’intégrer des produits d’appel d’un niveau de qualité moindre. Cela rendrait l’offre peu lisible et ne permettrait pas de conquérir une nouvelle cible.
Le positionnement de la marque doit donc être respecté lorsque le site cherche à étendre son offre.
Enfin, un catalogue qui s’élargit, c’est aussi plus de résultats lors des recherches des internautes. Il est essentiel de s’occuper de l’UX pour s’assurer que le processus de choix reste simple et efficace.
#2 Ajuster les prix au contexte
Les révisions des politiques tarifaires nécessitent un pilotage affiné et des projections précises pour mesurer les impacts sur les marges et garantir la rentabilité de l’entreprise.
Certains retailers ont fait le choix de piloter plus finement leurs budgets d’acquisition, car les coûts ont parfois doublé début 2022 (source « Coût d’acquisition, l’appel à l’aide des DNVB » – Les Échos) et de se recentrer sur leur clientèle existante avec des opérations marketing moins coûteuses.
Comme pour l’extension de l’offre, les ajustements tarifaires ne doivent pas se faire au détriment de l’image de l’entreprise. Il est important de conserver son positionnement et, pour ne pas dérouter sa clientèle, d’être transparent en expliquant les raisons de cette augmentation.
Tous les segments ne sont pas touchés de la même façon par le contexte économique actuel.
Une analyse de sa clientèle évitera d’adopter une approche tarifaire à la baisse alors que sa clientèle n’est pas touchée par une perte importante de pouvoir d’achat.
L’élasticité de la demande au prix est très variable selon les produits et services. Des différences subtiles peuvent même apparaître au sein d’une même catégorie : dans l’électroménager, les produits essentiels comme les appareils de cuisson ou les frigos subissent actuellement moins de baisse de la demande que les dispositifs plus gadgets. (Source « Inflation et e-commerce : impacts sur 5 secteurs majeurs » – Steerfox)
Enfin, il est utile de poursuivre ses efforts dans l’amélioration de l’expérience client, à toutes les étapes du cycle d’achat, et tout particulièrement au moment de la recherche et du choix.
Pour mettre en avant l’offre la plus susceptible de séduire un client, c’est le moment d’activer les différents dispositifs de personnalisation, en utilisant par exemple l’IA qui capte son comportement pour en déduire l’offre la plus adaptée.
#3 Anticiper la reprise
Pour rebondir rapidement, il faut une organisation souple, avec des ressources qui peuvent être mobilisées d’une activité à une autre pour s’adapter au contexte.
Le comportement des consommateurs évolue vite, il faut rester focalisé sur ses datas pour analyser les changements en quasi-temps réel et s’adapter en conséquence.
Et ne pas passer à côté des apports de l’IA pour automatiser certaines tâches ou décupler les capacités de ses dispositifs e-marketing, comme l’ultra-personnalisation, par exemple.
Les pistes d’innovation sont nombreuses, que ce soit au cœur même des produits, dans le processus d’acquisition, dans les modes de livraisons, dans les services…
Le digital amène sans cesse de nouvelles idées, de nouveaux canaux et formats à tester. L’innovation est aussi le bon moyen de faire accepter les augmentations de prix inévitables pour conserver ses marges.
Il serait dommage de réussir à attirer ou à faire revenir ses clients et de ne pas pouvoir au final répondre à leur demande, faute de disponibilité des produits.
Avec la baisse de la demande, certains retailers ont vu leurs stocks gonfler et ont eu tendance à vouloir se débarrasser de ces surstocks via des promotions, mais il faut veiller à conserver un niveau de stock suffisant, surtout si les problèmes d’acheminement des approvisionnements ne sont pas résolus.
L’amélioration de son site e-commerce doit être un processus continu et la période de crise ne doit pas freiner les évolutions.
Le champ d’amélioration est vaste, car les clients sont de plus en plus exigeants, surtout parmi les plus jeunes générations, et ne plus faire évoluer l’expérience client est l’assurance de perdre à terme une partie de sa clientèle.
#4 Miser sur l’expérience client
Dans les périodes mouvementées, l’agilité est de mise et les évolutions doivent se faire rapidement. Pour tester un nouveau dispositif, un nouveau processus destiné à améliorer l’expérience client, privilégiez les solutions qui s’installent et se testent rapidement.
Le mode test & learn qui permet d’apprendre et de corriger plus vite est plus que jamais d’actualité pour ajuster son site et améliorer l’expérience client.
Les pistes d’amélioration de l’expérience client sont nombreuses, mais il serait dommage de négliger un élément essentiel du parcours client : le moteur de recherche. 74 % des clients ont le réflexe de passer par la barre de recherche lorsqu’ils cherchent un produit en arrivant sur site.
Et un client sur deux quitte le site si le moteur de recherche ne lui renvoie pas de résultat satisfaisant. (Observatoire des pratiques de recherche e-commerce 2022 – Sensefuel).
L’Intelligence artificielle a énormément évolué ces derniers mois.
Avec les avancées de l’IA générative et l’arrivée de systèmes accessibles au public, tels que ChatGPT ou Dall.E, l’IA s’introduit de plus en plus dans le quotidien des consommateurs qui comprennent les avantages d’accéder à des services de plus en plus personnalisés et mieux adaptés à leurs besoins.
Appliquée à l’expérience client, l’IA permet d’aller encore plus loin dans la personnalisation et d’analyser en temps réel le comportement du client pour lui proposer des produits hyperpersonnalisés.
Elle s’applique aussi bien au client qui cherche un produit précis qu’à celui qui n’exprime pas précisément sa recherche : en lui suggérant des mots clefs, des catégories, et en analysant immédiatement ses réactions, elle affine ses recommandations et lui propose les produits les plus susceptibles de lui plaire.
#5 Se concentrer sur son cœur de métier
Toutes les pistes évoquées ci-dessus doivent nécessairement prendre en compte son secteur d’activité.
Dans ce contexte, il faut nécessairement adapter son offre aux évolutions de la consommation afin de dégager les grandes tendances sectorielles de l’e-commerce.
Ainsi, il sera possible d’être toujours au plus près des attentes de ses clients et de prendre les bonnes options pour positionner le canal e-commerce comme un réel moteur de sa croissance.
Toutes ces idées et recommandations poursuivent finalement un même but : rester concentré sur les fondamentaux du commerce, en profitant des apports du digital.
Ce qui peut se résumer à proposer la bonne offre pour la bonne cible au bon prix, avec le circuit d’approvisionnement et de distribution adéquats et un service client irréprochable. Aligner promesse et offre est la meilleure manière de fidéliser ses clients.
Il est aussi important de bien arbitrer ses budgets et de ne pas foncer tête baissée dans les nouvelles tendances « hyper digitales » dont les vertus n’ont pas encore été prouvées (Metavers, crypto…).
Pour le moment, les investissements des grandes marques dans ces technologies ont surtout eu pour intérêt de créer le buzz.
Par contre, les fondamentaux de l’expérience client ne sont pas encore acquis partout, et c’est sans doute le moment de progresser dans cette voie…
