Multiplication des technologies à maîtriser, bouleversements des comportements consommateurs, impact grandissant de l’IA … Les responsables marketing font aujourd’hui face à une mutation profonde de leur métier.
The Trade Desk publie les résultats de son étude : The Modern CMO.
Cette enquête, menée par Forbes Insights auprès d’un échantillon représentatif de plus de 200 Directeurs Marketing, s’intéresse aux enjeux auxquels ils sont confrontés face à l’évolution du numérique, les obligeant constamment à réajuster leurs stratégies marketing pour accroître l’efficacité de leurs campagnes publicitaires.
A l’heure où les technologies de pointe balayent de plus en plus l’univers de la publicité, et où les habitudes des consommateurs évoluent sans arrêt, les « brand marketing officers » et les conseils d’administration sollicitent de plus en plus les spécialistes du marketing pour mieux gérer et développer leur marque, améliorer ainsi l’expérience client et de fait, les revenus…
Comme beaucoup d’autres métiers, une grande majorité des marketeurs fait aujourd’hui l’expérience de ce que l’on appelle la transformation numérique.
La technologie et l’IT font désormais partie de leur quotidien comme en témoignent ces quelques chiffres tirés de l’étude:
- Plus de 35% des entreprises européennes interrogées déclarent que les Directeurs Marketing s’appuient davantage sur les outils du numérique et d’analyse
- 25% déclarent d’ailleurs que leurs principaux interlocuteurs en interne sont les Directeurs IT
- 86% des Directeurs Marketing au niveau mondial déclarent qu’ils augmenteront leurs investissements dans les technologies de marketing et de publicité au cours de la prochaine année
Yann Blat, Directeur Général France et Belgique de The Trade Desk déclare
« Aujourd’hui, l’intelligence artificielle et l’arrivée massive de nouvelles technologies sont en train de bouleverser de façon inédite le métier des Directeurs Marketing. Ces derniers montent en puissance, parce que plus informés et plus autonomes.
Tous sont sur la voie de la transformation numérique; on le constate dans l’évolution de leurs priorités, qui s’appuient sur l’efficacité et l’investissement dans le programmatique. »
Des consommateurs de plus en plus imprévisibles
Par ailleurs, il est de plus en plus difficile de retenir l’attention des consommateurs dont l’intérêt porté à un produit est de plus en plus court.
Les experts du marketing admettent que ces habitudes changeantes constituent leur principal défi, et c’est pourquoi leurs priorités sont remises en cause.
Un métier en pleine mutation
Dès lors, le rôle des Directeurs Marketing est en pleine mutation, puisque selon cette étude, 35% des Directeurs Marketing au niveau européen déclarent qu’ils ont désormais davantage recours aux outils numériques et d’analyse, et qu’un tiers d’entre eux (28%) affirme avoir plus de pouvoir dans les prises de décision qu’auparavant.
27% déclarent d’ailleurs que leurs principaux interlocuteurs en interne sont les Directeurs IT.
De plus, au niveau mondial, un chef d’entreprise sur cinq affirme que la principale compétence demandée aujourd’hui à un Directeur Marketing est sa sagacité et ses connaissances technologiques, 15% déclarent qu’ils doivent également maîtriser de multiples canaux de communication, l’analyse des chiffres et connaître les tendances du marché.
Les principaux défis pour les Directeurs Marketing au niveau mondial (Europe comprise) sont de:
- suivre l’évolution des habitudes de consommation de leurs clients (31%),
- s’adapter à leurs nouvelles responsabilités qui ne cessent de croître (28%),
- et aux nouvelles technologies difficiles à suivre (19%).
Par ailleurs, 36% des Directeurs Marketing européens doivent faire appel à des tiers (partenaires marketing / publicitaires) pour les aider à mieux se familiariser avec l’état d’esprit des consommateurs et comprendre leurs habitudes, et 33% d’entre eux se forment également aux tendances et tactiques émergentes.
Les nouvelles technologies : Machine Learning et IA
En 2019, 36% des Directeurs Marketing européens prévoient d’investir dans des technologies innovantes.
38% d’entre eux choisissent des partenaires programmatiques pour accéder à des multi-canaux émergents, tels que la TV connectée.
Pour 26% des Directeurs Marketing au niveau mondial et 27% des Directeurs Marketing européens, l’intelligence artificielle (IA) et le machine learning représentent la plus grande part de leurs investissements, juste derrière l’IoT (30%).
37% des DM du monde entier tirent parti des analyses marketing, de l’apprentissage automatique (28%) et de la publicité programmatique (24%) en tant que technologies clés de l’intelligence artificielle pour accélérer la croissance et créer de la valeur.
La Chine : un marché à fort potentiel
Tout en restant à la pointe des technologies et en stimulant la croissance, les entreprises s’aventurent également dans tout l’univers numérique connecté et mondial, avec une attention particulière pour la Chine.
En effet, la Chine est dans la ligne de mire de plus de deux tiers (61%) des Directeurs Marketing, au niveau européen. 30% des Directeurs Marketing en Europe déclarent d’ailleurs qu’étendre leur plan marketing pub au niveau mondial est leur priorité pour 2019.
Cependant on observe que la connaissance des règles et des plates-formes chinoises est bien plus faible en Europe qu’ailleurs : seulement 8% des Directeurs Marketing Européens déclarent en avoir une connaissance avancée, contre 12% en Amérique du Nord et 16% en Amérique Latine.
Près de la moitié (46%) des Directeurs Marketing dans le monde déclarent que l’augmentation des investissements publicitaires provient de la tendance économique globale, et 41% déclarent qu’elle provient de la diversification géographique.
Pour les Directeurs Marketing du monde entier, les principaux défis à relever pour atteindre les clients du marché chinois sont :
- le manque de transparence des médias (27%),
- le risque de fraude et de contenu piraté (24%),
- la structure complexe d’achat de médias (21%)
- et les walled gardens, qui rendent les données difficiles à mesurer (20%).
Méthodologie
Les conclusions de ce rapport sont basées sur une enquête menée par Forbes Insights, en partenariat avec The Trade Desk, auprès de 226 Directeurs Marketing, en septembre 2018 sur les enjeux auxquels ils sont aujourd’hui confrontés.
L’enquête comprend des réponses d’Amérique du Nord et du Sud (35%), d’Europe (35%) et d’Asie- Pacifique (30%).
Les répondants comprenaient des Directeurs Marketing à travers une variété de secteurs, dont : la technologie (16%), les produits manufacturés et industriels (16%), la vente au détail (13%), les services bancaires et financiers (12%), les soins de santé (11%) et les biens de consommation (10%). Toutes les entreprises interrogées ont des revenus annuels d’au moins 500 millions de dollars.
